2000元/斤的喜茶新品,喝起来像5块钱的王老吉?

Vista氢商业2021-05-06
进击的喜茶,出路在哪里?

编者按:本文来自微信公众号“Vista氢商业”(ID:Qingshangye666),作者:夏夏,36氪经授权发布。

五一假期,我投奔了一位堪称吃喝玩乐达人的姐妹,逛街拍照打卡网红餐厅一条龙安排得明明白白,让我感觉到了假装名媛的快乐。

什么吃的喝的她都不落下,还硬要拉我去尝尝喜茶最近上架的新品——以碎银子为茶底的芝芝雪山碎银子、芝芝碎银子和纯碎银子茶。

图源:喜茶官方微博

碎银子是一种普洱黑茶,据说2000块一斤。我飘了:花一杯奶茶的小钱就能尝到高端茶叶,赚到了。

不过喝起来才发现,它跟怕上火必备的凉茶,好像也没什么两样?

“名贵原料”,真高级还是伪高级?

喜茶的碎银子系列刚上架几天,在社交平台上已经形成了明显两极的评价。

一边是微博大V和美食博主们的倾情安利:这是喜茶史上最贵的茶叶,喝到它爆炸满足。

一边是不少普通用户吐槽踩雷:它是夏枯草凉茶,还是液体龟苓膏?

主打名贵高级,但很多人get不到这系列新品的好喝之处,不怎么买账。甚至或许是负面评价更普遍,喜茶自己都专门发了调研短信收集大家的意见。

对凉茶并不排斥的我喝过喜茶碎银子后,也确实没觉得跟王老吉凉茶有很大差别(没有说王老吉不好的意思)。

本着求知精神,我专门去研究了一下它。

让我意外的是,部分茶界专业人士对碎银子似乎也毫无好感。

网络上关于碎银子比较全面的解释来自于昵茶网:“碎银子是由普洱熟茶发酵后的边角料经过人工增香、增胶、液压、切割、抛光的再生品”。

碎银子茶 图源:网络

该网站对碎银子更详尽的解释是,普洱熟茶发酵时,分泌的果胶会黏住一些茶叶,形成团状物,一般叫作老茶头。对老茶头再次加工精制就会产出碎银子,产量不高所以难得,由于用了草本植物糯香叶,还会使其口感更香糯。

但研究茶的公众号“石一龙”表示,碎银子茶被包装得名贵,实际却是智商税。首先,给碎银子增胶时需要放入添加物,如工业上的“缓凝剂”,用于食品总归不好。

其次,由于可以深加工,市面上的大部分商家会选择劣质茶叶制作碎银子,解决茶叶滞销问题,还能借助碎银子这一噱头让它摇身一变卖出高价。

所以碎银子在茶饮界的争议还挺大的,那喜茶为什么选中了它?

图源:喜茶官方微博

不得不说一个重要原因大概是这几年奶茶界越来越卷了。品牌和店铺开得越来越密集,为了招揽顾客,以前的奶茶只需要是奶茶,现在的奶茶需要跟粥比丰富,跟现挤奶比新鲜。

高度竞争的环境下,大家一个比一个出新速度快,稀奇花样多。像喜茶、奈雪的茶这样的新一线茶饮,几乎每月甚至每周就得推出一个新品或新概念。

对喜茶而言,主打奶茶口感的香醇新鲜是它的一个长期卖点,八年前首创了芝士茶底,以乌龙茶为主、混合几款茶叶得到的金凤茶王,尤其因口感清新成为喜茶代表作,一度被黄牛炒到80元一杯。

图源:喜茶官方微博

后来强调新鲜风味的冷萃牛乳、强调纯粹的生打椰,差不多也都走这种路线。这次的碎银子,作为“珍贵精制的普洱茶”听起来貌似纯正地道,“2000块一斤”的宣传语更仿佛让它有了品质背书,完全迎合中产消费心理。

虽然概念成立了,但实际推广后,消费者还是会因为“不好喝”这样简单粗暴的理由拒绝一款新饮品。然而,身处高度内卷的奶茶市场,喜茶的烦恼还不止在于要研发怎样的新品。

进击的喜茶,出路在哪里?

从目前的市场来看,喜茶暂时还算坐在头把交椅。2019、2020年中国茶饮十大品牌榜上,它都位列第一。

图源:中国餐饮营销力峰会组委会“2020中国餐饮(品类)十大榜单”

去年一年喜茶的门店数从400家增加到将近700家,同时据第一财经报道,现在的喜茶已达到了单店日均1500杯奶茶的销量,盈利较好的可达到3000-4000杯,差不多是17家蜜雪冰城门店的销售总额。单月平均营业额100万元以上,高峰期300万,比奈雪的茶多了1/3。

图源:CCFA&饿了么“2020新茶饮研究报告”

但喜茶的老大的位置彻底坐稳了吗?也未见得。首先它要跟虎视眈眈的其他新一线茶饮竞争,你挖空心思,别人也在不停琢磨。

比如去年推新127次的奈雪的茶,首次尝试推出的“霸气芝士葡萄”半年内就销售了400万杯。最近喜茶的碎银子不算成功,奈雪的油柑却是网友热议的话题。

图源:奈雪的茶官方微博

横向的其他新一线茶饮对手已经实力强劲,而纵向看整个奶茶饮料市场,会发现它们还要一起面对蜜雪冰城等平价茶饮品牌的冲击,生意越来越难做。

喜茶奈雪等一线茶饮长期以来都以手作新鲜、配料丰富、多样创新占据着年轻消费者的心,也正因此它们需要不断玩花样才能继续在这条路上走下去。除了在茶底上下功夫,还要推出各种水果茶和烘烤面包,每一项的成本都不便宜。

再加上人工费用和租金场地,比如一家面积在100万平方米以上的大店,喜茶的场地成本占总成本近30%、员工的人力成本也要占据店铺总成本的60%。除非抬价,否则根本赚不了太多。

所以一线茶饮远没有人们以为的那么光鲜,奈雪就在2018年、2019年、2020年前三季度合计亏损1.3亿。

当前的奶茶市场,一线城市茶饮已经相对饱和,下沉成为新趋势。很多人不一定愿意为了随着高成本而来的高定价买单,前段时间喜茶涨价,微博相关投票中,有超过100万的网友表示奶茶超过30元就会被劝退。

这也不难理解,30多块钱只能买一杯喜茶,却能买两杯书亦烧仙草和茶百道,四五杯蜜雪冰城。只要喝得开心,那6块钱一杯的蜜雪冰城摇摇奶昔也挺香的呀。

图源:蜜雪冰城官方微博

《瞭望》曾发布的《小镇青年消费研究报告》称,小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军。下沉市场的消费主力在增加,体量不容小觑,甚至得到它才能得天下。据中国饮品快报报道,蜜雪冰城的估值已经超过了喜茶,前者200亿,后者160亿。

喜茶也不是不想向下转移,去年喜茶在深圳尝试推出定价6-15元的平价子品牌“喜小茶”,试图跟蜜雪冰城等奶茶分一杯羹。一年下来开了20多家门店,销量超100万杯,看起来似乎取得了初步进展,但想跟目前全年销售额达60亿的蜜雪冰城正面对打,还差得很远。

一线白领的最爱在小镇青年心里还是胜不过“奶茶界的拼多多”,喜欢蜜雪冰城和书亦烧仙草的人觉得喝它们就完全能够满足自己对奶茶的需要,那么作为低配版喜茶的喜小茶,似乎就没有什么格外值得被选择的理由。

所以面临广泛竞争的喜茶该何去何从呢?相比一味迎合便宜的定价,不如继续拓展原有的优势,加快迭代速度,在口感上下功夫。

毕竟现在喜茶门口排长队的人,一大半都是奔着自己心中好喝的饮品去的。这次推碎银子,下次再出别的,推得多了总有几个好喝且火的单品,自己赚到钱,也满足了顾客的口腹之欲。

喜茶多肉杨梅2020年上线卖出350万杯,近期回归

同时为了cover成本,或许喜茶也可以学习星巴克,向着工业化、标准化的方向努力。

但无论如何,奶茶们为了吸引我们的注意花枝招展各显神通,倒让我找回了顾客是上 帝的简单快乐。从这个角度来说,可能它们卷得越厉害,我越快乐,所以,不如支持它们继续卷?

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