快手“一路向南”的义乌启示

Tech星球2021-05-06
“南抖音北快手”已落伍。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:赖求华,36氪经授权发布。

决定前往义乌做电商直播时,英姐孤身一人,没有团队。2018年刚开始时,除了直播,客服、打包、上架、运营,也都是她全部一手操办。最多的时候,一个人连续播了24小时,“播完直接坐在地上站不起来。” 

英姐把直播电商的平台定在快手,根本原因是,2017年,机缘巧合之下,英姐参观了当时红极一时的巴拉巴拉童装代工厂,无意间拍下的短视频,让她在快手上涨了10万粉。直播的想法萌生后,英姐到“全球最大的小商品市场”义乌考察了一圈,回去就辞掉了在湖北襄阳酒店管理的工作,南下成为一名电商主播。 

两年过去,英姐成了快手电商珠宝首饰类的头部主播,拥有478万粉丝,场均能做到200万左右的GMV。在她背后的,是一个辐射美妆、服装、手表、百货各类目,拥有十个以上粉丝数破十万的主播矩阵的专业主播孵化及直播带货团队。 

英姐去义乌,踩中的既是电商直播兴起的时间点,更是抖音快手不断在南方建立产业带、电商基地的时机,MCN机构不断从南方的土壤中冒头崛起,亦或者搬迁至南方。 

随着这些变化,“南抖音北快手”的说法在今天已经十分落伍。 

这句话所指代的是早期,抖音快手上用户、创作者在地区分布上的差异。而放在今天来看,无论是用户地域分布、还是电商直播基础能力的搭建,产业链基地、直播基地、产业带等,快手都在一路向南走。而英姐所在的义乌市场,则为电商直播行业写下了一本向南进发的成功启示录。 

义乌启示

“三哥媳妇儿”一家人都是快手大V。他的账号有40万粉丝,老婆的有40多万粉丝,妈妈的也有30多万粉丝。 

三哥媳妇儿是最早一批体验到快手直播功能的用户,也是第一批随着电商生态的崛起而南下的主播。 

原本,他们在河北秦皇岛做零售生意,给一些超市提供一些袜子或者小商品货源,每年会因为进货去几次义乌。三哥那会儿自己玩快手,也组织亲朋好友一起拍段子,慢慢积攒起了第一波粉丝。 

快手刚开始推出直播功能时,他们就成了吃螃蟹的人。三哥回忆,直播间会一下子涌进来几千人,不到十万粉丝,但每天光收礼物就能收到几千块,“就像捡钱一样”。 

三哥媳妇儿起初尝试过在直播间卖货,但那会儿,快手还没有电商化,三个媳妇儿被“封了几次号”。听说快手即将电商化,三哥媳妇儿觉得有商业前景,就把家搬去了义乌。 

他去义乌的根本原因和快手联合义乌造“415直采节”的一样,货源极度丰富。数据显示,义乌市场坐拥7.5万家实体商铺资源,服务产业链上游200万家中小微企业,展示商品210万种以上。 

快手家居生活行业中小商家负责人徐方蕾还提到,除了供应链体系强大之外,义乌的物流和快递单价更低,也是一个优势。而从更大的角度来说,义乌地区外贸的丰富和发达,也将助力快手未来在跨境电商上做尝试。 

义乌具备做电商直播的先天条件,在这里,也成长出被誉为“中国网店第一村”的青岩刘,有“网红直播电商第一村”北下朱。但事实上,仍有大量中小商家还处在电商直播“小白”的状态。 

北下朱村

在义乌做直播电商生态,最开始的困难是,义乌市场中的绝大多数人,处于传统电商生态中供应商的角色,线下一单销售额就有百八十万的商家多的是。但对于像直播电商这样一种转型,很多人其实属于观望的状态。快手最开始做的,是让大家对快手直播电商有基础的认知,接下来是解决其中一部分人,想做但不会做的情况。 

快手义乌主播培训现场图。

在开始与义乌合作之前,快手派出了一支中小商家培养团队在义乌扎根下来。向新主播、商家介绍快手平台和快手电商,一对一辅导,教会更多商家主播学会如何运营快手,理解快手电商的规则。 

越来越多人看到了义乌的直播电商故事,来了越来越多像三哥媳妇儿、英姐这样的主播,义乌开始从一座一座传统电商之城正在成长为直播电商之城,带来整个城市和产业带的转型,从直播2.0到电商3.0进化,从批发又转到零售。而快手在义乌所积累下的经验,也正在其他南方城市蔓延实践。 

快手一路向南

快手向南方走是战略层面的。 

2020年5月快手宣布内部组织架构调整时,《晚点LatePost》曾报道称,快手2021年战略方向有三个关键词:上下滑、南方和产业化。向南方走,一边是吸纳南方用户、满足消费能力相对更强的南方用户消费需求,另一边则是不断创造或者引入南方供应链基地、产业带,例如深圳、义乌等,聚集了大量的传统电商供应链基地,他们都必然面临直播电商的升级。 

对一些主播来说,向南方走是必然的。拿英姐来说,英姐原本打算以女装为切口,但后来她发现,义乌市场中的小商品才是这片区域真正的优势点,最后她选择的带货门类是以饰品为主。 

英姐正在直播展示饰品。

英姐的合伙人之一杨建余,有20多年首饰珠宝供应链的从业经验,在供应链、网格仓储、电商等领域他都积攒下了资源。他很明白,他们不能仅仅局限于义乌一地,于是英姐团队开始不断向外拓展寻找货源,目的地主要以广州、深圳这样的南方城市为主,这些地方是首饰珠宝集中地,可以向他们供给更丰富的货源。 

杨建余倾向于在当地寻找源头合作伙伴,“关键还是想把货囤在供应商的头上,真正强的供应链不可能把货囤在自己头上,肯定是与供应商风险共担。”据杨建余介绍,仅去年一年英姐一个账号就售出超1亿的商品,而合作供货商也有四五百家。 

2018年就在义乌做直播的英姐,也见证了快手电商在南方城市越来越集中的发力。越来越多的中小商家开始在快手以及其他平台直播,在义乌街头,随处可见共享直播间、供应链,义乌街头的面馆里,也有人贴起了电商培训的广告。 

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义乌有一位“雨伞哥”,靠着卖伞,他成了传统电商里Top级的商家,也是雨伞源头供应厂商。今年4月初,雨伞哥开启了自己的直播电商初体验。通过快手的培训,雨伞哥对直播电商建立了基础的概念,当场开通了快手账号和快手小店。 

雨伞哥。

雨伞哥此前没有直播带货的经验,直播的地点选在了雨伞工厂,试水开播6场,GMV超过3万元。 他已经摸索出了在快手做直播电商的经验,并开始准备搭建团队专门做快手电商,“如果想做好快手,短视频内容要优化,直播间话术要优化更需要团队综合配合。 ” 

事实上,快手在培训时,课程中会包括,短视频内容的部分怎么做,直播侧怎么做留存,直播内容包括课程的安排,针对于短视频怎么来做,针对直播侧怎么来做留存,以及直播内容、直播策划等怎样来做,是一系列成体系的课程。 

快手家居生活行业中小商家负责人徐方蕾提供的一个数据是,在415大会之前,快手跟大概有1千个商家做过交流,目前来说,有20%以上的人都已经在开始直播卖货。而从快手415直采节活动的数据来看,整体GMV突破 1.69亿(全是义乌产品),其中,2300多家义乌的新商家累计GMV超577万,3.4万条短视频播放超5.39亿次。 

不断攀升的含“南”量

事实上,无论是用户的分布,还是快手现阶段正在进行的战略层面的变化,快手的含“南”量都在不断增加。 

数据上看,《2019快手内容报告》公布了多方用户偏好数据——其中点赞数最高的省份是广东,前十中还有云南、广西、四川、贵州、江苏等南方省份。这份报告中还提到,截至2019年快手日活超过2亿+,其中南方日活用户就已达到8000万以上。 

《2020年快手内容生态半年报》同样显示,从创作者的角度来看拍摄短视频、直播最多的省份中排名第一的是河北,排名第二的就是广东,而从用户的角度来看,观看短视频和直播最多的省份“冠军”均被广东拿下。 

更为直接的变化体现在快手与南方城市的战略合作逐渐增多。快手率先拿下的南方城市并非义乌,而是佛山。今年3月,快手理想家运营负责人纪新军宣布,快手将推出泛家居“星辰计划”,快手将拿出20亿流量扶持,助力佛山泛家居企业。要知道,佛山泛家居产业集群规模已经达到万亿产值。 

在这个计划之下,在快手粉丝数只有6万的房产主播王贝乐,在去年快手理想家联合区域房产主播发起的直播看房团活动中,一天卖了23套房。 

同时,在宣布与义乌市场合作的415直采节当天,快手还与上海达成战略合作,针对入驻快手的上海企业,推出流量资源、内容资源、运营资源等全方位的扶持政策。同时,针对有付费短视频策划与制作需求的企业,快手将承担90%的制作费用作为补贴,同时提供优质达人的撮合沟通。 

从佛山,到义乌、再到上海,快手的含“南”量正在逐步提升。数据显示,快手上有3亿月活用户,平台上用户消费超过75%的用户,在短视频直播的花费超过500元。这意味着,在快手上,有足够多的流量和用户,且四分之三的用户具备消费习惯。对商家来讲,这是当下寻找流量和用户的香饽饽之地。 

而快手在南方城市的扩展,除了对快手战略层面的意义之外,另一个更具积极性的作用是,让更多传统的商家、乃至算不上商户的小商贩,更迅速和更低成本的了解了短视频及直播电商。对在传统电商行业中已经具有一定实战经验的商家来讲,快手则让他们可以更迅速地转型和与时俱进。对一些快手上的创作者来讲,这绝对算得上新的机遇。 

快手上,一位名叫“鱼生有你happy”的用户,他们是只有两个人的小团队,却靠着单条视频单条视频带货电动修眉刀2622单、GMV 5.2万元。一位负责出境介绍,共同联系货源、选品发货、确定视频及直播内容方向,货品来自义乌小商品城及义乌当地厂家。 

某种程度上,他们也是在快手向南方大步快走阶段的受益者。走大量和走低价路线的她们,正利用快手创造自己的事业,而随着快手在南方城市的不断深入,市场上必然还会出现越来越多,像义乌市场中“雨伞哥”“英姐”“三哥媳妇儿”“鱼生有你happy”一样的商家及用户。可以预见的是,未来在快手上,也还会有更多类似义乌的城市样本产生。 

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