36氪专访 | 美的副总裁王建国:发力跨境电商打造私域流量城池,2025年海外市场份额不低于10%

尚闻多2021-05-07
我们不是做一天生意,美的要做的是百年企业。

采访 | 丁卯、尚闻多

近年来,中国家电企业不断拓展海外业务。以美的为例,2017-2019 年其海外收入从 1039.56 亿元升至 1167.83 亿元,在整体收入中的占比分别为 43.19%、42.52%、41.98%。2020 年上半年,占比 44.46%,且上半年海外订单同比增长 10%。 

2020年3月初,新冠疫情开始全球蔓延,海外产业链节奏的紊乱导致市场需求大幅度变化,并流向中国制造,美的家电出口业务在2月份经历了短暂的下滑后,随后便保持了高增长的表现,尤其是北美、东盟、中东和大洋洲的业务增长都有非常亮眼的表现。

北美创新窗机    图片来源:企业官方

疫情之后,海外需求的增长及部分海外产业链未能完全复工带来了订单回流,促使美的家电出口业务保持了业绩的高增长,尤其北美、东盟、中东和大洋洲的业务增长都有很亮眼的表现。在亚太、拉美地区,美的家用空调业务占据将近30%的当地市场份额。在消费家电品类中,美的微波炉品类在东欧市场占据78%的市场份额,亚太地区40%的市场份额;洗碗机品类占领亚太地区42%市场份额,冰箱和洗衣机品类均在全球重点市场崭露头角。

2020下半年,海外需求与物流供应的矛盾尤为突出,大宗原材料成本攀升及汇率波动也对出口业务产生了负面的影响 。重视全球市场均衡性布局、研发创新迅速、抓住电商红利、构建海外智慧工厂、提前布局专利防御体系......美的集团的海外市场财富密码如何助力亮眼成绩的延续?

为此,美的集团副总裁、美的国际总裁王建国先生向36氪分享了美的集团的出海战略:

耐用品向快消品的转变 

36氪:疫情期间美的海外市场逆势上涨,疫情为美的带来了机遇,如何保持可持续上涨态势?

王建国:不排除疫情有一些临时需求的透支,但不会特别庞大,只存在少数领域,譬如当前冰柜一直断货可能要到今年年底才能慢慢交货。但消费习惯改变之后很难调整回去,现在很多的家电品类的设计都在帮助消费者改善生活质量,家电越来越像快消品不再是单纯的耐用品,这是一个全球消费趋势,而中国的产品技术创新也唤醒了发达国家的需求。

通过外观与功能的不断迭代,美的在刺激消费者对产品进行更新换代。如今我们已在产品创新上逐步建立了规模优势,约1万多研发人员、100多亿人民币的团队年投入,而欧美几乎没有家电公司能够每年投近15亿美金了。

另一方面,除了研发创新,美的奉行全球均衡布局,尤其是疫情之后,美的更加注重这一全球战略的重要性。美的去年3月开始提出全球制造布局,从原来的中国供全球加上海外补充为主的模式,变为中国供全球加上区域供区域。

美的集团全球制造基地布局    数据来源:企业官方

美的拥有32个工厂,17个在海外,这意味着全球制造的灵活度非常高,不管哪个市场出现波动,我们都可以迅速把产能调整到另一个区域,确保产能稳定输出。此外,美的逐步形成了较完整的品牌矩阵,十余个品牌覆盖各种需求与消费能力的人群。

2025年海外市场整体份额不低于10%

36氪:未来海外市场份额的目标是多少、海外工厂有何布局?OBM品牌发力哪些重点市场?

王建国:2025年美的海外市场整体份额不低于10%,消费家电目标是外销突破400亿美金。其中,中国之外重点市场要达到20%的市场份额,东南亚我们明确提出在每个国家都做第一,北美我们希望能够进入前三。

目前美的在海外的份额只有4%,所以我们内部开会都说海外市场大有可为。当前我们在不同国家的表现参差不齐,东南亚部分国家我们很多品类都达到了25至30%的份额,也有一些国家可能1%都不到。

OBM自有品牌业务,目前我们把它列为六大战略市场,并作为接下来5年全球突破的重点。第一个是美国,其是仅次于中国的全球第二大家电市场;第二个是日本,实际上是从全世界来看,日本市场规模是全世界第三;第三是巴西,巴西拥有2亿人口,同时美的市场基础较好,在当地美的已经运行了30余年之久;第四是东盟,第五是德国,第六是印度。

简易自动化工厂成本较低,北美建厂有信心

36氪:海外本土化研发、智能工厂布局如何促进美的品牌系的本土化布局?

王建国:全球制造方面,我们会更多地落实区域供区域,所以应在上述六大市场都会投建研发制造工厂,或者在其它附近区域有相应布局。

研发方面,美的已建有18个海外研发中心,还会进一步加大人财物的投入,同时还会增设更多的研发中心。研发中心有两个目标,一个是做Consumer Insight,即消费者洞察;第二个开发本土化特色技术,根据区域市场实际需求进行研发,例如欧洲燃气灶对火的温度要求与我们不同,这就需要去研究当地对燃烧器的用户需求。

品牌方面,在不同的区域有不同的品牌组合。在美国实施的主要是多元化品牌战略,是以美的品牌为主,协同美国Eureka,同时我们在每个领域里都有专门的品牌,比如Eureka做吸尘器,Pelonis做取暖器。

但到东南亚的策略略有不同,东南亚实际上是双品牌,以东芝与美的牌为主,再加上Comfee牌一起投放。

对欧洲我们也是三个品牌布局,但对于该市场的品牌规划我们还在完善之中,目前暂未找到一个特别有效的方法将品牌打入当地主流市场。

基建方面,在海外工厂未来将继续推进自动化,当前海外工厂在推的是简易自动化,即低成本自动化,不是全自动化,即通过气泵滑轮,这类小投入的机械与技术来降低人工成本提升效率,高度自动化工厂是在北美做实验线。

对于去北美建工厂,我们还是比较有信心的。因为这个实验已经搞了一年多,慢慢摸索到了一些方法,我们也做了很多对比,除人力成本以外,美国的生产成本都比中国低,且美国也希望大家进行本土制造,美的一些品类在当地是有机会的。

美的泰国TPT工厂    数据来源:企业官方

目前美的海外智慧工厂最成功的是泰国空调工厂,应该会在明年年初上半年投产,大概在三四月,效率会比中国国内水平还要高,但是投资也不是太大。 

中国方法全球通用:直播助力

36氪:海外电商、数字化营销美的集团是否会加大投入?

王建国:海外电商这两年也站在了一个新高度上,近半年美的加速海外电商构建,成立了不同层级的跨境电商公司。

集团层面,我们在深圳成立了跨境电商公司,同时冰箱、空调、洗衣机等各个事业部也成立了自己的跨境电商团队,除了主品牌美的、东芝、Comfee外,每个事业部都注册了专门做跨境电商的品牌。

我们整个海外团队,即海外分公司,尤其是去年疫情之后发现了数字化营销的重要性,发现不搞直播没有出路,大家原认为直播不适合海外市场,结果每一场效果都比预计的好。

东南亚的效果就是一个案例,马来西亚第一场空调活动订货就达到3000多万美金,而一年销售收入通常在5000万美金左右,所以我们海外的同事很诧异,但不得不承认中国的一套方法真的有效。

跨境电商上的步伐,我们是比较激进的,希望未来几年每年都能保持100%以上的销售收入增长,去年海外电商占我们整个销售的5%以上,希望2025年达到差不多20%以上。

美的海外直播海报    数据来源:企业官方

我们在海外发力电商运营与社交媒体传播。在海外市场,尤其是美国和巴西,我们都有自己的电商网站,不像在中国都是通过京东、拼多多、天猫这类电商销售,我们在海外有自己的Media Store,就是美的网站的一个商城,这一块的量也非常大。

同时,不管是达人直播,还是视频制造,或是做一些搞笑类型的病毒传播,美的都会去尝试,并会在推特、Facebook等账号上去与粉丝互动

我们今年开始启动了用户增长的项目,在主要市场都建立了用户增长的组织,例如研究怎么去跟用户互动、如何增长粉丝与运营会员,通过对用户数据的整理与分析,做私域流量的回流。

绝不打擦边球:三级合规体系

36氪:随着出海的不断深入,美的如何规避海外风险?

王建国:不仅是知识产权,产品合规、运营合规、隐私管理,欧美都有非常严格的产品责任、产品合规的规范。

在上述方面美的投入了巨大精力,当前构建的是三级合规体系,一是集团的一级大合规,即美的国际总部的合规,到下面的每个分支机构要建当地的合规体系,从产品合规到运营合规包括知识产权的合规都是其中一部分。

从产品合规到运营合规,我们日常很多业务都要合规官审核。例如律师方面,这两年可能增加了都有近30个派出在海外的律师,重点是合规管控。

我们非常重视知识产权的保护,除了构建严密的合规体系,美的专利申请超过16万件,过去一年获得发明专利差不多3000件,海外获得发明专利差不多500件。同时美的还构建了专利体系,当前专利律师差不多100人。

我们所有的产品开发的时候都会排查专利,确保我们不侵犯别人专利,同时专利布局也要防止我方专利被侵犯,接下来会更多地布局海外专利防御体系,如果有知识产权争议的时候,我们可以有武器防护,同时如果和对方不能相比,我们还可以去与对方交换专利。

在早期OEM的过程中,客户教了我们很多做专利合规方法,近年做OBM的时候,我们就把这些方法运用到自己的体系里面。所以美的集团非常明确,绝对不打擦边球,从环保到产品合规到知识产权,坚决要按照任何所在国的法律法规。我们不是做一天生意,美的要做的是百年企业。

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