好莱坞四大经纪公司押注电竞,这事没那么好做

懒熊体育2021-05-06
中国的电竞经纪市场与美国截然不同,背后的主力资本还是腾讯。

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:徐弢,36氪经授权发布。

“展望未来,我们将抓住全球快速增长的电子竞技经济中的机遇,预计今年全球电子竞技经济市场将超过10亿美元,预计到2022年将达到32亿美元。”

2019年5月,达蒙·刘(Damon Lau)在接受《综艺(Variety)》杂志采访时给出了上述前景。达蒙·刘是老牌好莱坞经纪公司联合人才经纪公司(United Talent Agency,以下简称UTA)电竞部门负责人,负责管理旗下近100位电竞选手、主播与内容创作者。

UTA是四大经纪公司之一,代理艺人包括约翰尼·德普(Johnny Depp)、哈里森·福特 (Harrison Ford)、漫威电影中“战争机器”的扮演者唐·钱德尔(Don Cheadle)等。其他三家经纪公司分别是创新艺人经纪公司(Creative Artists Agency,以下简称CAA)、巍美集团(Endeavor,前身是WME-IMG,以下简称Endeavor集团)、国际创造管理公司(ICM Partners)。

上述这句言论代表着UTA公司在2018年后在电竞市场的逐步押注。目前,UTA公司在电竞领域迈出了并购和挖人两步,快速构建了初步的电竞人才和商业体系基础。

2018年6月,UTA公司收购达蒙·刘联合创立的两家电竞经纪公司Press X Agency、Everyday Influencers,在此基础上组建了新的电竞部门。凭借这两笔收购,UTA公司一口气获得了90位电竞选手与主播,包括《英雄联盟》明星选手扎克里·布莱克 (Zaqueri Black,ID:Aphromoo)、保罗·博耶(Paul Boyer,ID:sOAZ)以及明星主播迈克尔·桑塔纳(Michael Santana,ID:Imaqtpie)、伊玛妮·安尼斯(Imane Anys,ID:Pokimane)等。

随后是在今年4月初,前动视(Activision)全球合作伙伴负责人安德·尼克尔(Ander Nickell)加入UTA公司,担任后者旗下电竞部门的合作伙伴主管,负责帮助公司搭建电竞领域的品牌合作伙伴体系。在动视工作期间,他帮助公司游戏与百事、索尼、康卡斯特(Comcast)等品牌签订了多年合约,覆盖《使命召唤(Call of Duty)》、《使命召唤:战争地带》、《使命召唤》移动版等多款游戏。

UTA公司也代表着老牌好莱坞经纪公司对电竞领域的逐渐重视。在过去几年间,CAA公司、Endeavor集团以及ICM Partners公司陆续通过投资收购、签约合作、引入高管等不同的方式涉足电竞领域,投入力度看上去都不小。

例如Endeavor集团在2015年就做了并购与合作两个大决策:收购电竞公司Global eSports Management (GEM) ,联合特纳广播公司(Turner Broadcasting System)推出新的电竞联赛E League,计划次年播出20场现场比赛。

ICM Partners公司在电竞领域同样采取并购与合作两个步骤,但步伐较慢。2018年6月E3电子娱乐展期间,ICM Partners公司与电竞经纪公司Evolved Talent Agency成立合资公司,同时向后者客户开放公司所有服务。创立于2016年的Evolved Talent Agency公司业务覆盖电竞选手经纪、数字娱乐内容制作等业务,其中最大的业务还是电竞选手经纪业务。

随后,ICM Partners公司在2020年10月收购英国最大的足球经纪公司Stellar Group,后者代理的800个客户覆盖足球、NFL、曲棍球与电竞等。作为这笔交易的参考,此前2016年《中国日报》报道称,中国四个财团可能出资超过1.4亿美元并购Stellar Group。

▲NINJA/TWITCH。

与上述两家公司不同的是,CAA主要是签约。2020年10月,CAA公司先后签下了两个重要的电竞资源:《堡垒之夜(Fortnite)》游戏主播泰勒·布莱文斯(Tyler Blevins,ID:Ninja)、电竞公司100 Thieves。Ninja是最受关注的游戏主播之一。他在2018年声名鹊起,长期拥有Twitch平台最多付费订阅用户数,这一地位直到今年4月初才被游戏主播路德维希·阿格伦(Ludwig Ahgren,ID:ludwig)以较小差距超越。

创立于2017年的100 Thieves已经成长为明星公司之一。这家公司的电竞战绩并不拔尖,但在两轮融资中聚集了一个豪华投资方阵容:饶舌歌手Drake(进入100 Thieves董事会)、红杉资本(Sequoia Capital)、NBA克里夫兰骑士队总裁丹·吉伯特(Dan Gilbert)、LVMH集团董事长伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)家族控股公司Groupe Arnault旗下风投机构Aglaé Ventures等。与此同时,100 Thieves公司在服饰品牌业务上相当成功,价值数十万美元的服饰商品常常在几分钟内售罄,科技博客网站The Verge称其为“电竞行业的Supreme”。

电竞市场的火热,无疑是上述四家老牌经纪公司对此投资的起点。UTA公司CEO杰里米·齐默(Jeremy Zimmer)2018年宣布两笔电竞公司收购案时称:“游戏行业规模预计今年将超过1350亿美元,电子竞技和直播在任何增长战略中都是关键组成部分。对于UTA来说,这些类别的公司可以对我们现有的游戏和整体业务进行补充。”

但背后不仅仅是市场规模的问题,而是电竞市场的上下游都在发生变化,这些变化推动了UTA们不得不做出变化:观众的大幅增长、网红明星化、电竞公司品牌化、大品牌赞助或者签约规模的增长等。换句话说,当电竞领域的网红、明星选手发展出长期职业后,更多非电竞相关的品牌、经纪公司也因此有了更多参与其中的兴趣。

《纽约客》杂志母公司先进出版公司(Advance Publications, Inc.)旗下电竞行业网站The Esports Observer在2019年年底的文章中提到:在不到10年前,长期从事游戏事业不仅是闻所未闻,这点相对许多传统体育运动人士而言是可笑的。但现在,随着顶级游戏玩家逐渐成为名人,并出现在深夜脱口秀节目中,一些交易即将达成——这将开启电子竞技人才经纪公司的新时代。

最明显的案例是游戏主播Ninja,Ninja呈现出明显的“网红明星化”的趋势。Ninja在Twitch平台上积累了庞大的用户数与近百万的可观收入后,影响力逐渐突破电竞圈层:接连作为嘉宾走进访谈节目《艾伦·德杰尼勒斯秀(The Ellen DeGeneres Show)》、深夜脱口秀节目《吉米·法伦今夜秀(The Tonight Show Starring Jimmy Fallon)》)、在品牌合作上斩获红牛阿迪达斯、与饶舌歌手Drake以及足球明星内马尔(Neymar Jr.)互动。他在全美范围内的曝光机会,则是2019年年初的超级碗中场广告。在NFL官方的广告片The 100-Year Game中,一头红发的Ninja扮演餐厅服务员,在广告片中露出了几秒钟。

▲100 Thieves 高管们;图片来源:100 Thieves

与此类似的是,100 Thieves公司手中握着电竞战队、服饰品牌、以及大量的品牌赞助。这些品牌除了红牛外,还包括在线房贷服务Rocket Mortgage、通用磨坊旗下冷冻披萨品牌Totino's、Square旗下移动支付服务Cash App等。100 Thieves公司负责人才与娱乐的副总裁杰克逊·达尔(Jackson Dahl)在2019年9月接受The Verge采访时称:“(品牌赞助)这是我们最大的现金流来源。”

在此基础上,越来越多对电竞感兴趣的品牌,可能希望对接专业的经纪公司。2014年创立的电竞营销公司Ader的首席营收官安德鲁·特姆金(Andrew Temkin)称,品牌有时通过经纪公司协商业务是种更舒适的选择,因为这些是它们过去熟悉的媒介购买模式。这可能是最近几年小型的电竞经纪公司增多的原因之一。

对于UTA们来说,剩下的问题是,这些从电竞领域中成名的网红主播、明星选手选择哪种经纪公司了。

固然,大公司仍然是有吸引力的。即便是TikTok的网红,也会希望借助大公司签约抬高身价。2020年4月,当时16岁的TikTok网红帕克·潘内尔(Parker Pannell)告诉《纽约时报》:“当告诉你的朋友们,你签约了CAA、WME或者是UTA,这就是个很大的不同了。”

但风险仍然存在,大型经纪公司在电竞领域未必一帆风顺,也并非是新兴电竞经纪公司的好的选择。例如2017年,也就是Endeavor集团收购GEM公司的两年后,原GEM公司的多位高管和员工离开了Endeavor集团,包括全球电竞业务负责人托拜厄斯·谢尔曼(Tobias Sherman)、在电竞部门负责销售与全球合作伙伴的副总裁伊马里·奥利弗(Imari Oliver)在内。

ICM Partners与合作的电竞经纪公司Evolved Talent Agency之间也出现了问题。Evolved Talent Agency公司创始人瑞安·莫里森(Ryan Morrison)在2020年10月告诉彭博社称,双方在成立合资公司后就在业务上有了分歧,同时他们的客户对于ICM Partners擅长的出版、电视业务不感兴趣。

但在中国市场上,大型经纪公司对电竞市场没有太多兴趣,华谊兄弟、英皇娱乐是少数对电竞有过涉足的大公司。这与美国好莱坞四大经纪公司形成了极大的反差。

但即便是华谊兄弟、英皇娱乐,在电竞上的投资进展也不佳。

英皇娱乐于2017年9月下设子公司英皇电竞。英皇电竞业务总监张焯然在当时公布了电竞业务两年的计划:英皇电竞发展蓝图主要有三大方向,分别是举办电竞联赛、电竞队伍管理以及开办专业电竞学院。这些对应着公司举办的电竞联赛《英皇电竞菁英杯2017:皇者之路》、与香港大学专业进修学院合作开设《电子竞技科学文凭》课程等。

英皇电竞的核心和基础都是电竞战队。英皇电竞将收购的《英雄联盟》台港澳地区联赛电子竞技战队Raise Gaming(RG)。英皇电竞还邀请了英雄联盟S2全球总决赛冠军战队Taipei Assassins成员Toyz(刘伟健)加盟,后者担任战队总监。与此同时,英皇电竞还收购了《英雄联盟》女子战队Stinga。G-Rex战队(前身是RG战队)最好成绩是打入英雄联盟2018赛季全球总决赛大赛,但止步16强。

但随着2020年年初英皇电竞业务重整,旗下主力电竞战队G-Rex退出东南亚的PCS赛区、战队成员由台湾战队Machi E-Sports接收。更早前,Stinga战队自2018年3月后不再更新进展,签约的香港YouTube主播屎莱姆(本名:冼业铿)也已经解约)。这基本宣告了英皇娱乐暂停了对电竞市场的投入。

至于华谊兄弟,最早与电竞直接产生联系是在2015年3月。华谊兄弟与当时红火的EDG战队达成战略合作,通过设计师及造型师团队打造EDG战队的形象,同时利用公司资源打理EDG战队的经纪及商业事务。于是,也就有了EDG战队新的平面宣传照、参加华谊ELLE之夜等活动。

▲EDG战队2015年发布的新形象照片。

但对于华谊兄弟而言,电竞只是“影游互动”战略中的一环。自2010年起,华谊兄弟开始对游戏市场大力投资,与巨人网络组建合资公司,投资了掌趣科技、银汉科技、咸鱼游戏以及英雄互娱,建立起从游戏制作、发行、运营至电竞赛事的产业链。其中,华谊兄弟19亿入股“新三板移动电竞第一股”英雄互娱,成为了第二大股东,华谊兄弟创始人王中磊也进入英雄互娱董事会。华谊兄弟进军游戏市场,也确实推动了旗下以手游为代表的互联网娱乐板块业务的增长。

华谊兄弟副董事长、CEO王中磊曾表示:“华谊兄弟所有的对外投资、并购,主要基于业务协同联动的角度出发的布局,我们最看重的一直是新业务能否与现有业务产生化学反应、拥有联动空间。” 但影游互动的实质是电影制作与游戏IP之间的互相转换、营销合作,与电竞市场中的战队管理、选手经纪关系不大。

最直接的原因可能是,电竞经纪存在着明确的天花板。受制于电竞明星资源的稀缺与分散,电竞经纪业务规模化难度大。电竞社区与经纪公司伐木累的合伙人兼CFO谢帆在2020年年底告诉《三声》,他们在主播签约金外还保留了电商业务:“我们降低了电商的比重,但是并没有砍掉,在苏州依然有一套完备的基础链条,电商是最传统的变现方式,未来有一天如果没有签约金了,主播很可能还会再次回来做电商。”

相比大型经纪公司,除去虎牙斗鱼签约的公会外,中国在电竞经纪领域最主要的力量来自于腾讯投资的两家公司:英雄体育VSPN、大鹅小象。英雄体育VSPN创立至今融资超过17亿元,陆续并购了香蕉游戏传媒、电竞社区与经纪公司伐木累;2020年3月,腾讯兴趣内容基金 (TOPIC)投资的大鹅文化、小象互娱合并,组成新的大鹅小象集团,旗下签约主播、KOL总数上万。

换句话说,包括虎牙、斗鱼在内,中国主力的电竞经纪公司背后都站着腾讯。

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