今年55盛典,聚划算的新思路

品牌主理人2021-05-02
在今年55盛典密集举办的各项活动中,你能够看到其中所有的动作都围绕着同一个关键词,那就是“值得”。

如果把蔡明和朱一旦聚到一起,能够碰撞出怎样的火花?在最近聚划算的B站官方账号上,你就能看到这样的新奇跨界。

这两个看起来风马牛不相及的人,有着一个相同的身份:B站知名up主,也是聚划算内容创作者计划中的一员。“朱一旦的枯燥生活”是当之无愧的B站顶流,目前拥有458万粉丝;小品演员蔡明在B站不仅拥有名为“朝阳你蔡姨”的账号,甚至还有专属的虚拟偶像“菜菜子nanako”。

他们共同参加的节目是由聚划算出品的弹幕唠嗑秀《55青春的选择》,这个节目于五一假期内全网播出。每期节目邀请嘉宾围绕一个年轻人最喜欢的趋势畅谈,蔡明和朱一旦参加的首期节目主题词是“破圈会友”,这也是在聚划算战略发布会宣布创作者计划后首次新模式的尝试。

每年五一前后,聚划算都会一如既往地“搞事情”,为平台最重要的大促节点55吾折天盛典造势。如果你还记得因为红色高跟鞋出圈的刘敏涛,还有因为500元特效广告破圈的伍佰,那都是去年聚划算55盛典的杰作;而今年以“朝阳你蔡姨”为代表的B站up主们,也同样被寄予了产出爆点的厚望。

事实上,每年55盛典稳定的爆点产出能力让聚划算不仅成为重要的营销场,更是阿里生态下业务平台营销创新的策源地。不同于天猫、淘宝、1688、速卖通等其他业务相对稳定的形象及定位,聚划算更像是顺势而为,灵活出击的角色,承担着锚定新市场和探索模式创新的重任。正因如此,这种相对灵活的身份也让它能够产出不少让人眼前一亮的惊喜。

在4月20日举办的年度战略发布会上,聚划算运营总经理吾悾提到今年聚划算的重心将聚焦在“划算”上,也就是从“聚划算”到“巨划算”。与此同时,价值电商的新标签也被贴到了聚划算身上。对部分消费者来说,“价值”是个词很虚而且不易理解;但从聚划算slogan的变动中,你能很轻易地把握聚划算希望向外界传递的讯息:此前的slogan是“真便宜,不用算”,更新后的slogan是“聚划算,每一天都值得”。这意味着聚划算从单纯强调价格,到同时兼重价格和价值感的转变。

战略转向也成为今年聚划算团队在筹划55盛典时需要直面的挑战,他们需要通过营销传播将新的平台定位打进用户心里。而在今年55盛典密集举办的各项活动中,你能够看到其中所有的动作都围绕着同一个关键词,那就是“值得”。

便宜vs值得

从便宜到值得,粗略来看似乎没有太大区别,但细细想来两者之间潜藏着巨大差异。

严格来说,便宜是一种绝对状态,它可以由价格这样的统一标准直接衡量;而值得却是一种相对状态,是否值得既与价格相关,也与用户的心理状态相关。譬如当用户感受到了超出预期的服务后,即便要支付不低的价格,人们也会由衷发出“值得”的赞叹。

正因如此,聚划算事业部营销总经理竣一向36氪提到,今年55盛典相较以往将更加重视与消费者之间的沟通模式创新,从以往常用且易操作的单向宣传转向与用户之间更为多元和直接的双向对话。

“现在很多品牌关心的议题是追求年轻感或者年轻化,但实际上落地的工具只是请年轻的代言人或者做一些年轻化的视觉表达,这些比较浅层。”竣一说道,“我们希望做得更深一些,明确沟通对象,发现他们喜欢什么,再选择用他们喜欢的方式沟通。”

与B站百大up主联合录制微综,就是今年55盛典的重磅活动之一。虽然这些up主并不具有传统意义上的大流量,但他们都是各自领域中的佼佼者,和粉丝之间也建立起了极为牢固的双向关系。显而易见的是,与他们的合作能够确保聚划算与用户间更深的互动沟通。

相较于传统营销推广中常用的高举高打,聚划算与百大up主们的合作策略更像是”价值观主导+蚁群作战”:价值观主导是指挥棒,确保平台品牌形象输出的统一,例如《55青春的选择》中的嘉宾每期都会围绕着一个核心议题展开讨论;

而蚁群作战则是放大器,当消费者的偏好和需求越发多元化时,聚划算就将大量up主聚合在一起,通过规模效应实现对目标受众尽可能全面的覆盖。在这个注意力愈发碎片化的时代,这样的策略能够同时实现传播广度和深度的提升。

不追逐纯流量化的打法,而是借助天马行空的创意将影响力打深打透,已经成为聚划算近年来营销推广的鲜明标签。

除了刘敏涛的意外出圈外,它去年与伍佰的合作也令不少人眼前一亮。从“55盛典”“大牌5折”到“500元红包”,由于涉及数字5的元素太多,聚划算在合作对象上也干脆选择了凭《last dance》刚刚在大陆翻红的伍佰。叠加土味广告天然自带的社交媒体传播优势,聚划算与伍佰的合作取得了理想的效果。

而在今年的55盛典期间,聚划算再次邀请伍佰和在带货直播上颇有建树、被称为“刘一刀”的刘涛组成了被网友戏称为“涛出伍佰”组合拍摄的全新宣传片。在视频推出后,这支新奇的组合同样也在微博等社交媒体上获得了来自粉丝和用户们的积极反响。

从刘敏涛、伍佰、蔡明到百大up主,他们当中几乎没有现在传统意义上的顶流明星;但在聚划算的精心策划之下,最终都产出了具有出圈实力的话题。聚划算的“划算力”不只体现在购物上,也体现在对合作对象的选择和使用上。

除了在品牌宣传层面给大众更多超预期的体验之外,竣一也提到聚划算今年在实际购物场景中也将给出很多超预期的体验。他指出眼下各类大促总需要用户将不少时间花在各种折扣力度的组合和计算上,真正享受购物乐趣的时间反而很短;而今年,聚划算为用户提供的将是清爽的购物感受,商品10%的销售立减政策以及惊喜红包的玩法更加简单直接。

“购物时不用复杂计算,我们希望通过这种方式将用户的购买成本控制到最低水平”,他说。这种转变背后的逻辑同样与“值得”相关:当购物不再是一件繁琐的事情,这种愉悦的心态更容易让用户从内心深处自然而然地产生值得的感受。

便宜不一定让用户感到值得,但值得却能引发消费者的高频复购和忠诚度提升。

在价格上带来实惠还远远不够,让用户产生更好的心理感受才是让他们感到值得与否的关键所在,今年聚划算55盛典锚定的就是这一方向。

“好货不贵”

通过创新的宣传推广给用户良好的品牌观感固然重要,但如果缺少业务层面的实际支撑注定不会长久。用户在电商平台上的核心诉求仍然是购物,而非其他。

如何持久地让用户产生价值感?在4月20日举办的那场年度战略发布会上,竣一在发布会上提出的“五新”就成为了回答这个问题的答案。所谓“五新”是指新人群、新沟通、新爆发、新供给和新生态。

其中,“新人群”是指聚划算将在3.5亿新世代用户中挖掘人群红利;“新沟通”通过直播、短视频和榜单等形式让与用户的沟通更有温度感;“新爆发”指的是聚划算将推出包括品牌欢聚日、周末吾折天和平台大促在内的三大营销计划,让商家能够从大流量中获利,同时也让消费者以合理价格享受高品质商品;“新供给”则是将全力寻求更多能够提供品质感、但被现在的市场所忽略的商家;“新生态”则是聚划算通过生态连接计划,与更多商家和伙伴共同扩张生态边界。

“五新”展现了聚划算的雄心以及为实现这份雄心主动配置的各种资源。而具体到消费者一侧,人们能够获得什么?竣一用四个字进行了简单明了的概括:好货不贵。

无论“价值电商”还是“五新”,它们的目标都是让新人群享受“好货不贵”的待遇,而四个字又可以从两个维度上进行解读:“不贵”延续了聚划算在消费者心目中的既定印象,也就是购物便宜;而“好货”强调在便宜的同时向用户提供具有品质感和能够满足需求的商品,这是聚划算今年确定的差异化方向。

与值得类似,好货也是一个极为主观的评价。针对不同消费者,有关“什么是好货”的回答可能差异极大,这意味着平台需要深入到消费群体当中去发现那些非常细致入微的需求。只有足够了解他们的需求,才能为他们配置超预期的商品。

最新玩法便是打造最新划算z选榜单,借助算法推荐+专业评审+官方背书,一方面打造最权威的划算品牌推荐榜单,每月精选时下热点新消费需求,帮年轻人量身打造高性价比好物榜单,网罗全网最划算宝藏好货,找到更有价值的生活;另一方面以榜单形式打造聚划算“价格力&货品力”的品牌心智,通过多场景表达好货性价比,帮助商家完成最大曝光和成交量,实现平台、用户、商家三方共赢局面。

竣一向36氪提到了一个令他印象深刻的案例:高校学生是今年聚划算重点拓展的人群,因为他们既具有较高的消费潜力,同时相互之间的社交关系联结也比较紧密。与此同时,象牙塔内外截然不同的环境也使得高校学生往往有着自己独特的消费行为和需求,要更好地服务他们就需要团队的深度洞察。

在深入到高校学生群体后,聚划算团队发现论文查重是上半年人们的刚需,他们随即在平台中上线了由专业机构Paper Pass提供的检测商品并提供补贴支持。

在没有大曝光流量支持的情况下,这项论文查重服务在短时间内的销售量就超过了1万单。“学生们首先会没想到在聚划算上也能买论文查重的服务,然后就会觉得你真的懂他们的需求,你和他的关系很近”,竣一说道。在他看来,只要能够满足用户需求的商品就是“好货”。

竣一认为可以从理性和感性两个层面来解读聚划算新slogan中出现的“值得”:“如果诉诸理性,值得突出的是消费划算的观点;如果诉诸感性,那么我们希望强调聚划算的陪伴感,就是聚划算每天都在陪伴你。”

无论在理性抑或感性层面,“值得”概念的落地既需要发现需求、也需要商品供给,这意味着平台要具备从前端供应链到后端营销环节共同发力的能力。而在这个过程中,由新人群、新沟通、新爆发、新供给和新生态组成的“五新”就成为奠定“好货不贵”这种价值感的基石。

聚划算的下一步

可以肯定的是,4月20日的年度战略发布会和随之而来的55盛典只是聚划算求变的起始。聚划算在55盛典中出现的很多明显变化,也将在随后逐步常态化并成为聚划算日常运营的一环。

例如与B站up主的合作将不止于55盛典期间,所有合作的B站百大up主未来都会陆续成为聚划算创作者计划的成员。这项计划在4月的战略发布会上首次正式被提出,其力图通过打造短视频内容生态推动爆品出现。据悉,在目前已经尝试过的两期短视频爆品活动中已经有多款防晒单品获得超千万的销售额,成效显著。

竣一提到内容化、视频化等趋势都是聚划算下一阶段在营销传播上布局的重点。

不管是创作者计划还是其衍生出的内容生态,都能让聚划算不只是一个卖货的平台,而是成为与消费者持续沟通的抓手。他以直播为例,指出聚划算正积极布局“官方直播+明星直播”双赛道,其中的官方直播仍将凸显价格优势,而明星直播的重心则是在购物之外为用户提供更多精彩的内容,提升沟通效果以及塑造平台形象。

他同时也指出除了营销传播的积极求变,让平台在功能性之外兼具内容性和娱乐性之外,聚划算也需要提升商品供给的实力。这这其中,产业带和农产品就成为了聚划算在提供价值感商品时将主要发力的方向。

产业带是聚划算最近几年持续发力的方向。通过深入到中国各地的制造一线,聚划算以C2M的方式让制造商能够直连用户,从而拓宽工厂的销售渠道。竣一提到中国制造厂商们生产的质优价廉的商品深受用户喜欢,比如一家平平无奇的衣架生产厂商通过聚划算就销售了高达400万件商品,而今年还将有更多厂商从聚划算中获益。

除此之外,农产品也将成为另一个重点发力的方向。“我们有很多品质极好的农产品需要对接市场,消费者对农产品的需求也变得越来越高。”竣一说道,“聚划算在工业品上新上已经非常成熟,今年会通过打造新农人项目来推动农产品上新。”

关于农产品上新此前已经有成功案例——聚划算通过重新包装福返芒果以迎合年轻人审美口味,最终在直播间中获得了28倍的销量爆发。而在今年,聚划算还计划推出100个待成长品牌,通过重新对农产品进行包装以协助农户实现销量增长。

无论扶植产业带还是农产品品牌,聚划算都是在践行“好货不贵”的理念,在广阔的市场中寻找兼具价格和品质优势的商品,并将他们对接给具有需求的用户。而在竣一看来,其价值不仅体现在商业价值上,通过扶植产业带和农产品品牌也是社会价值的另一种体现。

而今年55整体的爆款策略也显出了成果,开卖15分钟即超过去年首小时成交额,黄金周服饰、快消品需求旺盛,同比1000%以上增长

种种细节都显示出,聚划算今年非常认真地在讲有关“值得”的故事,但其中的难度在于如何让概念由虚入实。要让消费者真正感觉“值得”并非易事,它需要平台在战略、供应链和营销推广等多个层面共同配合。不过好在,聚划算正在稳扎稳打、步步为营,它的形象也正变得日益独特和清晰。

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