哈啰逆袭

氪友quns2021-04-30
打破了市场只会记得第一名和第二名的定律

文章来自VCPE参考(vcpecankao)原创作 者 | 管丢丢

哈啰打破了市场只会记得第一名和第二名的定律,从一家不被看好的共享单身公司到成为赢家,是典型的逆袭的故事,很有戏剧性。

当时,市场上几乎所有的资本,都把钱投给ofo与摩拜。资金、资源都围着这两家公司。哈啰窘迫缺钱,不得不采用农村包围城市的路线,去二线城市发展,在夹缝里求得一线生存的希望。

哈啰境况好转时,ofo与摩拜相继被爆资金链紧张,挪用用户押金救急。后来,市场发生震荡,格局逆转,哈啰从不受关注来到第一梯队。

2017年底,蚂蚁集团入局,于哈啰来说,是雪中送炭。但创始人杨磊也担心不能独立发展。在这个节点,他也见过许多投资人,希望他们入局,但多数投资人顾虑蚂蚁集团已经占太多股份,入局没有多大意义。

此后,蚂蚁集团一路重仓支持哈啰,哈啰从最初的两轮车业务,增加四轮业务,至本地生活,一直扩展边界。

2020年7月,哈啰称会考虑科创板上市。

2021年4月24日,哈啰提交招股书,拟于纳斯达克上市。蚂蚁集团为第一大股东,持股36.3%;创始人杨磊持股10.4%;永安行持股7%;GGV纪源资本持股6.1%。

值得一提的是,哈啰招股书里披露的核心管理层名单里没有韩美。韩美曾在阿里工作过十年,任支付宝国际部外卡业务全国负责人。为了挖到韩美,杨磊曾三顾茅庐。来到哈啰,韩美为开城做了卓越贡献,韩美最后一次代表哈啰出席活动是第一财经主办的高峰论坛。

01

转型做共享单车是无奈之举。

哈啰创始人杨磊之前成立的公司叫车钥匙,商业模式是通过APP一键呼叫专人泊车、还车,同时对停车场资源进行整合和管理。苦苦摸索了一年后,杨磊没有找到可行的商业模式。

他们开始寻找新方向,恰好共享单车在国内风起云涌,杨磊认为共享单车的核心是智能锁,车钥匙正好在硬件方面,比如嵌入式开发、蓝牙设备、通信方面积累了一些经验,整个团队具有一定技术能力,便决定转型做共享单车。调整后,只保留了核心团队,公司从200多人缩减到40多人。

那时,他只想找一条生路,不知即将要面临怎样残酷的竞争,ofo、摩拜已是资本宠儿,融了三、四轮资,拿了许多钱。

投资人磐谷创投合伙人李志超于2014年结识了杨磊,杨磊2015年想做停车业务时,李志超便投了天使轮,此后连续投了A轮、A+轮。

李志超认为市场只会记得第一名和第二名,即便转型成功,也不会是最引人注目的一家。

转型前,车钥匙获得了A轮融资,愉悦资本、GGV纪源资本、BAI贝塔斯曼投资基金、磐谷创投等投资。似乎在投资协议里,投资人与创业者签署了新项目股权条款,做共享单车后,这些投资人也获得了新项目股权。所以,目前看到的哈啰的天使轮、A轮投资人,当初投的并非单车项目。

新项目股权条款造成的结果是愉悦资本、BAI贝塔斯曼投资基金同时投了两家共享单车公司,摩拜和哈啰。不过,这两家基金此后并没有追加过投资。

02

哈啰的总部位于上海,却不得不选择绕开上海。

杨磊粗略算了一下,在上海要投20万辆车才能保持领先地位,哈啰的产能每天只有1000台。于是杨磊定了一个战略,先从更小的城市开始。共享单车的战火在一线城市烧得正旺,这是躲避竞争的无奈选择。

在地域选择上,哈啰首选南方,因为北方一年有四个月天气寒冷,不适合骑行。哈啰第一个进入的城市是苏州,投放了几千辆车。作为一个旅游城市,政府管理很严格,哈啰投放第一天就被城管全部收走,交涉了很久,政府还是不允许投放。

让哈啰单车团队振奋的是第二个城市宁波,单车投放后,用户需求、骑行数据、收入数据良好。

2016年6月,哈啰新开了30多个城市,也包括东营这样不通高铁的四线城市。他们惊喜地发现,小城市的单车损坏率并非大家想象得那么高,单车利用率、维护成本也都不错。

二线城市也渐成众多玩家的标的。多数共享单车公司不敢进杭州,担心公共自行车太强大,但杨磊认为公共自行车和共享单车是互补的。2016年11月,哈啰开始在杭州运营,数据还不错。

此时,杨磊几乎把所有投资人见了一遍,投资人问杨磊,你怎么打赢摩拜和ofo,腾讯和阿里都给人家站台了,而且人家都是数十亿美元的规模,你融个一两千万美元根本解决不了问题。

因不被投资人看好,没有充足的弹药,哈啰只能尽可能花更少的钱,实现自我造血。

哈啰将运营模式落地到一个城市,又将一个城市拆解为几百个网格,打造出网格内的运营模型,运营模型的标准化流程由运营端APP来控制。再将其复制到整个城市、复制至更多区域。

为自己争取更多的生存空间。经过计算,他们得出一个模型,单车日均收入1元,折旧成本在6毛,只有每台车单日运营成本卡位在3毛钱才可能盈利。

2017年春节前后,杨磊面临发不出工资的境地。为了活下去,他甚至想过给ofo提供技术服务来赚钱。

迫于无奈,杨磊找老投资人帮忙救急,找到GGV纪源资本。当天GGV纪源资本的三个合伙人,符绩勋、李宏伟和童士豪都在办公室,话没多说,杨磊一进去就开始在白板上算账,并且拿出了哈啰在杭州、福州两个试点城市的数据。

GGV纪源资本此前并没有入局共享单车,但是在杨磊的演示结束后,三个合伙人到另一个办公室商量了一会。当天晚上,他们告诉杨磊,愿意投500万美元试试。

一直深度参与哈啰公司战略规划的磐谷创投合伙人李志超也跟投了些。哈啰的A+轮融资,磕磕绊绊,但总算在2017年1月完成。

有了一定发展,看到更多数据后,符绩勋给自己的哥们,成为资本管理合伙人沙烨推荐哈啰单车,希望他看看。

符绩勋和沙烨是多年的好友。符绩勋曾投资过土豆,沙烨的所在机构成为资本曾投过优酷,2012年土豆优酷合并。2015年10月16日,阿里宣布收购优酷土豆。

沙烨还与孟晚舟是好友,孟晚舟保释聆听期间,沙作为孟的熟人写了担保信。他为人低调,远不如其他投资人有名。

沙烨看项目也很佛系,但老朋友介绍的项目,他表现出了积极,很快约了杨磊,他发现杨磊三句话不离团队,他会介绍团队里的每个人擅长什么。2017年4月,成为资本领投了哈啰数亿元的B轮融资。

投资后,两人都为哈啰引入战略巨头做了很多工作。符绩勋在2001年投资了百度的A轮,所以他第一想到去找百度聊聊,没什么进展。他还拉来阿里的董事局主席蔡崇信和杨磊聊了一个多小时。

沙烨介绍杨磊与威马汽车的人接触,威马汽车是沙烨主导投资的。哈啰的B轮融资结束没多久,威马汽车就投了哈啰的B+轮。随后,哈啰与威马在山东东营推出了「4+2」(即共享单车、共享电单车、共享汽车)模式合作。

2017年5月,哈啰单车投放量约为70万辆,而摩拜和ofo投放量分别超过365万辆和250万辆。哈啰与另外两家不在一个量级。

哈啰在2017年全年都在求生存,战战兢兢,只要有活下去的可能,杨磊都愿意试试。ofo创始人戴威与摩拜合伙人王晓峰和哈啰团队都见过面,王兴也与他们聊过表示对单车市场有兴趣,但是都没有后续合作。

2017年6月初,沙烨组了一个饭局,找来了彼时蚂蚁集团的CEO井贤栋,那时哈啰已与支付宝有合作。

饭局是杨磊与COO韩美一起去的。饭局结束,杨磊也没觉得蚂蚁集团会进来。但井贤栋已有投资打算,第二天在井贤栋家中,他们又吃了一顿饭,开始接洽投资事宜。很快,蚂蚁集团的过桥贷款就来了。井贤栋自己也说,蚂蚁集团的动作从来没这么快过。

快,得益于蚂蚁集团想要为支付宝平台引流,希望在车尾贴支付宝二维码。没过多久,合作便开展,当时哈啰有110万辆单车,一个月贴码完成率为80%,这让蚂蚁集团的人大为惊讶,这么大的量在这么短时间内铺完,且质量还这么好。

阿里一边对哈啰单车越来越满意,另一边对早期扶持的ofo生出不满。2017年9月22日,ofo上线微信小程序,此举引发蚂蚁集团震怒。蚂蚁集团派专人到北京交涉,要求ofo立刻下线微信小程序端口,只保留支付宝作为流量入口。

之后,阿里转而扶持哈啰,主导了永安行共享单车与哈啰的合并。永安行的共享单车业务发展不顺利,哈啰恰好用永安行的壳接受蚂蚁集团的投资。

2017年10月24日,永安行共享单车与哈啰合并,哈啰创始人杨磊出任新公司CEO,且新公司的实际业务由哈啰单车团队负责。这是共享单车第一起并购案。

值得一提的是,此前哈啰的单车颜色为红白相间,而永安单车的颜色为蓝白,合并之后哈啰的单车颜色逐渐成蓝白色,车尾是支付宝的二维码,看上去就是蚂蚁集团出品,行走的支付宝广告。

蚂蚁集团入场后,哈啰的境况发生了很大改变,终于不再窘迫。2017年12月,哈啰完成两轮融资,一轮3.5亿美元,一轮10亿人民币。

哈啰入场时,ofo与摩拜是宠儿,被投资人追着投资,而哈啰无人问津。哈啰境况好转时,ofo与摩拜相继被爆资金链紧张,挪用用户押金救急。

2017年9月,ofo与摩拜双方的投资人频繁会面,希望二者合并,最终因戴威的一票否决收场。

在共享单车最疯狂时,投资人和创业者都在看规模,待冷静下来,他们才发现运营效率才是核心。这恰是苦出身的哈啰的优势。

2018年3月13日,哈啰做了回第一,在共享单车行业第一个实行免押金。芝麻分超650分的用户可在全国任一城市免押金骑行,并且用户可直接通过支付宝扫码骑行;芝麻分不满650分的用户,也提供购买免押资格的月卡等其他免押方式。

此举出台,在全国免押金后两个月,哈啰的注册用户激增70%,日订单翻倍的跃升,最多一天新增190万用户。

哈啰宣布免押金后的一个月,摩拜被美团收购。第一梯队的两位宠儿黯然,一直处在第二梯队的哈啰上位。

2016年,哈啰最难时,杨磊想过给ofo提供技术服务来赚钱。2018年,陷入绝境的ofo接触哈啰商讨合并事宜,但被哈啰拒绝。

03

2018年4月11日下午,摩拜被美团收购后,公司第一次召开全员大会,王兴也出现在了会议上。会上,王兴说摩拜后期的主要竞争对手应该是哈啰,而不是目前对抗最激烈的ofo。

王兴的判断没错。此后,共享单车的市场格局三位强劲的对手分别是美团单车青桔单车和哈啰单车,摩拜单车背靠美团,青桔单车背靠滴滴,哈啰单车背靠蚂蚁集团。

随着发展,哈啰一直拓展业务边界,变得越来越像美团。

2018年8月,哈罗单车更名哈啰出行,哈啰展现了其扩展四轮,乃至整个大出行业务的野心。

2019年初,哈啰上线了风车业务,凭借着单车业务的市场基础快速成长,2020年成为中国第二大顺风车交易平台。

2020年3月,哈啰在山东淄博、潍坊等地试水社区团购业务,开团最多时超过1000个,但能达到盈亏平衡的很少。2020年底,哈啰放弃社区团购。

2020年4月,哈啰宣布布局吃喝玩乐相关的本地生活领域。随后几个月,哈啰又相继上线跑腿业务「哈啰快送」等。

目前哈啰已经形成了几大业务:两轮车(共享单车、共享电单车),四轮车(顺风车、网约车)及本地生活服务(酒旅、到店团购等)。

两轮车是哈啰的基本盘,哈啰的收入很大程度来自此业务。哈啰2020年的收入中,两轮车贡献的收入占总收入的91%。从财报披露的收入来看,经过计算,2019年两轮车的收入占总收入也恰是91%。目前来看,其他业务并没有贡献太多收入。

经历夺命狂奔的阶段,哈啰不需再为生存担忧,但与美团的竞争将是一场持久战。

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