猫扑之殇,被终结的BBS时代

类类有话说2021-04-30
其实BBS时代早在2012年就终结了,该来的总归是要来的。

编者按:本文来自微信公众号“类类有话说”(ID:leileitalk520),作者:类类,36氪经授权发布。

这几天看到猫扑关闭发帖功能的新闻,其实我并不吃惊。其实BBS时代早在2012年就终结了,该来的总归是要来的,戏总归是要谢幕的。

我2007年进猫扑,到2014年离开,最美好的青春都献给了猫扑。我刚进猫扑的时候,年纪还小,稚嫩和青涩,然后经历了猫扑由盛转衰的整个阶段,我做了我能够做的全部工作,也只换来它多活了几年。如果没有我,猫扑估计会死的更早。我2014年年离开猫扑的时候,留下了一句话:“猫扑之前没有比我再强的运营,之后也不会再有比我再强的运营。我走了,猫扑自此无魂了。”

猫扑中后期的所有业务都与我有关。贴贴是我做起来的,2009-2010年,2年涨了20倍。大杂烩是我2011年接手的。猫扑微博是我一条一条发出来的,2010年做了50万粉丝,全行业第一。新媒体部门、SEO部门也是我2011年组建的。wap站运营2010年我一个人兼着更新,一天4000多万pv。地方站我管过、审核我也管过、市场BD我也管过,2013年曾经有几个月时间,除了技术、销售,整个公司60%的人都在我手上。

当然了,我也有过,我绝对不惮认错。

猫扑整一个平台几乎全部被我吃透了。猫扑的这段经历,于我是一笔一生受用的财富。2014年,我离开猫扑之后,到现在已经写了400多万字,不乏很多朋友圈刷屏的文章。很多人不知道,很多文章是我一边哭一遍写出来的。猫扑足以影响我一生,包括我后来的运营方法论和价值的形成。

所以关于猫扑衰败的原因,没有一个人会比我更清楚,没有一个人比我更有发言权了。

追溯一下猫扑2007年之后发生的大事

猫扑曾是千橡(也就是后来的人人网)的摇钱树,我说它是奶妈,一点都不为过。2006年千橡靠猫扑融到了4800万美金,然后养大了校内网(也就是后来的人人网,大学发鸡腿的事,很多80后可能都有印象)。

2007年猫扑国内网站排名第7,全球排名前80,营收1.2亿,超过网易,国内排名第五。但是2006年上市没成功,也许是意识到了上市无望,资源开始倾斜到校内网。

2008年开始,猫扑开始自力更生,自给自足。当年重点发展游戏,猫扑游戏就是后来的人人游戏的前身,何川是我刚去猫扑时候的社区总监。本希望社区为游戏输送用户,游戏用户能够回流猫扑。没想到用户都去玩游戏,就都不回来了。我们一边做社区运营,一边做游戏运营,我还负责过猫扑《七龙纪》的运营。所以,游戏确实做起来了,《天书奇谈》成为现象级的作品,猫扑贴贴却废了。这事让我悟到了一点:平台之间的合作,尤其是流量合作,还得看产品的粘性,如果你跟一款粘性远高于你的产品换量,那你就等着吃亏吧。

2009年,我接手猫扑贴贴时,已经满目疮痍,我清楚地记得,每天只有13000的发回帖。彼时猫扑大杂烩还是如日中天,每天有3000-5000万的pv,在当年,这可是巨大的流量。那年我带了3个人,把猫扑贴贴发回帖做到了10万,的pv和uv翻了4倍多。2009年的猫扑,预算就很少了,我曾经欠了用户3个季度的周边发不了。我记得猫扑那会只剩下170人了(2006年是1000多人)。猫扑电台的页面是用户做的,服务器用了近10年都没换过。

2009-2010年,社区所有可能变现的业务,都被拿去做成了独立业务,比如婚嫁做了”皆喜“,汽车做了”车问“,全部折戟沉沙了,猫扑游戏变成了人人游戏。猫扑只能靠广告作为主要的收入来源(显然是不靠谱的)。

2010年5月,猫扑大杂烩因为美胸大赛,被关站1个月,元气大伤,刚好又碰到微博开始崛起,大量用户转战到微博和一些小众社区,大杂烩IP数被腰斩。那年整个猫扑所有业务线的数据全部都在跌,我却靠贴贴数据又涨了4倍,全面超越猫扑大杂烩,不但拿了当年唯一一个大奖“最佳忠诚奖”,更被新来的猫扑CEO看上。2011年,我全面接管了猫扑社区。为报知遇之恩,我后面的3年半一直跟着他,哪怕猫扑南迁的时候,依然义无反顾。

2011年,我手里的SEO团队收到奇效,把大杂烩的IP数恢复到了被关站之前的水平。当然了,核心用户才是根基,他们流走,永远无法找回来了。当年社区团队有19个人,我视之为猫扑历史最强的一批运营(后来那批人确实都很出色)。加上猫扑的资讯、新媒体、wap站、地方站等等业务加起来,2011年的IP、PV数却达到了历史峰值,光网站+wap站的pv就已经过亿了。彼时,人人网已经上市,pv达到了20亿。人人网上市,猫扑被抛掉了,猫扑的人辛苦努力,都没换来一分钱的好处。

2012年猫扑南迁到广西南宁,我亲手送走了北京的运营。南迁是对还是错,我不发表意见,我只是一个执行者,不是管理层,我做不了决定。但让我感动的是,每走一批,剩下的人都会主动把承担更多的活儿,我每个月自掏3000元,经常请大家吃饭,他们天天陪我加班,女生加班晚了,我付钱给他们打车回家。多少年过去了,我和当年那批人感情一直很好。

猫扑南迁到南宁之后,数据每隔几个月,都会不停地被腰斩、被腰斩、继续被腰斩。运营全部从南宁本地招,大部分都是从毕业生、实习生带起来的。运营实力骤降不是最可怕的,有次我给他们讲猫扑的历史,我从他们的眼神中,已然看不到半点渴望和憧憬,更有甚者,麻木乃至不屑。从那一刻起,我知道,我无论再努力,都救不了猫扑了。我带完了2波运营、一波产品,做完了最后一件事,把猫扑做了一次大改版。2014年,随着老数据清零,我在猫扑的7年,彻底划上句号。

猫扑后来卖给了上海高新计算机网络,东方头条也是这家公司在运营,负责猫扑业务的朋友我也认识,原来hao123的一个兄弟,我们是老相识。

再后来,我就不怎么关注猫扑的消息了,一直到最近。

我承认我隐藏了很多信息,但是对不起,我能说的只有这些。

2 猫扑衰败的根本原因究竟是什么?

猫扑其实从2008年开始,就已经开始走下破路了,并不是2012年。就像一只股票,进入下行通道之后,趋势就很难逆转了。

猫扑为什么会衰败,原因有太多了,今天我在这里,只说根本性的原因:

01 你永远也阻挡不了互联网大趋势

我们知道,任何一款产品、任何一个行业都有生命周期,引入期、成长期、成熟期、衰退期,任何一款产品都无法永远辉煌,进入衰退期是最惨的,就好比美人迟暮、帅哥发福,是人生的两大悲哀。作为运营,我们要做的就是延长它存在的时间,提升并延长它的生命周期价值(LTV)。但是,我们无法改变终局。大多数人都没经历过一款产品完整的生命周期,所以很难有体感。

BBS只是社区的一类产品形态,其实BBS站在1991年就已经出现在国内了,猫扑是1997年诞生的,天涯是1999年诞生的。猫扑到现在已经有24年时间了。一款产品能够经历24年的风风雨雨,已经是迟暮的老人了。

互联网的趋势永远不可挡,什么是社区类产品的势?就是社区永远不会消亡,但新的产品形态,永远会取代旧的产品形式,这就是势。社区的产品形态有很多,从留言板、校友录、BBS、SNS、掘客、威客、问答,到微博、轻博客、pinterest、instagram,到现在的短视频平台,等等等等,其实他们都属于社区的一种产品形态。微博出来的时候,它的传播速度实在太快了,这是BBS完全无法比拟的,从那一刻开始,BBS的江湖地位就注定被微博终结了。所以我说2012年是BBS时代终结的元年。为什么?因为自2012年开始,不仅BBS流量在下滑,更关键的,再也没有一个网红、一个网络事件,是出自BBS了。

抖音、快手为什么能够取得现在的江湖地位?一样也是趋势。5G时代和互联网新技术(比如算法推荐),短视频作为冲击力更强的一种内容承载形式,加上上瘾模式,它就能够成为新贵和翘楚。

作为我们从业者和创业者,审时度势才是正确的选择,当然也是很难的。我后来跟无数人说过,我们选择一个行业、一家公司,一定要顺势。其实很多人的成功,不是因为他多么优秀,而是他拿到了平台的红利,说白了,其实就是顺势的红利。这点你无需否认。

也许在顺势中,你只付出了80%的力,你就拿到了160%的结果。而倘你在逆势的环境中,你付出200%的努力,你只能拿到80%的结果。我所有的努力,终究无法逆势,我有扭转乾坤的心,却始终没做得了英雄。更惨的是,我被贬值了。阿里的offer我拿了三次,2012年一次,2014年一次,我都拒了。2016年,我只能无奈接了一个配不上我能力的offer,我在阿里做社区,没遇到任何一个可以和我PK的对手。

02 猫扑不停地输出、奶妈最后只能用血来喂养新儿

社区最好的变现模式,都拿出做成独立业务了。靠广告作为主要营收手段,无异于自掘坟墓。大家看下历年各大互联网平台广告收入的变化,就能明白我说的这句话的意思了。猫扑后来再也接不到品牌广告商的单子了,甚至只能接百度联盟的狗皮膏药广告,那事导致我们损失了30多万的uv。

而猫扑就像一个含辛茹苦的奶妈,猫扑养大了人人网,还得养一堆新生儿(皆喜、车问、经纬等等)。她流干了最后一滴乳汁,到2013年养美丽湾的时候,她已经没奶了,她只能用血来喂养这个新儿子了。

2008年之后,人人网成了千橡的香饽饽,猫扑已经不再受宠,投入越来越少。大家也知道,抖音的崛起,字节砸了多少真金白银。这一点上,我觉得也怨不得陈一舟。他是个商人,而且是美式思维,更是一个投资高手,深谙投资之道。既然地里种了土豆,那什么时候播种,什么时候施肥,什么时候收割,什么时候不种土豆,该种地瓜了,他都门清门清的。在商言商,而不是谈情怀,没人会跟钱过不去。

人、财务、物等等的投入减少,猫扑渐渐不再被输血,而是要自力更生。那外忧内患之下,它的趋势就已经开始下行了。

03 重运营、轻产品,还没有跟上移动互联网的大势

PC时代,确实是倚重运营的,更确切的说,BBS时代对运营的依赖会更重。据说2010年,天涯的运营有900多个,也有人和我说400多个,反正是够多的。我2007年去猫扑的时候,社区的运营大概是20多人,资讯是100多人。

彼时有一家社区在悄然崛起,就是豆瓣。阿北是典型的产品经理,豆瓣重产品轻运营。我问过豆瓣的技术&产品的VP老耿,豆瓣小组的运营只有一个人,着实让我吃了一惊。

猫扑的产品迭代速度是很慢的,2009年的猫扑hi(类似sns)以及后来的很多产品,都没有什么作为。加上猫扑大杂烩的左右分栏模式(国内首创),产品形态越来越跟不上社区时代的潮流。想改版,又怕改变用户习惯,导致数据大跌,所以一直没动架构,然后底层代码越堆越多,不堪负重,尾大不掉,系统体验越来越差。

猫扑当年的运营能力确实很强,能力强,还有一个结果就是过于强势,当然也包括我,一直是我们运营在主导节奏。产品经理一直被我们压着,说他们更像我们的辅助,也一点都不为过。就这样,本应该是产品经理主导的时代,本应该他们走上猫扑的历史舞台,但他们却无法施展,毫无作为。

2010年之后,本来应该是重视产品的,大家追溯一下互联网历史就可以知道,很多后来出色的公司,在这一时期就已经在强化产品了。

2013年是移动互联网元年,错过移动互联网的机会,那PC时代的产品,就再也不可能翻过这座大山了。人人网在这场战役中被淘汰了(人人网如何衰败的,关键原因,我也知道),猫扑更是被彻底遗忘在了历史长河中。

04 对人才的极其漠视,导致优秀人才频繁流失

千橡对员工抠门,是在业内出了名的。我就没遇到一个从这家公司出来,还感恩陈同学的。因为大家都没有赚到钱,这其中也包括千橡的很多高管。

第一点是钱。我2010年拿了猫扑唯一一个“最佳忠诚奖”,奖金是1000元。我2011年之后,工资快速涨,基本上一年涨几次,到离开的时候也不过月薪2万。我在猫扑干了7年,一共才攒了10万块钱,赶不上阿里一个P6一年的水平。后来我才知道,大家的工资都远远低于业界平均水平。当然了,我感念这家平台,之所以因为我前10年的积累,我后面的工资才飞涨的。

第二点是发展机会。从千橡出去的人,很多混的都非常好,包括抖音的张楠、快手的程一笑、新氧的金星、昆仑万维的周亚辉、特斯拉中国区的总裁陶琳,等等等等。可以共患难,不可以同富贵,发财了不念老员工,这种公司问题可就大了。这种公司就成了人才的孵化器,培养出来的人才只会大量外流,变成了向外输出人才。我是靠业绩才不断晋升的,曾经我也一度是公司最年轻的总监,29岁管猫扑所有核心业务,但我跟陈同学见面最多的,却是在厕所。但对于大多数人,晋升可就非常之难了。曾经一度听说极尽谄媚之言的人,萦绕其左右,我就不知道是否是谣传了。

人才是一家公司的根本,留不住人才,平台只能靠我们这些老员工来苦撑,显然是难以长久的。当时公司还有一个比我待的更久的老张,技术负责人,他10年,我7年。那时候我年轻,无所谓,我说过,我愿意用工作的前十年用来学习,可以不计较个人得失,的确我做到了。而且,做社区是需要情怀,但现在你跟现在的90后、00后讲情怀,估计是完全讲不通了。

05 猫扑陨落的内因:原创能力的下滑、社区文化的流失

2006年,猫扑转型门户的时候,这个祸根就已经埋下了。加上面临百度贴吧、搜狐社区、网易社区、天涯、西祠、西陆等社区的竞争。对于一家社区而言,最具价值的是什么,一个是用户数据,一个自然就是内容数据。那你得保证基本的内容量是一直增长的。

追求内容量的结果,加上在那个年代,并没有kol这些概念,更不会签约作者、提供各种激励给到创作者,大家都是凭一腔热爱来玩社区。平台多了,选择自然也就多,不可替代性就没了,用户不会再局限于一家平台,哪个平台对用户重视,内容精彩,用户自然就会涌向哪儿。再者,当一个人出名了之后,他就会去寻找能提供给他更大舞台的平台,追求他更美好的人生梦想。

我一直在思考内容的根本,是优质内容,优质内容的背后,就是优质的用户,优秀用户的原则,就是需要建立一套通常的成长机制,让优秀和有潜力的人,能够有机会展示自己,并且要抓住头部和部分腰部用户。很多公司之所以做不到社区,原因就是只会在内容上下功夫,而不是在用户上下功夫,这是两种完全不同的思路。

原创是所有内容平台的灵魂。2006年之后的猫扑,原创内容的比例开始急剧下降,原创能力逐渐下滑,其根本原因,就是优质的原创用户纷纷流失。2010年大杂烩被关,核心用户更是严重流失,这点无异于伤口上撒盐。

我们再来说文化,社区文化是一家社区能够生命周期更久的深层次原因。猫扑是国内网络文化的最重要的发源地,很多著名的网络人物、网络事件、流行语都出自猫扑,比如奶茶妹妹(她QQ号我都有)、ayawawa、叫兽易小星等等,比如不要迷恋哥、哥只是个传说,猫扑虐我千百遍,我待猫扑如初恋,事件就太多了,好的坏的一大堆。猫扑的社区文化叫BT、YY,也就是跳跃性思维,同样的帖子,在猫扑,你能看到的发帖和评论,都是你完全无法想到的。我2007年去猫扑的时候,员工里面最具猫扑精神的是吾善,像我们这些后来人,说实话,身上都是没有猫扑精神的,坦言之,也包括我,我更像是职业经理人,我有的是热爱,但我的角色切换不到mopper上。

猫扑的社区文化消亡了吗?其实并没有,大家其实可以在微博,以及后来的很多新媒体上,都能看到猫扑的身影。但在当年的猫扑,它的文化却一点点在流失。到南迁的时候,已经彻底没了半点影子。

06 综合类社区的致命伤,垂直、小众社区才是未来的主旋律

社区可以分为综合社区和行业垂直社区这两类,所谓综合社区,就是什么内容都做,尤其是以网名所热衷的娱乐、社会新闻、图片、情感等等,这些内容确实能够吸引大量的用户,能够增加日活,但是从另一个角度上讲,这些内容吸引的用户太多太杂,反而不够聚焦,很难吸引高质量的用户,但凡是高净值的用户,每天都忙的要死,更不会天天在这些内容上浪费时间的,因为看了之后真的没有一点价值和意义。关键还有一点,容易出风险。社区的安全永远排在第一位,最重要的有2块,内容安全和舆情防控,往往都是出在这些内容上。

所谓奶头战略,这些内容只会消磨我们的神志。所以这也就意味着,变现难,这太致命了。猫扑后来的男女比例失调到92:8,一个只有男人的虚拟世界,是无法实现高度变现的,大家都很清楚,现在钱掌握在男人还是女人手里。

猫扑繁盛的时候,每天有1000-2000万的用户,而彼时的汽车之家,只有30万IP,虎扑还是个小社区,铁血还在卖军品,猫扑当年打心眼里瞧不上人家。但是后来这些垂直社区呢,人家却都活的很滋润。2011年之后,杭州19楼、常州化龙巷、厦门小鱼网等地方站红极一时。再后来,尤其是移动互联网的来临,很多聚集于垂直行业的公司,其实都是靠社区发展起来的,他们纷纷上市了,起码活的非常好。

究其原因,就是猫扑、天涯这些综合社区,在最好的变现领域上,不聚焦,不深扎,不沉淀,那就拿不到这些领域的用户,更不可能长久地在这些领域分羹。

猫扑最早是一个游戏社区,所以后来,我一直觉得猫扑要是一直做游戏社区,说不定会发展的更好。

猫扑大杂烩也叫外屋,猫扑还有个内部社区,一个叫里屋,里面都是骨灰级的老mopper,猫扑的站长拖把在管,其实早在05年之前,就有人在里面卖东西了。一个叫WC,需要10万mp的门槛才能进。这其实就是小众社区的源头。现在的知识星球,可以说是孙子辈了。

小众社区意味着可以聚集一批死忠,甚至是一批高质量的精英用户,这就是价值。

我今天只说了6点,当然还有其他原因,有些不是重点,有些不能说,但是这6点,对于现在的互联网公司的高层也好,执行层也好,创业者也好,已经足够有借鉴意义了。

3 给现在的抖音、快手们借个鉴,提个醒

微博本质上是社区,抖音、快手本质上也是社区,大家可以仔细思考一下,是不是?既然都是社区,那就同宗同源。所谓“以铜为镜,可以正衣冠,以古为镜,可以知兴替,以人为镜,可以明得失”。猫扑、天涯的陨落,对所有社区而言,都是前车之鉴,都具有极其丰富的借鉴意义。

猫扑当年的火爆程度,和现在的抖音、快手也无两。我们官方的运营,在用户心里,都是神一般的存在。更不客气的说,我们可以让谁火,谁就可以火。当然了,我认为这是不对的,运营的主观判断和一己好恶,会对平台的整体调性产生巨大的影响。结果变成了,吸引的都是和你一种类型的用户。现在的算法推荐,很好地规避和解决了这个问题。

写在最后

谨以此文,感谢所有为猫扑付出过的运营、技术、产品、销售等等所有同事们,感谢1.2亿mopper们。感谢所有为社区行业,贡献过青春、力量的人们!

用户是社区的核心,希望所有社区平台,能够重视用户。

也希望全互联网行业,能够重视社区运营这个岗位。

别了,我曾经逝去的青春!别了,我的猫扑!别了,我的mopper们!

类类在文末,行个礼!

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