群雄逐“卤”,腾讯、挑战者等资本接连入局,千亿卤味市场品牌如何致胜?

FBIF食品饮料创新2021-04-30
“千卤大战”正酣,品牌如何做出差异化?

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:Pupu,编辑 :Yanyan,36氪经授权发布。

2020年,休闲卤味食品消费创造了逾千亿元的市场规模。

根据弗诺斯沙利文的数据,2015-2020年,休闲卤制品复合增长率达24.1%,成为休闲食品中增速最快的品类[1]。

拥有两千余年历史的卤味,也被部分网友称之为“最能代表中国的味道”。因其回味悠长的美味体验,跨越年代和山海的令人馋涎欲滴。

受限于卤味的特殊制作方法,之前国人可能更多在家或门店才能吃到新鲜的卤味食品。

食品工艺的进步,拓宽了“吃的边界”。精美小巧的包装、随时随地的美味满足感,摆脱场景的束缚,“吃货们”可以开袋即食,痛快“开卤”。

电商的发展,更为卤味食品的“火热”推波助澜。据CBNData统计,天猫平台上卤制品销量2020年较2019年有大幅度提升,平均增幅达40%。[2]

在卤味三巨头还在厮杀混战、争夺第一的时候,一些新锐品牌已悄然发力,更多以创新线上玩法加入“战场”,以期弯道超车。

这场美味争夺战,也吸引了资本相继入局,让休闲卤味市场更“火辣滚烫”:腾讯投资了盛香亭、天图资本投资了卤人甲、老鹰资本和挑战者资本投资了王小卤、鲲驰资本投资了金牛座的秘密……“卤味”江湖,正迎来它的高光时刻。

群雄逐“卤”,卤味品牌如何避免同质化?传统大品牌当道,新品牌如何“弯道超车”?本文将和大家探讨,品牌如何更好地以消费者为中心,在卤味江湖正确开“卤”!

01 休闲食品中增速最快,千亿规模卤味市场前景如何?

近年来,休闲零食行业取得快速成长,从行业产值规模上看,我国休闲零食行业年产值由2004年的1931亿元增长至2019年的19925亿元,年复合增长率为16.84%[1]。

2020年商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,中国目前零食行业年总产值已达到22156.4亿元。

2013-2025年中国休闲卤制品市场规模及预测

数据来源:Frost & Sullivan,中国食品工业协会,国泰君安证券研究

图片来源:2021卤制品行业消费趋势报告

天猫平台卤制品不同类型消费规模及零食细分品类消费规模趋势

图片来源:2021卤制品行业消费趋势报告

随着冷链物流的发展和人民生活水平的提高,卤制品也从餐桌消费逐渐拓展到休闲场合。

据弗诺斯沙利文的数据,2020年我国休闲卤制品市场规模将达到1235亿元,2015~2020年复合增长率预计达24.1%,是休闲食品中增速最快的品类。

预计在未来5年将以每年13%的增长率持续提升,到2025年市场规模将突破2200亿元。其中休闲型卤味零食占40%,60%属于佐餐卤制品。[2]

供给侧与需求侧变化共同推动卤味行业快速增长

图片来源:2021卤制品行业消费趋势报告

卤味食品的增长速度,在整个休闲食品领域中堪称一骑绝尘。未来五年仍将保持增长趋势。

02 卤味品牌组团“霸榜”,为何大家都爱“卤”?

卤味食品在“2020中国特色小吃排行榜”前10名中很豪气地占据了半壁江山,卤味三巨头周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌分别位列1、3、4位,降龙爪爪廖记棒棒鸡分别位列5、10位。

2020中国特色小吃排行榜

图片来源:美团点评《2020年度中国特色小吃排行榜》

纵观典籍,卤味在中华饮食文明中广为流传,具有较长的文化积淀和稳定的消费基础。国人对中华文化愈发自信,中华美食也在崛起,在年轻人强大购买力助推下,卤味消费者迎来新的增长期。

休闲卤制品消费,伴随国内包装、物流等基础设施的不断完善和人们消费习惯升级,让充满市井烟火气的“卤味美食”走出餐桌,走向我们生活的每一个角落,大家可以随时随地享用美味,痛快开“卤”。

休闲卤味零售市场已经成长为一个价值千亿元的赛道,但绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌这三个卤味“巨头”加起来的市场占有量,也不到20%,剩下80%多的份额,依然是一片拥有巨大潜力的“蓝海”,这就给志在参与竞争的中小品牌提供了机会与信心。

2020年的疫情,进一步催化了卤味市场的发展, “宅”在家的消费者“味蕾”进一步被打开,卤制品市场热度全面升温,卤味零食线上保持了较高增长,卤味熟食增速也很明显。

网友关于卤味零食的分享

图片来源:小红书、微博

微博小红书等线上社交媒体平台,网友关于卤味零食的话题讨论和分享热情也是十分高涨。更有人把卤味称为“最能代表中国的口味”。消费者对卤味食品的喜爱可见一斑。

虽然中国人对卤味食品的消费需求一直都在,但是以下几点因素,更加速了休闲卤味市场的发展:

  • 传统巨头所占总体份额较低,为新锐卤味品牌的兴起创造机会和参与信心;

  • 周黑鸭、绝味鸭脖、德州扒鸡等传统卤味品牌,创新玩法,抢占线上销售份额;

  • 两微一抖、淘系平台的KOL分享和网红直播带货,带来卤味消费热潮;

  • 锁鲜技术的进步发展,打破时空限制,满足消费者对新鲜卤味的向往;

  • 国潮兴起,大家对中华美食口味代表“卤味”的民族情感释放……

03 群雄逐“卤”,谁能成为千亿卤味江湖“新盟主”?

传统卤制品行业以小作坊经营为主,随着消费升级带来品牌消费增多,行业品牌化趋势明显。

但目前卤味市场品牌集中度依然很低,行业格局较为分散,除了巨头品牌如绝味食品、周黑鸭、紫燕、煌上煌等,更多区域品牌和新创品牌如卤味觉醒、王小卤、好巴食、小仙卤等也纷纷瞄准时机入局。

群雄逐“卤”格局已现,卤味江湖“盟主”争夺战正在加速。

资料来源:Frost& Sullivan,华创证券

图片来源:2021卤制品行业消费趋势报告

随着制作工艺的进步,活跃的卤味市场也在突破原有想象力。

自热技术给卤味带来新的体验。消费者如今可以吃到热气腾腾的卤味食品,比如自热扒鸡、自热猪蹄、钵钵鸡小火锅等。

“万物皆可卤”之下,植物素排、夹笋素肉等植物肉也为卤味带来新鲜口感,模糊了荤素边界。

千亿市场诱惑,新老品牌齐入局,谁能抢占C位呢?我们归纳总结市场上比较有代表性的几种“修炼功法”和大家分享:

1、创立新“门派”——开辟新赛道,掌握定价权

虽然金老字号、地区风味品牌开始觉醒,从地方特色走向全国品牌。但卤制品赛道规模大、前景好,且未形成头部垄断格局,为新品牌提供了很好的成长空间。

国民消费、审美升级,电商物流等基础设施的完善,进一步驱动了卤味品牌,从营销、视觉包装、到新媒体合作等方面加速品牌化的进程。

在卤制品行业,绝味食品、周黑鸭、煌上煌,作为行业三大巨头,均已上市,且多年来的毛利率维持在30%以上,它们在传统线下门店的铺货渠道上,占据绝对的优势。

直播电商、社交媒体、KOL/KOC带货的兴起,则给新创品牌创造了公平的“上台比武”赢得江湖地位的机会,使得这个赛道更加热闹,竞争也愈发激烈。

新消费品牌雨后春笋般的相继涌现,使卤味江湖“门派林立”,新入局者必然要求重新定义“武林规则”。比如,新品牌定价大多高于传统老字号品牌,有些甚至打出十倍于市场均价,像钟薛高、喜茶泡泡玛特等品类领先的新锐品牌的定价是高于竞品的。这就提高了利润,同时更有助于升华品质。

王小卤虎皮鸡爪,定价114.8元/200g*3(折后74.8元)

图片来源:王小卤天猫旗舰店

金牛座的秘密牛肉干 65元/盒(8袋X120g)

图片来源:金牛座的秘密京东旗舰店

新品牌们鲜有走性价比路线的,一方面因它们和消费者通过社交媒体密切联系,更清晰指导消费者需求与口味,有一定的产品自信;一方面,新品牌的铺货投入高、风险大(研发费用贵、研发路径复杂),需要更高的利润做保障。

谁能做出更契合消费需求的新消费产品,谁就能有一定的市场定价权。唯有将市场资源、市场需求、产品解决方案三者达成统一,才能真正造就新的消费品类,才能有实际的市场定价权。[3]

2、全域化布局——走出区域化,全民皆可卤

线下,目前是卤制品消费的主要渠道,其次是线上或外卖购买;头部的卤味品牌线下门店遍布全国,为卤味爱好者提供了属于市井的烟火气。

消费者购买卤制品渠道分布

图片来源:2021卤制品行业消费趋势报告

电商的快速发展也进一步加快了卤味渠道融合,卤制品线上渠道不甘示弱,消费规模逐年快速提升;其中,在淘系平台之中,天猫平台占据主导且份额占比逐年提升,购买人数增长成为主要驱动因素。

2021卤制品行业消费趋势报告部分内容

图片来源:2021卤制品行业消费趋势报告

直播电商作为新渠道,可以更高效率的贡献销售增量与抢占市场份额,成为很多卤味美食尤其是新创品牌的首选销售渠道。随着同城配送能力的提升,也很好地实现了高频品类的线上渗透,5G技术的发展,则使得基于视频的商品展示能力和及时的反馈效果提升,借助直播电商有望实现非标高价商品的线上渗透。

李佳琦、薇娅淘宝直播

图片来源:李佳琦、薇娅淘宝直播截图

当前卤味市场集中度低,折射出依然缺乏具有绝对统治力的领军型品牌,这实际上也是更多区域品牌和初创品牌突围、扩展的机遇。

国内电商的快速发展,带动了卤味食品销售渠道结构的变化,以电商平台加外卖的线上购买量已经占到总销量的34%。[1]

各地特色美食纷纷升级,通过线上拓宽销售范围。比如,广东叉烧、温州鸭舌、杭州卤鸭、哈尔滨红肠、衢州鸭头、南京咸水鸭、北京卤煮等,都通过全渠道布局,随时抢占消费者的餐桌和年轻人的口舌。

3、开辟新场景——跨品类结合,“万物皆可卤”

新技术和传统卤味的结合,让卤制品进一步扩大了消费场景和人群渗透。

新创品牌注重新研发,它们没有遵循老字号品牌的路子,将研发从产品的视角跳出来,在保证产品质量前提下,跃迁并综合颜值、内容、口味、仪式感等,并将之逻辑化,为卤味食品创造了更多的食用场景和跨品类结合的契机。

德州扒鸡休闲美食

图片来源:德州扒鸡官网

传统卤味品牌,也在不断地扩展卤味食品的食用场景,从餐桌上的佐餐品变为日常零食,餐饮大牌们纷纷入局休闲卤味市场,譬如海底捞推出风味毛肚,点都德推出猪脚姜,德州扒鸡推出休闲卤味美食产品。不再受限于门店和餐具,大家可以随时随地,放心开“卤”了。

休闲场景与餐桌场景的融合

图片来源:2021卤制品行业消费趋势报告

4、无鲜不成卤——做好锁味保鲜,提升用户复购率

之前,卤味行业集中在线下,部分是受保鲜技术的限制。菜场等新鲜卤味虽然口味好,但是难以储存,容易变质,而真空包装又牺牲了一部分味道。消费者对口味和便利性的要求,反推卤味保鲜技术一路升级。

供给侧技术的革新和冷链物流的发展,以及消费者对于新鲜健康产品的需求,盒装锁鲜包装在卤味市场兴起,尽管锁鲜装单价相对更高,但消费人数产生翻倍增长。

2021卤制品行业消费趋势报告显示,天猫平台锁鲜短保卤味消费人数,2020年比2019年增长了100%以上。

对于中国人而言,最爱的莫过于有温度的市井味道,快节奏与工业化,让我们变得忙碌与冷漠,一些有市井鲜味的品牌,往往能够激发消费者的好感。

反其道而行之,卤味新秀品牌“卤味觉醒”,宣称要抛弃千篇一律的工业化味道,复刻那些存在于市井江湖的地域味道,比如每只鸡爪都是人工去甲,通过“客家盐焗、灵魂潮卤、低温慢烤”三道工序,让大家真实体验到“刚出锅”的新鲜感。

卤味觉醒

图片来源:卤味觉醒天猫旗舰店

小鲜卤是2020年上线天猫的卤味新品牌,它的一款鸭锁骨,曾月销超过4000件。小仙卤主打常温保鲜,无需冷链运输,也不用冰箱保存,并将保鲜期延长到了90天。保持新鲜口感的同时,小鲜卤也拓宽了销售场景。 

小鲜卤

图片来源:微博@小鲜卤官方微博

小鲜卤品牌负责人苏华表示,口味与保鲜有天然的冲突。小鲜卤花了近三年时间,在材料、配方、包装等方面打磨。例如,包装盒采用PET印刷层、AL铝膜遮光高阻隔层、PA尼龙防穿刺层三层“防护”,通过99.99%氮气填充,配以特质高阻隔材料包装,在行业内首创曲线高温灭菌保鲜技术,可常温保鲜90天,充分还原鲜卤口感。[4]

很多人吃卤味,追求的是其“重口味”,够辣、够酸,才够爽。市场上辣卤的消费占卤味总体消费的六成,酸辣、泡椒、藤椒等五花八门的辣味,正在不断征服人们的味蕾。如何做到“锁住”辣的真实、辣的鲜美,同时又能方便易清洁、没有异味,也是品牌在工艺上需要注意提升的地方。

5、精准定位用户——让“小众狂欢”引来“大众围观”

今天的市场环境对所有品牌都是公平的,新品牌和传统巨头有同等的机会。在新消费环境下,传统爆款理论渐渐失效,现在的核心是精准人群打法,即品牌不要把产品最初目标定位卖给1亿人,而是仅仅抓住1000万精准用户,反复给他卖产品。 [4]

人群定位,成为新锐品牌的破局之道。

2021卤制品行业消费趋势报告部分内容

图片来源:2021卤制品行业消费趋势报告

据《第一财经》和天猫发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》显示,女性消费者是卤味零食市场的消费主力,消费占比超6成,且从消费规模、消费人数增速来看也均高于男性;女性消费者的消费实力也不容小觑,人均消费金额与增速也明显超越男性消费者,是真正的卤味“大咖”。

2019-2020天猫平台八大策略人群卤制品消费占比及增速

图片来源:2021卤制品行业消费趋势报告

Z世代与新锐白领为卤制品消费主力军,Z世代是消费主力,无论消费规模与消费人数占比都遥遥领先,而新锐白领与精致妈妈潜力巨大,消费规模快速增长, 且她们客单价更高。

由于“辣味”和咖啡、可乐一样,容易使人“上瘾”,所以含有辣味的卤味食品的复购率很高,许多用户在天猫上一年购买6次以上。 这些都是品牌“私域流量”里的核心用户。

网友分享卤味零食“金牛座的秘密”

图片来源:小红书@一个哈哈妹妹

年轻消费者喜欢“种草”他们新近体验的品牌和美食,在微博、朋友圈、小红书等社交平台拍出美美的照片和视频,像一个个行走的广告牌,影响着身边的人和粉丝。 以“小众狂欢”引来“大众围观”,成为很多新锐品牌的破局之道。

6、开创新品类——植物肉入局,多样化开“卤”

植物基热潮,将植物肉卤味的消费推上风口。各类植物肉、植物基海鲜制品层出不穷,荤素之间趋向融合。和动物制品相对,植物基食品指的是用植物蛋白替代动物蛋白而制作的食品,扩大了卤味消费人群。

目前市场中的植物基食品中,发展较为成熟的有植物乳制品、植物肉和植物蛋等。继健身塑形、保养牙齿、买花潜水等消费体验后,新中产的美好生活中可能又要加上吃植物基食品这一项了。[5]

植物肉卤味产品:好巴食·鲜卤·植系牛排”

图片来源:天猫

王小卤素排

图片来源:“王小卤”微信公号

在植物肉卤味领域,代表性产品如好巴食的“植系牛排”、王小卤推出的植物素排,产品以大豆拉丝蛋白为主原料。

随着植物肉系列产品的加入,消费者可以吃到更多样化的卤味制品。

遍览这些卤味品牌争夺市场的“奇招妙计”,我们发现,“一招鲜,吃遍天”的时代不再,“综合型全才”,在闯荡江湖时才能更好地占领一席之地。

04 结论

卤味已朝品牌化、年轻化、时尚化蜕变,从单纯的佐餐食品变为吃着“玩”的休闲食品。

休闲卤味食品是一个高分散度、低门槛,同时又存在巨量需求的市场。在这样的市场竞争中,品牌们比拼的不仅仅是企业规模、研发实力、营销策略,如何挖掘更多细分需求、扩展新的销售渠道,也许就是决定胜负的关键所在。

群雄逐“卤”,谁能抢占C位,我们拭目以待。

参考来源:

[1]《2021卤制品行业消费趋势报告》,CBNData X 天猫,4月15日

[2]《2020年休闲卤制品行业竞争格局分析,行业品牌化发展趋势加速》,华经情报网

[3]《解读拉面说王饱饱和梅见等爆红逻辑,新消费将为新餐饮指路?》,筷玩思维,4月23日

[4]《一个让人“上瘾”的千亿级新市场,三家公司已上市,资本争抢新品牌》,天下网商,4月19日

[5]《植物基食品,新中产的下一个消费潮流?》,第一财经杂志

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