撤周播、冲短剧,自造流媒体平台:电视台还有救?

娱乐硬糖2021-04-30
在自救这件事上,电视台可以算是长视频的前辈。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐硬糖”(ID:yuleyingtang),作者:顾韩,编辑:李春晖,36氪经授权发布。原标题《电视台还有救》

文件一批接一批,长视频一改去年的佛系,以版权之名向短视频重拳出击。强横之余,自救意味也十分明显。而在自救这件事上,电视台可以算是长视频的前辈。毕竟,技术更迭、观众流失什么的,对于传统媒体来说可一直是现在进行时。

“两会”期间,关于恢复电视中插广告的提案曾登上热搜,引发网友热议,不过事情之后并没有实质性的推进。2021年,电视台依然走在自救的路上,但希望所归之处并非中插广告。

撤周播,冲短剧

2020年,爱优腾的悬疑短剧集中释放,不仅涌现出《隐秘的角落》、《沉默的真相》等爆款,短剧模式也成为行业内外的热议焦点。

观众苦注水剧久矣,见到这批阵容高配、题材新锐、电影质感的短剧,如获至宝,大力打call。而对于长视频平台来说,高品质、能够拉动付费的短剧,很可能才是与超前点播模式最“对口”的内容,能够帮助平台从对广告模式的依赖中走出来,催生出会员制的更多玩法。

包括不久前硬糖君也讨论过,节奏足够紧凑、画面信息量足够大的悬疑短剧,也是目前为数不多的“必须要看正片”型内容,在短视频时代的价值尤其突出。

而如今,除了视频网站相继在短剧上加码,电视台也迅速跟进了。

2020年10月,湖南卫视正式发布了“芒果季风”计划,宣称将取消周播剧场“青春进行时”,推出“季风剧场”,主打12集X70分钟的短剧集(于每周一、周二晚间播出)。

官方说法是:该剧场将联合湖南卫视与芒果tv双平台,集结影视行业顶尖人才,聚合“传统电视+视频平台+顶尖制作”强大势能,用十部短剧贯通全年,题材不限于悬疑,也包括婚恋等现实题材。

短剧果然推进快,不久前的芒果TV2021品鉴会上,季风剧场的《狂猎》、《我在他乡挺好的》、《沉睡花园》、《婆婆的镯子》等新剧已成为力推项目。其中,由曹盾执导,秦昊、尹昉主演的《狂猎》开机最早,预计将作为开门剧在今年上半年与观众见面。

现已改名为《猎狼者》

此外,其他一线卫视中的东方卫视、浙江卫视,也曾释放出将要试水短剧的信号,只是尚未公开具体动向与项目。

事实上,电视台试水周播、播出视频网站自制剧,这并不是第一次。早在2015年,东方卫视就曾与搜狐视频、腾讯视频等网站合作,播出《他来了请闭眼》(24集)、《如果蜗牛有爱情》(21集)等剧集。

不过,在当时泡沫化的行业背景下,卫视周播剧场做起来之后,很快被各种60集、70集的流量大剧占据。播出战线拖得死长,导致许多观众情愿转投视频网站开会员、抢先看,可谓弄巧反拙。

如今很大的一点不同是,季风剧场的合作对象是自家芒果TV(东方卫视则号称将携手百视通做短剧,同样是自家流媒体平台),或许能够免去这一类内耗,更好地把控播出与宣传的节奏。

不过,在观众已经习惯于电视的日播肥皂剧以及网络的超前点播模式的情况下,是否能像蹲守美剧、韩剧一样等待周播模式的国剧,还要看内容本身够不够“硬”。

自造流媒体平台

在短视频席卷全网、狂吸用户注意力之前,给电视台带来最多压力的,不用多说,正是如今被新媒介搞得焦头烂额的长视频平台。

不仅抢人头、抢版权(顺带引发涨价、引发旷日持久的娱乐产业泡沫),更重要的是,视频平台的海量信息、灵活点播,以及拖拽、倍速、弹幕等功能,把电视衬得十分有限——内容也有限,玩法也有限,时间空间更有限,因此,大量用户倒向了网络,网台话语权对比发生变动。

有句老话说得好,要用魔法打败魔法,打不过就加入它们。就像当初面对YouTube,NBC、Fox组建了Hulu,狂打资源牌一样,湖南广电也通过独播策略,用《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》等顶级综艺IP拉拔起了芒果TV。

作为湖南广电旗下视频网站,芒果TV拥有从IPTV到OTT的全牌照,得以发展运营商相关业务,收入结构区别于其他平台。而在可以低价获得湖南卫视节目版权的同时,芒果TV又不可能像其他视频网站一样去争抢其他卫视的热剧热综,在内容采购上天然回避了这一类高额开支。至今,芒果TV都是一片亏损的视频网站中,唯一实现盈利的那个。

2016年,搭载网综井喷的东风,芒果TV的自制业务实现突破,推出了《明星大侦探》等爆款。除了硬核推理类主打网感的综艺,依托于湖南广电强势的艺人资源,婚恋家庭等观察类综艺也属芒果TV比较稳定的一支类型军。

2020年,芒果TV的自制剧业务也开始加速。虽然同爱优腾相比,芒果的依然输出不够稳定,但已经开始做到能够给卫视反向输血的程度。

总体来说,湖南卫视同芒果TV成功给电视台的融媒体改革打了个样儿。那么问题来了,谁会是下一个?

在电视台系的流媒体中,除了湖南卫视的芒果TV,比较知名且资深的还有浙江卫视的中国蓝tv、东方卫视的百视通(BesTV)。去年10月的2021东方卫视发布会上,SMG(上海广播电视集团)宣布以BesTV+流媒体战略整合线上线下多元业务,誓要发全力打造媲美芒果TV的综合流媒体平台。

念及不久前的制片人实名控诉爱优腾事件,不难理解为何电视台想要加速融合,扶持自家流媒体平台。一线视频网站强势已久,几乎在剧集行业建立起了一套新的秩序,但对于行业、对于观众,这又不一定是好的发展方向。

眼前,在短视频冲击之下,一批转型的、二线的、新生的视频应用开始将手伸向版权视频业务,向已有格局发起冲击,电视台也是其中之一。

不过,想要再造一个芒果TV并不容易。芒果TV的成功要依托于湖南广电的独特传统,尽管相比优爱腾其内容输出不够稳定,但相比其他一线卫视,人才优势、自制优势还是比较明显的。其他卫视未必有足够的独家资源,单靠可直播、无广告,很难撑起一个流媒体平台。

不过,其中一个重要变量是央视的央视频。疫情期间,央视频曾凭借资讯权威与工地直播小火过一把。而随着央视在2020年通过节目、购剧以及打造网红主持人等方式屡屡向年轻人张开怀抱,其位置保持得竟然相当可以。不得不令人感叹一句,央视同当代年轻人,还真是双向奔赴。

争夺爆款与爆款的定义权

实践能检验一切,时间能证明一切。在影视圈泡沫诞生与破灭的这几年中,大家相继意识到:靠流量堆积起来的网络爆款与网台爆款确实不一样。

年底的各大榜单上,高居前列、热度得到承认的作品,往往是网台联播的现实题材剧,而非视频网站主导的流量剧。包括明星想要积攒国民度,走得更长久,终究离不开电视台的传播助力,更离不开有大众价值的作品。

这方面一个极端的案例是主旋律题材。2021年初,五大卫视联播,三大平台同步的扶贫剧《山海情》与CCTV1首播的重大历史题材剧《觉醒年代》,以看似与年轻人口味不符的优质内容,俘获了大批年轻观众,在社交媒体上收获了诸多讨论。《山海情》更是在超过31w人打分的情况下,获得了9.4的豆瓣评分,主演热依扎等获得高度好评。

硬糖君一向认为,当下年轻观众对于国家、历史、官方有着超强归属感和认同感,而官方也有意打造更多、更正、吸纳了更多实力演员与年轻偶像的主旋律任务剧。

而这种双向奔赴,很可能重新将观众的注意力与审美倾向往传统媒体处拉拢。最起码在很多粉丝眼中,“上星剧”、“主旋律资源”的含金量,已经同普通的IP剧、纯网剧拉开差距了。

除了谁更有作品口碑,还有谁掌握话语权的问题。媒介环境越是复杂,爆款就越来越难以定义。电视收视率造假多年,网络点击造假的情况也一早被踢爆,之后多个网站直接关闭了前台播放量显示,眼下第三方热度榜单更是多而复杂、各说各话。

恰于此时,广电总局推出了号称海量数据收集、真实权威的“中国视听大数据”(CVB),力主建立一个以电视收视为基础的评估系统。推行一年多之后,CVB排名已经成为许多人每周例行等待的数据。

而如今,豆瓣评分也越来越可操纵。尤其是剧集领域的分数不靠谱,屡屡出现情绪化、粉丝化打分,逐渐失去公信力。创作者没少因此产生怨言,甚至点名竞争对手请“黑水”……长此以往,总局是否会在评分体系上也如法炮制?

如果数据和口碑都在总局手中、都倾向电视维度,无疑又是电视台的一大利好。凡存在过的内容形式,几乎很少被消灭的。电视没有灭了电影,视频也将与电视共享天下。所谓三十年河东三十年河西,不知若有一天长短视频力量逆转,又会是怎样景象。

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