新氪度|播客是声音经济的“文艺复兴”吗?

嬜宴@36氪江苏2021-05-01
“小而美”的播客正在被更多人看见

“凑近点看,批事没干,这是宇宙模特公司的三个小兄弟为你带来的一个向往摸鱼、寻找观点的泛泛类都市播客……”熟悉的开场白响起,新的一期“凑近点看”又开播了。

图为“凑近点看”的封面

2020年是播客行业风云涌动的一年,2月,喜马拉雅上线播客频道;3月,小宇宙APP上线;6月,字节跳动上线番茄畅听;9月,快手推出“皮艇”;11月,网易云开通“播客云圈”,12月,QQ音乐独立播客板块;今年1月,荔枝播客上线……

播客搜索引擎ListenNotes的数据显示,截止2020年12月31日,中国大陆播客的数量为16448个。各大音频巨头的下场和垂类APP的上线昭示着播客正式迎来“爆发期”,一条“新”的赛道已经出现。

厚积薄发,“旧瓶装新酒”的播客行业

播客并非是新的媒介形式,世界上第一个广播电台出现在1920年的美国的匹兹堡,100多年后,播客这个“年轻版”的电台在中国重新焕发生机。作为最早的一批中文播客,《有一说二》、《糖蒜广播》出现2003年前后,经苹果商店Apple Store官方统计,2011年6月至2013年8月期间的累计下载量超过了1200万次。虽然积累了一批固定受众,但彼时的中文播客只是一种小众的媒体形态,无论是市场条件、商业模式还是内容生产能力,都不足以支撑其成为一个成熟的行业。

2010-2020是内容发展的黄金十年,2012年是“公众号元年”、2015年是“短视频元年”,2016年是“知识付费”元年,而播客行业也在2020年迎来了“播客元年”。

疫情改变了人们生活习惯,把个人从整体中隔离开来,社会关系和情感联结被限制在房间里,孤独感被放大,如何与自己相处成了当下迫切需要解决的问题。声音作为内容的表达形式,其所带的所带的情绪和观点更加真实也更生动,《2021播客听众调研报告》显示,通勤、睡前和家务是收听场景最多的三个时间段,播客陪伴感、真实感和信任感开始凸显,表达者和倾听者的距离在被拉进。

截至2020年10月31日,在小宇宙超过1000人以上订阅的播客节目中,有97个是2020年诞生的,越来越多的人加入到这个行业。

作为播客的重度使用者,包江浩、李挺、江轲三个人也在2020年末策划了一档定位为向往摸鱼、寻找观点的泛泛类都市播客。10月10日,“凑近点看”的第0期节目《为什么会有宇宙模特公司》正式上线,三位主播正式乘上了播客发展的“东风”。

前辩论队成员、前奇葩说辩手的经历让他们的表达更游刃有余,把自己想说的变成观众想听的,第五期节目《人话文艺复兴:互联网大厂哪些黑话让你翻白眼》正式在播客界出圈,“凑近点看”登上了小宇宙推荐首页,并陆续点亮喜马拉雅、QQ音乐等其他音频平台的首页区,用四个月左右的时间达成了“万粉成就”,至此,正式踏上了向“头部”播客出发的路程。

图为“凑近点看”播客页面截图

“逆流而上”,反下沉市场的“全新”视角

在抖音、快手、今日头条等资讯平台都在抢占三四线城市、内容不断下沉的趋势下,主播和听众却在“逆流而上”,走一条小而美的道路。

无论是从设备的要求和受众的文化素养方面,播客的收听门槛并不高,但播客的受众群体呈现出高学历、高收入、年轻化等特征。据《2020中文播客听众和调研》数据显示,播客的听众主要分布在北京、上海、广州等一二线城市,超过88%的听众年龄在35以下,86.4%的听众拥有本科及以上学历,呈现出高学历、高收入、年轻化等特征。

播客长音频的特性变相的把受众从算法信息的洪流中解放出来,在碎片化信息侵占生活的当下,今日头条、快手和微信上发布视频的时长分别为4分钟、57秒、10秒,“车、马、邮件都慢”的时代已经过去了,短平快的接收方式不断提高受众的阈值。

但是播客让接收方式重新慢下来,重新争夺被短平快的视频平台侵占的知识性表达的生存空间。数据显示,半数以上的听众每日都会收听播客节目,每周收听时长超过5小时以上的听众占比38.3%。不同领域的主播通过播客的这一“窗口”表达自己的观点和态度。相较于其他媒体冷静、客观的表述,播客的听众作为有独立思考和判断的能力的互联网原住民似乎更愿意听到鲜明的观点和有温度的表达。

爱好还是副业,中文播客的发展之路

播客的听众粘性和忠诚度较高,消费能力和消费意愿也更强,数据显示,《2020中文播客听众与消费调研》,87.8%的中文播客听众不反对播客商业化,88.5%的播客听众曾为内容付过费,听众对周边产品、线下活动(购票)、产品种草、节目付费等类型接受程度最高,目前“日坛公园”等头部播客成立自己的厂牌,孵化了多档节目,探索出较为成熟的发展模式。

虽然播客的发展呈现出欣欣向荣的景象,但与公众号和短视频动辄10万+、几十万的播放量相比,播客的发展前景及变现之路依然不明朗。

目前,播客的盈利方式主要有公关广告、粉丝经济、定制服务等三种模式,但考虑到粉丝数量和广告主接受程度,大部分主播还在“用爱发电”。“目前没赚钱,只能叫爱好,但我觉得我们今年是有计划把它变成一种副业的。”包江浩告诉36氪。“凑近点看”的三位主播都有自己的主业,他们的播客事业往往在下班后开展,“如果问我们有没有全职做博客的计划,明确的说有这样的愿景,但是短期很难有这样的计划。”

图为三位主播线上直播听友见面活动

小宇宙App负责人、即刻产品负责人kyth,在第三届PodFest China年会上表示,播客是商业价值被低估的一种内容形态,中文播客还有很大的发展空间。

除此之外,播客界还存在“七个月”的生存魔咒,作为一个高强度的输出节目,对主播的知识储备和选题范围有较高的要求。生活压力、表达枯竭、缺少正向激励都会成为主播放弃的重要因素。微信和抖音发展到现在,内容的选题、编辑、发布都有一条完整的流程可供学习参考,而播客的个人属性过于强烈,节目的成功很难复制。

“凑近点看”即将迎来在播客界的第一个七个月,他们想在播客界度过第二个七个月、第三个七个月……

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