装上科技飞轮,Lazada如何拓荒东南亚 ?

Tech星球2021-04-29
“给老爷车装上波音747引擎”。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:贾宁宇,36氪经授权发布。

2019年,国际巨星Taylor Swift空降天猫双十一晚会现场,将狂欢气氛推向高潮,与此同时,天猫再一次刷新历史成交额。 

不久之前,另一位顶流巨星Katy Perry也为东南亚电商平台Lazada的B-day献唱庆生,这场年度大促也再创新高。相比去年,Lazada今年生日大促买家数量增长超100%,20个品牌商家单日销售额突破百万美元,活动首日出库包裹数量也达去年B-day两倍。 

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短时间内暴增的流量和订单,对任何一家电商平台来说都是严峻考验,何况还是在数字经济发展刚开始发力的东南亚。早年间,每逢大促,宕机、卡顿、促销券发不出去等故障都会困扰Lazada。但从近年来开始,虽然B-day、99、双11、双12等等大促一年火爆过一年,Lazada内部已经波平浪静,技术团队如今已经可以平静应对。 

从泰山压顶到泰然处之并非一蹴而就,Lazada如今在东南亚电商赛道上领先的技术实力,是通过克服重重困难,提升东南亚数字经济整体水平而达到的,这是一段在荆棘遍布的丛林中开辟道路的旅程。 

是拓荒者,也是开创者

据美国知名的市场研究机构eMarketer 2020年的数据显示,东南亚国家中高端智能手机普及率最高的马来西亚为49.2%,而菲律宾的普及率仅有40%。换言之,在这里一半以上的用户仍在使用普通的低端手机。不仅如此,网络不稳定、网速慢、流量贵等问题都严重制约了用户的上网体验,而且各个国家网络基础设施的情况又各不相同。 

根据互联网经验,网页加载时间较长会严重影响页面跳失率。东南亚现有网络条件,使得在发达地区的成熟技术无法拿来就用,而是要在系统交互、网页设计、性能优化等方面,适配当地用户的需求。 

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不仅如此,东南亚虽然被视为一个地区,但各个国家在语言、文化、宗教等方面都有很大的差异。以语言为例,英文页面的内容要翻译成越南语、泰语、马来语等不同的文字,多语言展示很容易导致一些页面内容的溢出(比如泰语),如何解决这一问题?尽管Lazada是这个领域最早的新进入者、也是当地电商习惯的首创者,但这也意味着将面临从未遇到的挑战,全世界范围内也没有可资借鉴的经验。 

除了网络条件、语言文化,东南亚用户的消费水平和购物习惯也自成一派。东南亚正处于人口红利期,6亿人口中有一半都在30岁以下,吸引了全球卖家的抢滩。然而,尽管东南亚人口基数和人口结构都很诱人,消费水平却普遍偏低。这也导致了用户对于优惠券等促销手段格外敏感。Google趋势报告显示,过去4年中,东南亚用户代金券、优惠券和促销活动的搜索量,在节假日期间增长了一倍以上。 

仅仅靠分发优惠券还不足以打动当地消费者,他们更喜欢通过社交游戏等互动方式购物。如何打造一个让消费者上瘾的“游乐商场”,也是电商平台们需要研究的课题。 

对于Lazada来说,虽然阿里的入股极大地提升了它的技术实力,但如前所述,国内基于4G、5G网络及高端智能手机研发的技术,并不能直接复用。2017年就加入Lazada的高级技术专家汪杨林就表示,天猫的大促,技术上无需考虑地域和时区的差异,但地域(例如当地疫情情况,节假日)和时区(东七,东八)差异等原因经常会导致Lazada个别大促推迟、不能统一节奏上线,对系统扩展性及团队响应能力的要求会大大提高。 

用另一位 Lazada 的员工的话说,把阿里的技术系统搬到东南亚,等于是“给老爷车安上了波音 747 的引擎”。对于像汪杨林一样从原阿里巴巴技术团队调岗到Lazada的技术员工来说,则好比原来的经验是如何开好高铁,现在则需要考虑如何开好拖拉机。 

别人刚刚开上桑塔纳,Lazada已经开上跑车了

近两年来,不仅是一年一度的B-day,Lazada经受住了9.9、6.18、双11、双12等各种年度大促的考验。曾经,Lazada率先开创了东南亚电商大促的先河,如今各个国家有针对性的促销活动已经成为Lazada运营的常态,不断推动着消费者的购物热潮。 

每年,Lazada在东南亚六国的大小活动累计5,000场左右,这背后则是技术团队已经从后勤保障,升级成为反哺业务的驱动引擎。用Lazada深圳技术团队负责人吴志华的话说,我们从疲于奔命到现在可以更多解决用户体验痛点,从而反哺业务创造更多价值。而Lazada技术部高级技术专家李何志则形容为,如今的Lazada已经从“发现并解决性能问题”进阶到“降本增效”,通过技术底层的完善和创新实现“机器与人力成本的0增长,支持未来2-3年业务增长“的目标。 

今年3月,Lazada在义乌举办招商大会,帮助更多中小企业出海 。

曾经,Lazada大促会场页面低端机打开时长曾经长达4-5秒,最慢长达10余秒,如今这一数字已经缩短到了2—3秒,超越了竞争对手,有效提升了用户体验。有Lazada技术团队的员工透露,有位从Shopee过来的同事惊讶于Lazada的响应时间竟然如此之快,因为在Shopee通常一个循环需要8-10毫秒,Lazada可以做到1毫秒。 

技术提升带来的不仅是用户体验的改善,更带来了运营效率的提高。大促期间,技术团队会集中赋能实操运营,帮助进行流量调控,针对不同消费者、不同会场匹配不同的技术能力,针对不同场景优化搜索推荐引擎。今年B-day期间,Lazada首次引入了“返场”操作,相比于天猫的提前预案、自动上线,B-day的“返场”则是紧急加场,在与几万名商家的实时沟通、平台内引流、平台外push,发券等环节,技术团队都提供了及时的技术保障。在几年之前,这样的临时性活动对Lazada是无法想象的。 

当其他电商平台仍将主要精力处理大促时的卡顿、掉线等低层次故障,仍致力于解决加载时间过长等问题时,Lazada技术团队已经早已超越这个阶段。别人刚刚开上桑塔纳轿车,他们已经开跑车了。 

Lazada的技术实力是如何形成的?

那么,Lazada的技术团队是如何把拖拉机改造为跑车的? 

显然,改变首先得归因于如何更好的满足用户。Lazada B-day生日大促技术PM陈锋表示,东南亚社交和互动游戏在东南亚很受欢迎。因此,为了将社交游戏的互动方式引入购物过程,每次大促都要绞尽脑汁设计各种创意游戏,比如把当地线下很受欢迎的砸金蛋游戏搬到了线上。在他看来,游戏只是驱动流量进来、驱动利益转化的形式,背后的意义是刺激复购、拉新,而在东南亚地区这种方式尤为奏效。 

前面提到,Lazada要在东南亚面临不同国家复杂的语言环境,尤其对于旗下的跨境电商业务LazGlobal来说,如何让中国卖家的商品信息跨越语言障碍?针对不同情况,技术团队提供了三种不同的解决方案:机器翻译,图片合成,众包翻译等等,其目的无非是穷尽一切技术手段为卖家服务。 

由于社会信用体系不发达,人们尚未形成线上支付的习惯,今天在东南亚货到付款仍是电商主要的支付方式。得益于自建的点对点物流网络,Lazada首创了“货到付款”的现金支付方式,从而打造起东南亚最大的货到付款服务网络。为了方便没有信用卡的消费者,Lazada的商品包装上甚至还会打上条形码,消费者收到货后可以选择直接到街边的7-11便利店扫码支付。 

与此同时,依托蚂蚁金服的技术赋能,Lazada在2018年还推出了电子钱包。在马来西亚,去年双12活动中有一半的消费者选择用Lazada电子钱包支付。 

可以说,无论是物流网络还是支付体系,Lazada在为消费者提供更好购物体验的同时,也在客观上有力提升了东南亚数字经济的整体发展水平。 

一家互联网公司来说,技术只有贴合业务需求方和理解local市场消费者需求才能发挥价值。吴志华透露,此前Lazada技术是1.0阶段,属于产品技术改造和打基础的阶段,并没有完全把阿里的技术优势和业务做很好地结合,尤其在贴合本地的市场需求上。 

近年来,阿里巴巴从集团层面进一步推动中台开放和开源,同时lazada技术层面也在推进国家小前台策略,进一步更灵活高效服务前线国家业务战场的需求和消费者的痛点。用陈锋的话说,从此技术侧响应需求效率更高,对业务的接触更直接、理解更深刻。在此基础上,Lazada通过配备技术前端响应小组,以及时满足各个国家不同的业务场景和技术需求。 

当然,阿里的“技术本地化”并不意味着脱节。实际上,正是受益于阿里的国际化中台战略,Lazada的技术水平一夜之间达到了阿里的水平。一方面,Lazada从 IDC、中间件、监控运维、业务系统都可以使用阿里巴巴中台技术解决方案;另一方面,在遇到问题时,Lazada还能得到阿里的技术经验的赋能,相比于其他只能独自试错的竞争对手,这可以让它少走很多弯路。 

去年6月,由具有丰富东南亚本土运营及深厚技术背景的李纯出任Lazada CEO,也正是向外界显示了Lazada进一步加大“技术护城河”优势的决心。可以想见,作为一家技术驱动的企业,Lazada在东南亚具有的强大技术竞争优势,将和物流网络、支付体系一起进一步拓展其在这一市场的优势地位和面向未来的无限想象力。

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