跨越世纪的无性别服饰,正在成为95后的衣柜新欢

CBNData2021-04-29
无性别的版图远不止于服饰。

编者按:本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”(ID:CBNData),作者:CBNData,36氪经授权发布。

 “是谁决定了男人和女人的着装应该不一样?”

这是日本时装设计大师山本耀司在1983年对时尚界抛出的诘问。

跨越世纪的无性别主义,历经数度沉浮,如今正在瓜分中国服饰消费市场的蛋糕,且份额与日俱增。

2017年,NOCAO弄潮成立。这个原本将自己定位在潮牌男装的品牌,因为女性消费者超过男性,一头栽进了“无性别服饰”的潮水中。 

2018年,bosie诞生,品牌名源于王尔德对情人的昵称。在版型和剪裁上都不分男女款的bosie瞄准了后浪群体,2019年营收超过1.5亿,目前已完成三轮融资。 

图源:bosie;DASH FUTURE

近乎同期,江南布衣推出无性别系列支线REVERB。去年,中国设计师王天墨、Melon携无性别品牌Oinkpink和DASH FUTURE相继入场…… 

服饰作为自我表达的途径,也是一种快速建立身份认同的方式。穿衣风格去性别化的背后,是国人审美意识形态的去性别化——男性可以追求精致、优雅、美丽,女性可以拥有帅气、自由和独立,或者,你可以成为任何无法因性征被归纳的形容词。

从去性别文化的风起,到消费品牌的逐鹿,无性别服饰为何能在国内市场异军突起?服装的红海中,无性别主义到底是一种概念,还是一个品类?它能够在混沌下开辟出一个全新的差异化赛道吗?无性别主义的版图可以抵达多远的远方?

学生校服,或许是你最早穿过的无性别服饰 

其实从全球范围来看,打破性别边界的服装趋势并不新鲜。 

无性别(Unisex)一词最早出现在1968年的《纽约时报》。它指一种不受生理性别限制的自然存在观念,无论是单性、双性、性别流动还是雌雄同体的状态,皆可能在同一个人身上发生。 

电影《天鹅绒金矿》| 图源:豆瓣

上世纪六七十年代值西方性解放、嬉皮文化运动的高潮,时尚界掀起“孔雀革命”(Peacock Revolution),女性化元素对传统男装进行了重构,鲱鱼领带、紧身长裤、天鹅绒裙装共同谱写出了一个华丽迷幻的新世界。

David Bowie创造了雌雄同体的虚构形象

Ziggy Stardust | 图源:网络

性别意识的重塑也在启蒙女装市场。Yves Saintlaurent 设计的女式吸烟装(Le Smoking,最初指上流社会男士在晚宴后脱下燕尾服,坐在吸烟室里抽烟时换上的便装),成为无性别主义的标志性设计。

反对同一的审美、尊重框架之外的自我表达,这样的意识形态无可逆转地转变了时尚的潮流。彼时百货公司的商品目录也开始新增his&her的分类。

随后,奢侈品牌、运动品牌、快时尚纷纷进入这一领地,并在近年来再度掀起热潮。 Gucci、Paul Smith等众多品牌在时装周上将男女装合并发布,刺绣、蕾丝、缎面等曾被判定为女性化的元素,更是被Gucci运用在了男装上。2018年,秋冬纽约时装周有超5个品牌展示了无性别主义服饰系列,这让美国时装设计协会(CFDA)不得不增设“男女皆宜”这个全新类别。

Sarah-Lin Tran&Christophe Lemaire| 图源:网络

这样的趋势同样“入侵”了国内服饰市场。无性别概念作为舶来的文化空白,“帮助”诸多国内创业品牌在服装红海中开辟出一个差异化赛道。 

演变至今的无性别服饰,并未形成独立的品类或一种风格,传统意义上的男性化元素和女性化元素都可以在无性别的概念下被互调应用,或彻底被模糊界限。

但在目前的国内市场上,无性别服饰与过去我们印象中的“男女同款”并无大差,在版型上整体偏宽松,为了协调男女差异会削弱性别特征,如采用落肩袖或连肩袖的设计。 

是不是听起来有点熟悉?

没错,九年制义务教育学生校服,可能是当下年轻人最早穿过的无性别服饰。如果再往回看,特殊时期的军便服、中山装、解放装也都带着无性别烙印。

电影《少年的你》| 图源:豆瓣

不同于制度和规范的诉求,当下的服装多了更多个体表达的需要,于设计师、品牌或消费者皆是如此。2019年成立的无性别服饰品牌Nikko Grocery创始人在接受CBNData采访时表示,希望做“有更多细节”的基本款,在设计时会将基础款产品版型扩大2个码数,并且增添了更多设计感、风格化元素。

图源:NikkoGrocery

用一条生产线,做两个人群的生意 

在国内消费市场,无性别服饰的萌芽有其历史必然性吗?答案是肯定的。 

近年来,曾经承包了年轻人衣柜的快时尚风光不再,诸多品牌迎来大规模关店潮,为本土服饰的崛起清出了一片可观的市场空间。 

更迭的消费主力点燃了服饰的新火种。95后、00后年轻人群身上常被贴上的标签——乐于常新、追求个性、审美升级、文化自信,无一不为新国货品牌的“上位”增加可能性。

随着女性主义、性少数平权话题在公共领域的声量渐大,年轻人的性别观念也在脱离二元对立的传统语境,进而影响到消费行为。根据CBNData《2018潮流文化发展白皮书》,中性风格在潮流品牌中的市场增速高达341%,“男女同款”服饰在潮流市场的消费热度不断提升。

图源:CBNData《2018潮流文化白皮书》

CBNData去年发布的《这就是95后的国潮地盘》报告同样显示,去性别化是95后潮流消费的突出特点。从女士穿着oversized夹克,到男士选择花朵刺绣的粉红外套,男女有别的性别差异日益模糊。

图源:CBNData《这就是95后的国潮地盘》 

从上游生产来看,无性别服饰在供应链管控上比较灵活,也有其天然优势。在不分男女款的情况下,研发到供应链等环节的成本都将减半——原本男装和女装即便设计相同,也需要各自打版、做样衣,投入两条生产线,而无性别服饰无需如此,并且,男女同款让一个sku同时获客两种人群,库存压力也减少了一半。

再来是消费的“场”。无性别服饰在电商时代找到了潜入普罗大众的方式,不过他们的野心并不止于做淘品牌。眼下正值线下渠道的洗牌期,也成为国潮品牌入围的绝佳时机。诸如bosie上线不到1年就在积极开拓线下渠道, 9个月开出11家线下店,通过预售制将门店和电商渠道打通。

在线下店,bosie采用“无性别时装实验室”的方式,打造出“太空舱”、 “趣味袜子机”等创意空间,让年轻人购买服饰的同时也参与门店体验,实现在小红书、抖音、B站等社交媒体的自发式传播。

“无性别实验室” | 图源:bosie

美妆、香氛、珠宝……无性别的版图还将如何扩大?

无性别主义在服饰领域的爆发,得益于服饰在心理认知的外在投射上是最显性和直观的。 

但事实上,无性别的版图早已跨越服饰的领地。正如Gucci创意总监Alessandro Michele所言,“一切元素与设计在两种性别上都可以成立”,美妆、护肤、珠宝、香氛等诸多消费赛道都可以成为无性别的疆土。 

同服饰一样,珠宝领域的去性别化可以追溯到上世纪,卡地亚的钉子手镯、Tiffany的T系列都不存在性别限定。去年,Mikimoto与川久保玲的联名作品选择了南洋珍珠+银链的组合,将阳刚与柔美相融;CBNData采访过的国内新锐珠宝品牌隐YIN,也从去年开始取消了“男女对戒”的产品称谓。

Mikimoto X 川久保玲 | 图源:网络

香水的无性别化也有迹可循。对越来越多的消费者而言,过去男香/女香的划分不再具有十足说服力,“男性会被花香吸引,女性也会被木香打动”,香氛品牌十七号房子曾指出:香水应当是性别中立的艺术创作。

而在美妆行业,无性别化似乎是“逆势”之举。韩国性别中立美妆LAKA和国内彩妆品牌HASHTAG主都张通过弱化性别差异,突出“解决基础需求”的特性,注重妆容的自然感。

在品类日趋细分、追求“因肤制宜”的美妆市场,因为这类产品不分肤色、性别,有望拓宽目标消费者群体,在巨头丛生的红海中,不失为一种反向操作的新思路,但其市场表现还有待时间检验。

图源:LAKA

在供给和需求这对辩证关系中,到底是供给决定了需求,还是需求反向驱动了供给?

其间博弈很难厘清。

但借由无性别主义在消费行业的渗透,我们看到了“势”的重要性。这里的“势”并非消费趋势,而是认知趋势。 

在性别意识形态发生变革的今天,无性别审美不再只是亚文化,而是逐渐向全民渗透。根据心理学家荣格的人格面具理论,每个人的内心都存在异性化特质,服饰、珠宝、美妆都能够以一种相对轻松、自然的方式,帮助我们将内在人格面具外化。

对品牌们来说,或许前瞻到诸如此类的认知变化,在品牌定位、产品创新、营销策略上率先做出反应,才能在潮水决堤前提早上岸。 

而从另一个角度看,尽管理念能为品牌加分,但让消费者为概念买单似乎并非长久之计。如果只是把无性别主义当做一种营销的噱头,市场终将会验证其存在的合理性。

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