一只积木熊炒到120万,Medicom怎么做潮玩?

三文娱2021-04-29
以ACG圈为最初目标市场的Medicom Toy,却靠潮流玩具获得了成功。

编者按:本文来自微信公众号“三文娱”(ID:hi3wyu),作者:mikoto、阿靓,36氪经授权发布。

Medicom Toy的BE@RBRICK之所以成功,除了讨喜的外形和不错的制作质量,主要还是得益于大量与世界各地最顶尖的IP、品牌及艺术家展开合作。

三文娱潮图鉴,原名模玩行业图鉴,这一系列旨在通过图文与视频的形式,向读者们介绍海外文创经济领域优秀公司,此次为第10期,介绍的是Medicom Toy(以下简写为Medicom)。

在中国的潮玩市场变得如此火热之前,就曾有外国的潮玩品牌成功进入中国。

产品有着熊外形的BE@RBRICK,是世界范围内知名的潮玩品牌,也是最早在中国获得较高知名度的潮流玩具系列之一。

BE@RBRICK初版

和众多的模玩公司一样,Medicom在建立初期,主要是以动漫和影视爱好者作为主要目标用户、推出动漫、电影角色的人形玩具,公司也以人形玩具的制造为核心业务。

Medicom最早的一批产品包括《鲁邦三世》、《星球大战》角色的可动人偶和《假面骑士》、《奥特曼》等特摄剧的角色人偶,但这时它缺乏代表性产品,也就缺乏相应的品牌效应和知名度。

部分与东映合作的《假面骑士》系列产品

BE@RBRICK的火爆,让Medicom成功出圈。

在21世纪初,成人玩具市场绝大部分被ACG相关人形玩偶占据时,BE@RBRICK受到了众多非ACG爱好者的喜爱,包括林俊杰、权志龙在内的多国明星都是这个玩具系列的粉丝。此前,由中国艺术家岳敏君创作的1000%BE@RBRICK“Qiu Tu”拍卖出了120万人民币的价格。

如今的BE@RBRICK炙手可热,在名人效应、品牌限量、知名设计师参与等前提下,“炒熊”甚至成为了继“炒基金”、“炒鞋”之后的新“炒”法。

从定位ACG圈的积木人玩具,到潮流的代表,BE@RBRICK在完成蜕变的同时也获得了更广大的用户群体。凭借BE@RBRICK,Medicom也在潮流圈站稳了脚跟。

近两年潮玩相关的话题总能带起一波热度。

从普通模玩公司到潮流玩具王国

Medicom于1996年在日本正式创立,创始人为赤司龙彦。

它在日本各地设有专营店和授权店铺,另外也有在官方网站开设网络店铺。在2016年,Medicom的年销售额达到了42.4亿日元。

在创立Medicom之前,赤司龙彦就曾设计过几款人偶,其最初尝试制作的是《鲁邦三世》和《铁人28号》相关人偶。因为对动画和漫画的热爱,Medicom和日本大多数模玩公司一样,早期推出的大多是动漫IP相关的人形玩具。

在2000年,Medicom推出了改变公司前途的产品——KUBRICK。KUBRICK是身体模型类似乐高的积木人玩具,有6厘米高的100%,24厘米高的400%和60厘米高的1000%三种型号。KUBRICK系列为赤司龙彦带来了第一次成功,在系列玩具推出后,受到了用户广泛的喜爱,也大大提升了Medicom的知名度。

自2000年首次发布以来,Medicom已经推出了数千种不同颜色、风格和题材的KUBRICK。不过,KUBRICK虽然与大部分PVC人形玩具有很大的区别,但是其题材仍是主要围绕动漫、电影、音乐、游戏等原有IP。

KUBRICK的第一个系列是赤司龙彦和一个前乐高公司员工设计的《新世纪福音战士》题材积木人玩具。像《大逃亡》、《圣诞夜惊魂》、《天使爱美丽》等风靡的电影,漫威和DC的漫画以及《剑风传奇》等日本本土漫画,都曾是KUBRICK采用的题材。

在KUBRICK系列获得成功之后,赤司龙彦开始往玩具中加入流行元素以扩大Medicom的受众,如与《侠盗猎车手》游戏系列的合作就给其作品带来不同的形象风格。

在KUBRICK的基础上,Medicom最知名的系列BE@RBRICK诞生了。

2001年5月27日,赤司龙彦公布了其新设计的产品,一只简单的白色拟熊玩具。BE@RBRICK延续了KUBRCIK类似积木人的造型,在外形上具有熊的特征,最初款的腹部有一个蓝色的熊头,里面有一个红色的“@”形状。

在最初推出的时候,BE@RBRICK仅仅是作为在东京举办的世界角色大会中购买其他商品的伴手礼,免费赠送给客户。

和KUBRICK一样,BE@RBRICK拥有很多的外形和尺寸,第一个推出的被称为100%的BE@RBRICK为未来的系列产品建立了一个尺寸规格体系。一般来说,BE@RBRICK的尺寸在50%到1000%(35mm到700mm)之间。

不同于KUBRICK,所有的 BE@RBRICK都被划分到了不同的“系列(series)”和“类型(types)”中。

在每年的夏季和冬季,BE@RBRICK都会推出新的系列,目前该系列已经到了41期,42期正在制作中。BE@RBRICK每一代都有固定的款式,包括BASIC(基本款)、JELLYBEAN(透明款)、PATTERN(图案款)、FLAG(国旗款)、HORROR(恐怖款)等,款式下的玩具都会根据相应的题材来进行设计。

41期BE@RBRICK

42期BE@RBRICK预告

虽然BE@RBRICK也有动漫IP相关款式,但是在加入了大量不同题材的情况下,BE@RBRICK比KUBRICK更具有独立品牌的特色。BE@RBRICK让Medicom的受众范围突破ACG圈和影视圈,被更多的用户喜爱。

在BE@RBRICK品牌的打造上,Medicom找到了合适切入点,它将潮流元素、街头文化等与Bearbrick进行跨界结合,形成了全新的艺术品。

BE@RBRICK之所以能成为带领潮流的玩具品牌,除了因为讨喜的外形和不错的制作质量,主要还是得益于大量与世界各地最顶尖的品牌及艺术家展开合作。

BE@RBRICK曾和KAWS,Chanel等各国知名的艺术家合作,推出了许多极具特色的特别款。这些作品独特的设计感不仅让BE@RBRICK价值飙升,也让其成为了潮流的代表。从最开始的免费赠送,到拍卖出120万的高价,成为潮流代表的BE@RBRICK靠文化价值大大提升了产品价值。

从人形玩具到KUBRICK积木人再到BE@RBRICK,Medicom一步步实现了出圈。

低价与高价并行

赤司龙彦在采访中曾表示,Medicom一年可以制作800-1000个产品。除了用快速更新的款式和巨大的产品数量刺激用户的收集欲,Medicom Toy的产品包装也在鼓励人们积极收集。

从KUBRICK开始,Medicom就启用了盲盒包装,个别100%比例的模玩被装在盒子内,客户只有在购买后才能知道里面装的是什么。除此之外,盲盒里还会出现“chase”款(隐藏款),它们不会在盒子的外包装上展示,也不会和新产品一起公布,只能靠用户自己发现。

得到隐藏款人偶的几率非常低,这个名称的由来也寓意着收藏者必须“chase”(努力获得)才能得到这些隐藏的款式。因为稀有,隐藏款人偶也变得更受欢迎。通过这种鼓励收集的行为,盲盒包装确实地影响了收藏者的购买、销售和交换行为。

在BE@RBRICK系列产品的销售中,Medicom采用了盲盒销售和直接销售结合的方法。BE@RBRICK最经典的款式是100%的基本款,按系列推出的基本款通常都是以盲盒的形式出售。

根据题材的不同,每个款式出现的概率也会有所不同。其中透明款出现概率为11.45%,图案款出现概率为11.45%,而隐藏款的出现概率则只有0.52%。BE@RBRICK盲盒通常以24个1整盒的方式销售,1整盒的价格在700元左右,另外还有单个盲盒售卖方式,单个的价格一般在30元左右。

与艺术家合作或和知名品牌联名推出的BE@RBRICK则采用了单独销售的方法,这些款式的玩具有各式各样的尺寸,价格一般在一千人民币以上。例如BE@RBRICK与Kaws的合作款,在电子商城里,其价格最低的款式也在5000元以上。

盲盒低廉的价格和以小博大的可能性,让其受到了大众的喜爱。700元左右一整盒的价格和一个普通的人形玩具价格相近,能被大多数消费者所接受。同时由于盲盒中可能包含相同的款式或者隐藏款,收集欲和赌博心理也刺激了大众消费者对盲盒更多的需求。

而价格较高,单独出售的联名款和合作款,则更多的面对较为核心或消费水平更高的用户。如陈冠希、权志龙等潮流明星都是BE@RBRICK的狂热爱好者,代表潮流的BE@RBRICK在高消费水平人群中也广受欢迎。通过盲盒销售与直接销售的结合,BE@RBRICK兼顾了大众和高端市场。

除了KUBRICK和BE@RBRICK,Medicom也依旧在制作大量IP相关的普通Figure,这些Figure和其他模玩厂商推出的Figure一样,都是在发布预告后进行直接销售,这些产品的推出也维护了用户中的各大细分群体群体。

Medicom所选择IP的共同点是各界知名IP,要么是经典IP,如经典日本动画柯南、哆啦A梦、蜡笔小新,或者漫威、DC、玛丽莲梦露、NBA等;要么是追逐热点事件,如在哥斯拉大战金刚热映时推出哥斯拉Fifure,在NASA的 Space Shuttle40周年之际推出宇航主题Figure,试图紧跟热度做出爆款。这些IP的Figure也带着Medicom的特色:许多Figure是系列产品,同样有刺激收集的效果。

多元化发展战略:不止做玩具的玩具公司

虽然BE@BRICK是Medicom的招牌,不过在它旗下还有很多子品牌和副项目。

作为一家知名的玩具公司,Medicom的产品不仅限于玩具,除了人形玩具和潮流玩具,衣服、雕像、闹钟、戒指等产品它都有涉足。

BE@RTEE是BE@RBRICK的子品牌,其产品主要为印有BE@RBRICK图案的T恤和连帽衫,另外还有书包、钱包、购物袋、马克杯等生活用品。BE@RTEE中的T恤价格较高,单品售价大多在3500日元(约236人民币)以上,一些稀有联名款的价格则能达到13000日元(约880人民币)。

除了T恤,BE@RTEE售卖的生活用品价格也偏高。例如下图这款纯棉的购物袋,其参考售价为2800日元(约190人民币)。

无论是T恤还是购物袋,其制作成本都相当低廉,BE@RBRICK能卖到如此高的价格,主要得益于BE@RBRICK带来的品牌溢价。

因为BE@RBRICK是代表着潮流与时尚的潮流玩具,与BE@RBRICK相关的BE@RTEE自然也就成为了潮牌,潮流元素的加持也就造成了一部分的溢价。同时,联动给产品带来的附加文化价值,也会产生一定的溢价,BE@RTEE的产品也就能以远高于成本的价格销售。

在潮玩市场中获得成功后,Medicom一直努力走在时尚的前沿。它会和Undercover合作,推出例如苹果灯、汉堡灯、熊形落地灯等产品,这些受欢迎的灯类产品往往以超过18000日元(约1218人民币)的高价销售。

Medicom推出了头饰、摆件、手机壳、扑克牌等常见品牌衍生品,另外还有雕像等各式各样的非玩具产品,它以各式的产品不断扩张着公司的用户市场。

尽管种类众多,但是这些产品都有一个共同的特点,那就是要么出自知名艺术家之手,要么是与知名IP的合作。比起产品本身,Medicom的非玩具产品更多的是在贩卖文化与品牌价值。

自成立以来,Medicom并不把玩具当成单纯的物品,而是希望在其中记录文化精神,所以进行了大量的合作与联名。虽然潮流文化促成了Medicom的成功,不过它更希望达到的效果是引领潮流。

赤司龙彦曾在采访中表示,Medicom在制作产品时完全不会进行市场调查,他们希望能够设计出不受潮流影响的产品。简单、不受约束,也正是最初只是一只纯白积木熊的BE@RBRICK受到欢迎的原因。

这种多元化发展战略是Medicom能保持稳定发展的重要原因之一。它在2018年、2019年和2020年的潮玩产品产出数量(包括衣服、滑板等衍生设计产品)都稳定在360-370个左右,可见并未受疫情的太大影响。

拥抱互联网的尝试

在维护线下业务的同时,Medicom也将触须探向了线上业务。

2018年6月,Medicom在苹果AppStore和Google Play上线了官方APP“メディコム・トイ公式アプリ”。App的UI设计非常简单,只有网站链接、推荐商品、线下地址等。

官方网站上放了网络购买途径,包括MCT TOKYO、雅虎、乐天、ZOZOTOWN、C.J.MART、STYLEVOICE.COM、RESTIR,但App也并没有另辟新的线上购买渠道或消费者沟通渠道,只是将合作网站链接放在上面,没有做到一款官方app应有的创新。

App并未取得预想中的成效,或者说Medicom原本也没有非常清晰的构想,因此拥抱线上业务的第一步算是失败了。

在2020年疫情席卷全球后,线上会议、线上课程风行,Medicom顺势而为,将每年一度的主题展示改为线上展览,于2020年12月5日举办了MEDICOM TOY EXHIBITION 2020 IN VIRTUAL。

成功举办线上展览后,Medicom进一步拥抱互联网,于2021年3月31日参与投资了一家有D2C业务的公司STYLEVOICE使之重启。D2C的核心概念是普通用户针对所用产品体验心得自主进行推荐分享,主要借助互联网进行互动推荐活动,并且通过推荐获得积分、或者消费券或者现金的一种新型的电子商务模式。

STYLEVOICE的主营事业部“STYLEVOICE.COM”今后将以D2C的品牌培育为核心,重新开始发展时尚娱乐事业。

STYLEVOICE.COM主页

赤司龙彦提出,希望STYLEVOICE借STYLEVOICE.COM在时尚娱乐和媒体方面的长处,帮助Medicom找到可能会有爆发性热度、特别是在推特等社交网络上可能成为热点的内容或产品。

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