X11运营总经理冯杰:新消费场景下的X11潮玩创造之路

时氪分享2021-04-29
X11运营总经理冯杰出席了本次峰会,并就新消费场景下的X11潮玩之路发表演讲。他认为,潮玩可能是下一个在中国新人群里产生的新消费机会,他表示,每一个小众的产品,有机会展示在大众面前时,就有可能就变成一个大众的文化, X11把这些所有的类目重组聚合,在实体店内打造一个个场景式的造梦空间。

各位来宾下午好,我是X11的冯杰,刚刚主持人说我们上海的潮玩店很火爆,我相信在去年到今年的时间内,对于潮玩行业会有很多人关注到,为什么这个赛道它爆发的这么快,我们在孵化这个品牌两年多的时间里,一直在寻找IP,寻找未来中国下一个新消费的市场,而潮玩可能是下一个在中国新人群里产生的新消费机会。

这里有一个数据显示,潮玩2015年到2019年它的增长率是去到34.6%,按照今年我们看到的行业速度,还会再超过50%再持续增长。

说到这里,我们先了解下,到底什么是潮玩呢?潮玩诞生于90年代,当时它叫设计师玩具。譬如Kaws、be@rbrick,他们都是生于90年代爆红至今的大IP,大明星。

研究潮玩发展史的时候,我们发现,不同国家不同环境成长的人,在对事物的理解是,是有差异的,这就是我们说的代沟,只有潮玩可以轻松跨越国度文化背景让人产生同样的情感共鸣。

这里在分享一个数据,可以解释为什么在美国和日本90年代会早于其他国家发展潮玩文化。我们可以看到,90年代美国跟日本的人均GDP是超过3万美元,它们这个阶段已经步入了发达国家行列,经济基础决定上层建筑,因此他们更早追求物质之外的精神享受。

风靡日本的手办潮玩文化也影响了中国消费者,这几年,随着人群变化,消费行为和需求也发生了变化,中国新零售圈因为这些变化找到了一些新的增长点,潮玩就是其中之一。

身为新零售从业人员,纵观今天的中国新消费环境,我们看到了几个变化及不变的东西,首先零售不变的还是“人、货、场”。

我们在看“人、货、的变化中的时候,发现它里面的一个支点,它的变化是组合方式及链接方式。

在零售1.0的时代,这个时代是以货为主的,它是一个物质匮乏的年代,在八十年代或九十年代,是一个品质就能走出品牌的时代。

2.0的时代拼的渠道速度,这个时代以渠道为主,从最早的百货到步行街,然后到shopping mall,走出了无数多的品牌,迅速铺开渠道,得渠道者得天下,它就是当下最有力量的品牌。

而3.0时代,是一个物资过剩,以人为本,围绕着用户圈层创造的时代,在这个物资过多,选择困难的时代,我们的购物欲望还在不停的变强。当购物欲变强的时候,过去一些不能理解的新生态成了新的消费趋势。

shopping mall里,我们看到很多年轻人在逛街时,手里拿着一杯喜茶或者奈雪,然后去看场电影或者小剧场,或者几个好友去玩一个剧本杀、密室逃脱,最后去拆个盲盒。这就是一个新的消费场景,一整天下来手上几乎空空如也,但消费是真真切切,在3.0的时代,每一个圈层都能产生一个新的场景,我们看到了这个圈层的变化,就需要去研究变化背后的原因。

新的人群催生新消费,Z世代的特殊属性决定了当下的消费场景。

Z世代出生在一个信息大爆炸的时代,每个人所获取的信息都是非常多的,信息太多就变得信息收缩,垂直在某些领域上,在一个圈子里一起看什么东西,玩什么东西,逐步社交化,产生出了意见领袖,就变成了一个个新的圈层文化出现。

如图里面是我列举了Z世代的核心圈层。电竞,曾经90年代游戏就不学无术的表现,但今天电竞已经成为体育运动。这十几年游戏的变迁,是因为有了更多热爱游戏的人,把热爱变成极致的行业推动,就是他们在圈层内对于电竞文化的追溯是极致的。

第二是“三坑文化”,现在大街上也经常看到很多人穿着汉服行走,她们并不觉得自己是不一样的,这个就是Z世代,他们是最自信的一群人,他们拥有着最强的文化自信,民族自信。所以每一个新的圈子文化都会有一个新机会,就是找到这个圈层内的共性,并且找到用户想要的产品,有一天破圈,就是零售的风,所以零售的下一个圈,一定是在小众文化内出现的。

Z世代还有一个特征是对美的追溯。设计美、陈列美、包装美,今天去看卖的好的产品,很多都是颜值即正义,打动他们的往往就是那第一眼的喜欢。他们都是崇尚高颜值的。

随着入局者增加,竞争也会越来越激烈,X11如何在潮玩赛道破局出圈,我们做了两件事情,第一是重组,第二是设计。

这里面有很多关键词,比如说高达、雕塑、盲盒、BJD,手办,拼装,GK……每一个小众的产品,当它有机会展示在大众面前时,它就有可能就变成一个大众的文化,今天我们X11就是把这些所有的类目重组聚合,在我们的实体店内去打造一个个场景式的造梦空间。

这是广州店,我们做了一个盲盒墙,20多米。一面的盲盒,我到门店发现一个有意思的现象,几乎每个年轻人都喜欢在这面墙纷纷拿起手机进行拍照或合影。

因为陈列它也是一种艺术。我们整个空间还打造了很多不同的场景,每个场景都是一个打卡点。

这些产品在经过设计的场景中,它们不在是冰冷的产品,它们是有灵魂的艺术品。

我们现在有十多个品类,8000多个SKU,而即将在5月1日,我们的成都、上海旗舰店也会跟大家见面,也是全新的升级。期待大家的到来。

谢谢大家。

 

 

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