十年烧掉千亿,“优爱腾”成为奈飞有点难

亿欧网2021-04-29
要成为下一个奈飞,还有一段很长的路要走。

编者按:本文来自微信公众号“亿欧网”(ID:i-yiou),36氪经授权发布。

作者|郭海惟

编辑|顾彦

4月22日,是爱奇艺上线11周年的生日。除了爱奇艺,腾讯视频和优酷也分别走过了10年和15年的时间。

10年来,视频流生态从巨头格局初定、到中短视频奇袭,上演了过山车一般的惊心动魄。

曾被称为“中国奈飞”的爱奇艺,正在为付费用户规模烦恼;曾被看作“中国迪士尼”的腾讯,还在为年初阅文IP《赘婿》拱手让人而暗自反省;曾被视为“中国youtube”的优酷,已经从领头羊变成了追赶者。

唯一不变的,是三大平台的长期亏损。有媒体统计,在过去10年中,三大平台累计烧掉了超千亿人民币。

长视频行业正在积极调整,让原本芳菲的4月显得与众不同。

4月3日,腾讯视频宣布4月10日起上调会员价格,以后办年包会员得要多花40元;

4月9日,包括“优爱腾”、芒果TV在内的73家影视相关单位联合发表维权申明,指责短视频平台严重侵权;

4月15日,腾讯平台与内容事业群(PCG)传出新一轮调整,对旗下内容与IP生产做进一步深度整合;

4月23日,500多名艺人以及逾70家影视传媒单位发布联合倡议书,再次向短视频侵权现象猛烈“开炮”。

一边是向用户伸手要钱,在版权上“痛打”短视频;另一边是平台调整动作不断。在爱奇艺的“诞辰月”里,长视频行业一波未平、一波又起。

这种变化的背后,是整个互联网生态流量价值的沧桑巨变。基于此,本文将回答以下几个问题:

“优爱腾”近年来的战略地位发生了怎样的变化?

为什么“奈飞学徒”会在中国陷入困境?

长视频行业将如何突围?

尴尬的“优爱腾”

“阿里放弃大文娱已经进入倒计时。”2020年5月,美团创始人王兴在个人社交媒体如是写到。尽管阿里大文娱公关负责人第一时间站出来辟谣,但依然引发了舆论热议。

图片来源:饭否

表面上看,虾米与优酷的掉队成为阿里的心头痛,巨额亏损叠加营收增速缓慢,拖累了集团的整体业绩表现。

但更深层次的原因,却是一个时代的飘零——流媒体业务已经逐步走下了“中心流量”的神坛,开始变得边缘化。

头部长视频玩家的增速在持续下滑

互联网早期,视频流媒体作为重要的流量业务,在很长一段时间都被当作是下一个顶级互联网风口。

相比于音乐,视频被认为有较高的用户粘性、更好的用户体验以及更便捷的导流入口。4G网络发展与大屏手机的普及,必然将进一步催化这种趋势。如果说3G手机时代的杀手级应用是音乐,那么4G时代必然是视频。

因此,在宣布“all in无限”战略后的第二年(2015年),阿里巴巴决定将当时最大的视频公司优酷收入囊中。腾讯、百度也纷纷加大投入,就此打响中国互联网的视频大战。

阿里曾对优酷寄予厚望。围绕优酷,阿里移植了“双十一”晚会,并紧打综艺+电商等多个跨界融合概念。阿里不仅希望借此助力商业,还希望重构娱乐——就像现在抖音快手正在做的一样。

不仅是阿里,爱奇艺、腾讯、PPTV、乐视等平台也纷纷上线电商、社区等“视频+”业务,力图突破视频的产业延伸能力。

据《晚点LatePost》报道,阿里巴巴曾经希望文娱能够带来千亿级的营收,但如今依然只有200多亿。爱奇艺与腾讯在内容端依然处在持续大额亏损中。乐视、PPTV等第二梯队网站也相继陷入泥潭。

视频时代的确到来了,但赢家却不是长视频。

事后来看,流量衍生高质量转化的核心是平台与用户的心智链接,而非简单的流量触达数量。相比于长视频直播中主持人生硬的口播,短视频与中视频在社区建设与用户粘性上明显更有优势。

2017年后,抖音与快手等小视频社区的发展开始超出巨头的控制。通过更低的视频参与门槛、更高频刺激的视频内容,抖音仅用了一年左右的时间便在日活指标上赶上爱奇艺,并在2020年超过了爱奇艺一倍有余。

抖快不仅成为新的流量黑洞,在“视频+”方面也展现出惊人的商业化能力。快手招股说明书显示,仅2020年上半年平台GMV就接近1100亿;《晚点LatePost》消息称,抖音2020年全年GMV更是超过5000亿元,超过苏宁成为全国第四大零售平台。

失去流量和商业化变现故事“优爱腾”,还在近年失去了内容生态的故事。

优酷与youtube首音相似,在上市时期还被对标为中国版youtube。获顶格发行的优酷上市当日上涨了161%,创五年来美国证券市场上市首日股价涨幅之最。

实际上,“优爱腾”各家都曾经推出过扶持UGC创作的计划。但由于“优爱腾”头部综艺虹吸效应明显,产品设计上更是缺乏优秀的订阅导流意识,再加上贴片广告模式抬升用户的点击成本,难以培育起优质的UGC生态。

以至于多年时间中,市场都认为中国UGC视频生态的风口还需要更长时间的等待。

而这条巨头多年没有跑通的路,被当时还不起眼的小众视频社区哔哩哔哩(下文简称B站)做成了。

B站以二次元为起点,长期起以“0贴片”的姿态深耕UGC生态培养。2019年成功出圈后,B站迅速从二次元逐步变为泛年轻人的视频平台。2018-2020年,B站的月活用户增长了1.1亿达2.02亿。

B站在二级市场的市值也相应超过了爱奇艺,成为了国内估值最高的中长视频网站。

至此,“优爱腾”阵营从高光的互联网宝座进入到尴尬境地——在“视频+”变现能力上不如直播电商,在用户时间获取上远不如短视频,在视频生态上不如UGC社区。

换言之,“优爱腾”对互联网集团军的战略意义在不断弱化。

“战略级尴尬”的背面,则是“战略级亏损”。数年的战争过后,“优爱腾”还需要靠输血来维持生命。以爱奇艺为例,财报显示其2020年亏损规模超70亿。而腾讯视频与阿里大文娱的亏损规模也在30亿左右。

以至于有媒体评价称,“优爱腾”十年1000亿人民币,烧出了三家电视台。

“中国奈飞”之困

如果说“优爱腾”还剩下什么资本故事,那只能是对标奈飞。

作为全球最值钱的流媒体平台,Netflix坐拥2亿付费会员,每年为其贡献超过200亿美金的营收,且这个数字每年还在保持高速增长。

不过与许多海外互联网巨头一样,长期以来奈飞并没有将主业务在中国市场布局。这让资本将希望寄托在了“优爱腾”们身上。

2018年初,爱奇艺CEO龚宇在上市前路演时,便将自己称为“中国的Netflix”。据龚宇回忆,在场所有西方投资人“眼中透露着关注和兴奋”。上市后短短三个月内,爱奇艺股价飞涨了3倍,最高冲至46.23美元。

在用户规模上,“优爱腾”们的确获得了不俗的表现。以月活用户指标为例,优爱腾三家均在3亿-4亿左右,远超奈飞的2亿用户;在付费用户方面,爱奇艺与腾讯的订阅用户也都相继超过了1亿。

但仔细审视“优爱腾”与奈飞,就会发现其内容含金量与商业模式上的巨大不同。

“如果你购买了奈飞会员,你会拥有过去10年的奈飞经典;而如果你购买了腾讯爱奇艺,你只是免了1个月热门网综的广告。”袁目(化名)曾在美国留学,国内外视频网站的巨大差异给她留下了深刻的印象。

相比于奈飞定位的电影娱乐领域,网综与网剧是爱奇艺最大的流量来源。但国内不少网剧属于即时热度,难以持续为平台贡献热度;相比之下,《纸牌屋》在数年之后依然是值钱的优质IP,持续吸引新老观众回头观赏。

换言之,优爱腾的内容投入更多呈现了较强的“消耗性”,而奈飞的内容资产呈现一定的“累积效应”,甚至被部分投资者作为摊销后的隐性资产进行二次估值。

对网剧、网综消耗性内容投入带来的另一个问题,便是平台的独特性往往难以凸显。

以海外两大流媒体平台Netflix与Disney+为例,他们都将自身品牌与电影公司的视觉形象做长期绑定营销。通过电影公司式的品牌联想,Netflix得以与“大制作”、“强剧情”、“造梦工厂”等娱乐标签做高度绑定,并以此来形成独特的“内容+品牌”竞争力闭环。

而“优爱腾”们给人的深刻印象之一是“内卷”——同质化的内容类型、同质化的价格、同质化的打法。

从嘻哈、街舞、真人秀,再到古装、穿越、耽美,爆款的综艺与网剧往往扎堆涌现。为了最高效地利用“消耗性”内容的流量效率,“优爱腾”们在热门节目选型上不可避免存在一定的重叠。

古装剧、选秀、真人秀等成为各大平台的常客

“三国争霸”式的内容体系下,优质剧的价格往往会畸高。以《如懿传》为例,其制作成本大约在3亿左右,却被腾讯以13亿高价拍下独播权。

尤其从内容产业特性来看,上游内容输出产业本来就有较高的毛利率。以灿星文化为例,疫情前公司整体的销售毛利率在36%-45%之间,大部分营收都来自于IP授权。而这些成本都最终被转移到IP购买平台身上,进一步加大了各大平台的财务成本。

去年爱奇艺向内容投入了200亿元;腾讯则在2020年计划了3年1000亿元的内容预算;优酷暂没有对外公开相关的计划,但负责人曾表示“没有上限“。

在持续“内卷”下,各大平台投入虽多,但盈利能力难言乐观。以会员价格为例,各大平台都“大同小异”,难显差异性。

内部同质化竞争与外部短视频平台抢流,持续多年高速发展的“优爱腾”,在用户规模扩张方面开始遇到天花板。以爱奇艺为例,受制于会员价格调整等因素,2020年其订阅用户数首次同比下滑,较2019年底减少了4.95%。

不仅如此,“优爱腾”还面临会员营收质量的挑战。同样以爱奇艺为例,2020财年其会员收入为164.9亿人民币(折合20亿美金)。若换算成单个付费用户的价值,大约只有奈飞全球用户平均值的20%;若换算成全平台活跃用户的价值,仅有奈飞的5%。

在整体营收增速、市值表现等多个方面,“中国奈飞”与奈飞的距离都在不断拉大。

脱困

奈飞与“优爱腾”的另一差异,来自于他们在内容变现方式上的态度。

奈飞的会员是平台准入的“刚需”门槛,而“优爱腾”的会员更多是基于免费模式的体验升级,如“免除广告”、“多投票权”、“提前观影”、“HDR”等增值服务。换言之,由于特殊的市场环境,“优爱腾”将影响力建设放在第一位,将内容变现能力的需求置后。

相比于奈飞,“优爱腾”模式的弊端明显。

非刚需会员对于价格的敏感度自然更高,直接导致了其付费能力较弱,决定了单个会员的营收天花板。此外,综艺作为影响力见效最快的节目,在累积会员上更容易形成“脉冲式”订阅,依靠短期的热门节目获取一定的短期会员。

针对潜在的问题,“优爱腾”采用了双管齐下的方式。

首先,尽力拓宽VIP的会员基数。在价格区间设定上,鼓励连续包月、特价包年等方式,延长用户购买时间

通过与京东携程、各大商业银行信用卡、航旅商城等平台合作,推广联名会员或积分换购会员,各大平台变相降低了购入会员的心理门槛。比如京东PLUS和爱奇艺、腾讯视频的联名卡,只比普通会员包年价格高出50元;携程超级会员则干脆直接赠送8个月爱奇艺会员。

这些特价促销手段,在一定程度上减少了“脉冲式”订阅带来的潜在影响,并构建了一个庞大的VIP用户群体。2019年,爱奇艺、腾讯视频相继宣布自己成为VIP用户超1亿元的超级平台。

另一方面,“优爱腾”不断强化独家自制内容的能力,在内容结构上快速扩大自制内容的比例,提升会员的含金量。

有媒体报道,龚宇为了补课,在3年的时间里看了将近400部小说和剧本。这位中国顶尖视频网站的掌门人,除了要操控着大象般的巨兽向前,还要平均每三天就读完一本艺术著作。

近年来,爱奇艺也的确出品了诸如“迷雾剧场”等口碑、票房双丰收的系列作品。三大平台纷纷在内容入口上,开辟出“独播”标签,一些剧集被限定成VIP会员独家观看。

基于广泛的VIP用户基数与较强的自制内容能力,各大平台才得以从免费内容为主向VIP专享内容过渡,并扩大收费服务业务范围。

其中,变现模式则可分为会员存量经济与增量经济两个部分来看待。

“存量”便是简单的价格提升。从去年底开始,爱奇艺与腾讯相继宣布提升会员费价格,涨幅大约在15%-40%之间,并缩减合作平台中套餐的优惠力度。

分析指出,提价虽然会对部分用户有“驱赶”的效果,但只要影响的潜在客户比例可控,便对营收有积极正面的作用。

2020年爱奇艺财报显示,爱奇艺订阅会员总数为1.017亿,较去年同期的1.07亿下滑4.95%,远小于提价比例。因此,提价带来的会员服务营收的积极表现,冲抵了疫情下在线广告业务的影响,使得其整体营收依然保持了正增长的状态。

“增量”方面,爱奇艺在广泛VIP受众的基础上,推出了具有“VVIP”会员之称的“星钻会员”,利用超前点播等特权,收割“冲动型”会员订购的用户时长。

不仅是爱奇艺,优酷、腾讯、芒果等视频平台都针对带宽场景不同,推出了价格更高的电视会员套餐,并针对部分火热剧集推出“超前点播”服务。

此外,联名活动、衍生品销售、IP运营等跨界营销,也逐步成为重要的产品来源。财报显示,2020年爱奇艺“内容发行”与“其他业务”的业务营收规模已经逼近了传统的“在线广告业务”,占总体营收的21.5%。

但即便如此,三大视频网站依然处在亏损状态中。以爱奇艺财报亏损幅度计算,如果要保持连续增长的内容开支,在保持1亿付费会员的基础上,会员人均营收至少还要提升50%以上,从目前的人均160。如何挖掘会员服务的深度价值,依然是三大网站的难题。

从整体上来看,“优爱腾”在会员商业化板块与奈飞形成了鲜明的对比。

奈飞通过持续的会员与内容运营,不断滚大收费会员板块营收;而“优爱腾”则希望先做大会员规模,再深挖经济价值。

因此,资本市场对于二者的态度也截然不同。对于前者,核心指标来自于付费会员数;而对于后者,核心指标是会员的付费能力。

4月21日晚间,奈飞发布财报后,因会员增速不及预期,股价当日便重挫了7%。

ONE MORE THING?

除了在会员营收上大动干戈,行业的一些潜在的选项也成为市场热议的话题。

去年,市场曾一度出现腾讯视频与爱奇艺合并的传闻。

双方拥有丰富的IP库与运作能力,或许将改变整个长视频生态,提高内容投入效率并扭亏。但也有分析认为,双方的用户存在一定程度的重叠,合并未必会成为一个双赢的决策。

不久前火爆全网的《赘婿》,便是腾讯阅文的IP交由爱奇艺操盘的特殊案例。一方面,爱奇艺的用户群对于《赘婿》这类题材的接受度更高,其平台宣发营销能力也更强;另一方面,IP流失的背后,也反映出腾讯业务板块间不协同、离奈飞“内容生态闭环”的理想还有相当大的距离。

此外,多视频业态的垂直组合也是长视频的发展方向。

以腾讯此次的PCG组织架构为例,集团将短视频“微视”与长视频“腾讯视频”正式合并为“在线视频事业部”。主导整个PCG部门的,将是全球最大游戏开发商天美工作室的负责人姚晓光。

不仅是腾讯,爱奇艺也推出了自己的中视频平台“随刻”,利用免费VIP赠送为平台导流,以丰富自身的视频业态;字节跳动推出了火山、西瓜等中、长视频产品;快手则收购了A站,继续深耕UGC生态。

长视频网站的业务融合不仅可以充分整合其内容优势,也被市场认为是抵御字节系的一种方式。

4月12日,包括“优爱腾”在内的73家影视公司向短视频中频现的内容侵权开炮。长期以来,影视公司对于短视频“又爱又恨”。作为最大的流量池,其有着强大的宣发能力,但“剧透”等越界行为,又在损害长视频流媒体的内容壁垒。

或许有一天,内容版权会成为视频行业中“楚河汉界”级的一场交锋。“抖快”有庞大的UGC与流量池,“优爱腾”则拥有强大的内容原创能力。双方围绕各自优势,在视频领域“划江而治”。

过去10年,在线视频行业从小河发展成为大海,孕育了形态各异的玩家。有深耕综艺内容而率先盈利的芒果,有在不同圈层深耕短视频的抖快,还有不断攀登销售奇迹的淘宝直播。

可以预见的是,凭借着短视频所不具备的深度内容属性、强大的平台自主内容能力,未来的长视频行业依然是视频生态中的多金玩家。

但要成为下一个奈飞,还有一段很长的路要走。

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