红布林徐薇:新消费力量崛起,二手奢侈品市场的无限可能

时氪分享2021-04-29
中国进入循环经济时代,主流人群的消费意识变得更立体、更多元化。作为国内体量最大二手时尚交易平台,红布林为年轻人提供了一种新生活方式——既买又卖,这种环保可持续的新生活方式,备受用户青睐。

大家好!很高兴接受36氪的邀请,来跟大家分享中国年轻人在二手奢侈品消费方面的一些特点,其实我们平台除了国外的二手奢侈品品牌,今天也做很多国内好的品牌。通过用户在二手消费上面的一些特点,我们可以去看在大的消费市场里面,中国是不是真的进入了一个所谓循环经济的时代。所以今天更多去讲一讲用户画像相关的一些事情。

也是有一段时间没有出来分享,去年一年业务跑得很快,我们这个公司是从2017年开始做起的,到今天像刚才主持人介绍的,我们现在是国内体量最大的二手交易时尚消费平台,做单一品类里面最大的,我们知道大服饰是一个很大的类目。刚才我们讲奢侈品,但提的是中高端的商品,全球奢侈品消费这个市场是在萎缩的,但是中国还在持续的保持增长,应该是唯一一个还在持续保持增长的单体的消费的市场。所以数据上面能看到我们在全球的占比在进一步提升。

大概在2018年时候,我们看数据,中国一年消费奢侈品已经大概是7000-8000亿的规模。但是这个7000-8000亿里面要拆成两部分,一半是中国人在境内消费,在中国市场买奢侈品。另外一半是中国人去海外买奢侈品。去年因为疫情,所以中国人的消费力还是很旺盛的,出国买不成还在国内买,一方面是说整体市场在增长,另外在这样一个大背景下,国内消费的比例也在提升,更多在国内买买买。当然我们受益于大的环境,但也是我们过去几年持续在供应链标准化上面做的动作,我们去年全年大概涨了5倍。用户量和交易规模都涨了5倍。

刚才提到,什么人在买二手奢侈品?这是我经常被问到的事情,可能很多人还没有开始尝试买。但我们确实看到,我们整体用户群即使他们还没有在买的,我们还是会做一些动作,会非常关注用户在这个过程中给到我们一些反馈。大概是这样的比例,100条互动的评论里面可能只有2条左右用户会在下面说,为什么买二手?二手真的靠谱吗?但是大部分都是正向的反馈,会说这东西很便宜,这东西很好看,被博主种草了,我也想去买。大家整体的接受度都是非常高的。

我们能看到这是一个年轻用户为主的群体,我们的用户基本上是20-35岁年轻的女性用户,从我们刚开始做的时候,相对来讲一二线城市接受度会更高一些,所以一二线城市占比更大。今天已经形成一个更有趣的分布,一半是一二线城市的,剩下一半是非一二线,三四五线都会有。

用户在我们平台到底有些什么样的行为?我们可以透过一个商品的流转来看到。今天如果大家问我红布林是什么的时候,我会说我们自己本身就是一个品牌,是一个什么样的品牌?是给年轻人提供一种新的生活方式的品牌,而这种新的生活方式是什么?就是既买又卖,循环经济。在我们平台有一个数据我们持续在关注,就是买卖家重合度,在平台既卖过曾经自己买过的包包,又买过二手商品的用户,这个比例持续比较高。他应该都有一个双重的身份,他应该至少买过一次,又卖过一次,我们会鼓励你来买的同时也来卖,平台不要拿走你的收入。因为今天确实是一个消费旺盛的甚至是过剩的年代,中国人整体在消费这条路过去十年二十年跑得非常快,我相信大部分人都会这样的感受,一开始是一种新鲜感,买买买,到今天很多人都进入到非常饱和的状态,你已经买到你觉得有很多东西你不怎么用,你想要处理这些东西的一个状态里面。所以我们其实也是在这样一个大的背景下去推动这样一种生活方式,我们看到欧美、日本市场已经很成熟了,很多人都有相关的体验。

所以这里面就举了一个特别典型的案例,如图这是一个Chanel CF包包,这个包过去一年在平台流转了5次,在不同的消费者之间流转。所以一个很好的说明,我们不是一个单向的只提供买的消费场景的平台,而是一个用户在这个平台真的有双重使用机会,我们有机会更深入渗透到用户的生活里面去,变成一个消费品牌。

所以这里面还有另外一个相关的观点,今天想要分享一下,就是用户到底需要什么?用户为什么来我的平台?

我们大概是在去年Q4做了一个比较大的用户体系的升级。我们过去也有会员体系,但是相对做得比较传统,本质上还是激励你在平台有更多的消费行为,不管持续的买还是保持对平台的关注,能有一些互动。去年为什么要去做用户体系或者叫会员体系的升级呢?是因为刚才说的重要的命题,红布林到底是什么?我们会认为它是一个买卖+一体化的新的生活方式的品牌,如果这样,我们就需要在会员体系去反映这个点。但是做这个大的升级的时候内部有非常多的争论,我很明确告诉他们,我要把买卖家的行为统一在一起做一个统一化的成长体系,比如说你买得越多我就给你返券返积分,你卖的越多我就给你佣金券补贴,让你的卖家收入高一点。我说必须把买卖家统一在一起,在我的平台,我就要让他买也好,卖也好,不管做哪一侧的行为都能收到激励,以及在这个过程中拽动他更多往一个双向去走,而不是一个单向行为,这个改造挺难,但我们还是把它做了。

今天用户到底追求的是什么?我们平台里面的用户除了刚才讲的一些人口属性,年龄,地域,性别,还有一个很重要的点,就是一些定性的东西,消费属性上一些定性的东西,这群人到底是谁?做这个会员体系做完之后我们再去看会更明确。今天用户在追求的是什么?他真的不是只一味追求买,尤其说到奢侈品,确实奢侈品有很强的属性,身份、地位、炫耀、社交的属性。但是我们能看到一个大的趋势变化,中国人今天其实已经过了那个只有买买买,不停地买的阶段,很多人在消费意识层面变得更立体、更多元化。

所以用户进到我的平台的关键词就会落在上面这些词上面,从一个买家的角度来讲,我们以前很难想象,如果他背后同时是一个卖家,意味着他曾经买过挺多奢侈品新品,为什么他在我们平台还要买二手的奢侈品,他接受二手奢侈品吗?当然是Yes,他是可以接受这样一种更经济更环保的消费形式的。而闲置变现确实在变成一种刚需,同时在这个过程中有精神上的愉悦感,是绝对意义上的断舍离整个的购买这件事很多时候已经变成我们的一种负担,但今天一旦你进入到这样一种新的循环生活方式里面的时候,它还是挺魔性的,不断再循环,你再买新东西的时候,如果不需要用的时候,可以来我们平台寄卖,也是挺好的。

所以我们在提供什么样的服务给刚才说的这样一些买卖家双重身份属性的用户呢?这里面有些大的数先大概说下定位,我们跟市面上大家看到做二手交易的平台,我们知道最大的全品类平台还是闲鱼,这里有个核心的差异,闲鱼是做C2C,对卖中高端非标商品而言效率是低的,卖家的体验也是不好的,它最后不能形成一个正向滚动的循环。从Day1开始我们的定位就很清晰,欧美日本都有非常专业的二手服务的服务商平台,我们就在中国想要做服务的事情。所以我们不需要卖家自己做任何动作,卖家只需要告诉我们他想卖哪些商品,如果在我们接收的商品范围之内我们会用专业的服务来对接,包括系统对接顺丰、京东上门取货,取完之后商品滚动进入我们今天说的商品处理中心。

我们有一个行业规模最大的商品处理中心,商品在这里会进入到一个非常标准化的流程里面,包括商品的新旧等级评定、拍照、定价,包括鉴定,鉴定是里面最专业的环节,这一整套动作做下来,到上架只需要1.5天,马上就能看见你的商品上架在售卖。而且专业处理完之后,跟你自己随随便便做一下动作放到闲鱼上卖家侧,买家看到的感受是不一样的,也因为这样标准化的处理流程,所以商品的售罄率是很高的,在90天的时间里面尽最大可能把绝大部分的商品卖掉,像这样的数据是90%。

稍稍讲一下商品处理完之后的下一步我们做的服务,其实是帮卖家把东西卖掉,销售。直播肯定是大家最近非常关注的一个热点,所以直播确实是过去一年多的时间里面,让整个中国电商进入到了一个新的营销的生态里面,就是举目望去世界范围内只有中国直播电商发展得这么快,这对我们这个品类是一个很好的利好。所以今天我们有直播的布局,但除了直播之外还有常销。我经常会被问到这个问题,我在这里也稍稍解释一下,不展开,因为今天主题不是直播。但所有做电商的人都知道,如果说我把我自己的商品的这种展现和销售形式全部改成直播,没有任何常销的形态,其实是没有人会这么做的,没有一个真正做电商尤其是做商城做渠道型电商的人,做平台的人会去做这个动作。因为直播发现商品的效率相对常销还是低的,因为看直播是需要花很多时间的。以及对于相对低客单的商品我们需要承认,常销就可以卖动了。那么你现在能在哪里看到我们的直播呢?你能在抖音、小红书、在红布林的APP里看到我们的直播,而常销在我们的APP端。未来你可能还会看到我们第一家品牌的旗舰店落地。

所以最后总结一下,刚刚提到的一些是我们做业务的过程中这几年的时间通过不断做业务,不断跟我们用户发生碰撞,这过程中有非常多的数据,我们在复盘,在做一些有趣的探索,得出一些在咱们这个领域里面看到的消费者的特性。所以总结起来来说的话,这个市场还是一个很大的市场,因为中国是全球奢侈品消费第一大国。以及从整个二手的发展阶段来说我们还是会认为,相比我们刚开始做三四年前,毫无疑问今天像我们这样的公司是在树立行业的标准,卖家服务侧的标准和买家购买的时候的标准,另外一个直播这种销售的形式也会对整个行业的发展起促进作用。我们非常专注,做生活方式品牌这件事,都是看到跟三四年前我们刚刚开始做这件事的时候一些很大的变化,我们觉得在这些变化的基础上未来依然可期,还有很大的发展空间,也请大家继续保持对我们的关注,今年不光在线上,也可能会在线下看到我们。谢谢大家。

 

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