15岁的Spotify:Respect和困局同在

新音乐产业观察2021-04-28
Spotify还能等到盈利的那一天吗?

编者按:本文来自微信公众号“新音乐产业观察”(ID:takoff),作者:亿谦,36氪经授权发布。

4月27日,外媒传出消息,Spotify老板丹尼尔·艾克(Daniel Ek)出价18亿英镑收购足球俱乐部阿森纳队,据说他获得了阿森纳传奇巨星亨利、博格坎普和维埃拉的加持。

到底是谁给了丹尼尔·艾克那么大的勇气,去收购一支足球豪门?当然不是梁静茹,是Spotify过去15年来积累的Respect——今年的4月23日,是Spotify的15岁生日,15年前的这一天,Spotify在斯德哥尔摩创办,随后开启了一个新的时代。

Spotify并不是最早的音乐流媒体服务,从1990年代中后期开始,互联网上就陆续出现了一些在线音频播放的服务。在Spotify诞生之前,我国就已经出现了酷狗、酷我和QQ音乐播放器等数字音乐服务。

尽管当时的在线播放的体验远不如现在方便,但大量的在线播放网站和客户端的出现已经预示着时代的变化。

以包月/订阅形式付费的模式,也早在2000年代初就开始了。乔布斯2003年推出iTunes音乐商店的时候,还曾经挤兑过付费订阅的模式,他认为消费者只想买音乐,不想租音乐。

但是,毫无疑问,“音乐流媒体”概念的不断升温,跟Spotify的崛起息息相关,Spotify围绕自主点播、订阅模式和歌单文化所建构的服务体系,从某种程度上说,定义了“音乐流媒体时代”。

据说是为打击盗版而生的Spotify

时间回到2005年,当时只有22岁的丹尼尔·艾克跟他一位老同事混到了一起,这位名叫马丁·洛伦佐恩(Martin Lorentzon)的老哥是一位60后,比艾克大14岁。

丹尼尔·艾克14岁就开始靠做网页挣钱,早早就开上了法拉利,住在豪华公寓里,还是当地各大夜总会的VIP。但他很快厌倦了挥金如土的生活,觉得身边的人都只在乎他的钱,于是靠玩音乐来排解寂寞。

有一天,马丁·洛伦佐恩去丹尼尔·艾克家里玩,两人为找一款好用的播放器在电脑上费了半天劲,结果,做一个好用的音乐播放器的想法就此诞生。

取名Spotify,纯属偶然,马丁·洛伦佐恩在另一个房间召唤丹尼尔·艾克,丹尼尔·艾克错听成了Spotify,两人网上一搜,没有结果,当即用Spotify注册了域名。

左起:马丁·洛伦佐恩和丹尼尔·艾克

彼时,盗版MP3在互联网上大行其道,实体唱片销量每况愈下,乔布斯搞的iTunes音乐商店,刚刚推出不到两年,前途未卜。

在这样一个大环境下,做音乐播放器,风险可想而知,而且,要知道丹尼尔·艾克和马丁·洛伦佐恩的老家瑞典,也是著名盗版网站海盗湾的老家。

但丹尼尔·艾克和马丁·洛伦佐恩下定决定,一定要干,而且,要好好干。

“我意识到几乎没有可能靠立法来打击盗版,”2010年,丹尼尔·艾克接受媒体采访时说,“唯一的解决方案是打造一个能让用户觉得比下盗版更好用的服务,而且还能够回馈音乐产业。”

被Spotify重新定义的“音乐流媒体”

所谓“音乐流媒体”,简单粗暴的解释就是音乐在线播放,音频以数字流的方式通过终端传输给用户。

网络电台、在线试听、网络播放器,这些都是很早就出现的流媒体形态。80后网民可能还记得RealPlayer和Windows Media Player,早在1999年,伍德斯托克99音乐节就尝试过音频流媒体在线播出。Pandora、Last.fm、QQ音乐、酷狗、酷我都是Spotify的前辈。

有一个名字不得不提,那就是Napster,全球音乐产业的全面崩溃,就是从Napster的出现开始的。

2002年,作为P2P下载工具的Napster在输掉官司后关闭,但商标被出售后,新东家以合法流媒体的形式重启Napster,2005年,新Napster宣布尝试包月付费的形式。

然而,那是一个属于苹果的时代,那个时代的明星是iPod+iTunes,2005年,iPod销量飙升,并在Spotify创办的同一年达到销量巅峰。

也难怪乔布斯会断言,消费者只想买音乐,不想租音乐。乔布斯认为花钱包月听歌对消费者并不友好。

Spotify的出现改变了一切。

2010年的Spotify

首先,在那个网络上盗版泛滥的年代,Spotify从一开始就是正版化的服务,而且,为了回馈音乐产业,Spotify不但主动招呼“唱片三巨头”(环球、索尼、华纳)入股,还把70%的收入作为回报,吸引“三巨头”授权。

其次,Spotify是真正意义上的“音乐流媒体”服务。当时的播放器,大都是为用户播放本地文件而生,Spotify不提供MP3下载,不能播放本地文件,所有点播在线完成,用户可以按照自己的需要点播歌曲,还有创建歌单等个性化服务。

再次,产品架构上,Spotify一开始并不提供网页播放,只提供客户端,用户可以免费使用,但需要注册登录。这为日后积累付费用户奠定了基础。

Spotify的功能,拆开看,在那个年代都不新鲜。Spotify正式上线前一年,新浪乐库上线,当时主打的概念就是正版化,Spotify上线同一年,虾米音乐上线。

但Spotify巧妙的做了减法,只做一个正版化的封闭式客户端,简单易用体验好,还有“三巨头”手里的优质内容背书,很快就获得了乐迷和行业认可,发展蒸蒸日上。

他们也赶上了宽带提速的好时候。此前,带宽的限制,让在线播放的体验并不太好,用户更愿意下载音频文件保存在本地。

2008年,Spotify在欧洲诸国正式发布,2011年,登陆美国市场,随后,音乐产业进入了“流媒体时代”。

Respect和困局同在

发展到现在,流媒体对于音乐产业的影响,有目共睹。国际唱片业协会IFPI发布的《全球音乐报告》显示,2020年,流媒体收入占到全球录制音乐产业收入的62.1%,已经奠定了统治性的地位。

更重要的是,自2015年流媒体收入放量增长之后,跌了15年的全球音乐产业重新回到了增长的轨道上,收入不断攀升,形势一片大好。

数据来源:IFPI《全球音乐报告2021》

就这样,曾经被乔布斯看不上的流媒体,却完成了乔布斯没能完成的事情:拯救音乐产业。

其中,付费用户高达1.55亿,市场份额占32%的Spotify居功至伟。Spotify在音乐上的成功,也终结了苹果公司在数字音乐领域的垄断地位,甚至,直接把曾经风靡全球的iPod给干倒了,并迫使苹果公司也不得不加入音乐流媒体行列。

Spotify对于音乐产业的影响不止于此,Spotify塑造了流媒体时代的音乐生态:

  • Spotify是音乐订阅经济的开拓者,一马当先的带动了订阅模式在音乐领域的普及。

  • Spotify的成功,也包括流媒体友商们的共同努力,有效的减少了盗版下载。

  • Spotify是歌单文化的倡导者,Playlist取代“专辑”成为乐迷新宠。

  • Spotify的算法推荐,建构了新的音乐发现路径。

  • 为了帮音乐人们推广作品,Spotify尝试很多新颖的交互式推广,为音乐宣发提供了很多新套路。

尽管,对于Spotify和音乐流媒体,行业仍然有着诸多争议,但单就带动音乐产业回暖这一点,Spotify和流媒体都该享有一份属于自己的Respect。

Spotify的用户量增长趋势

但是,也正如Apple Music创始人吉米·欧文(Jimmy Iovine)所言,从Spotify吸引三巨头入股开始,流媒体就不是一个很健康的商业模式。付费用户增长、收入增长的同时,版权价格也水涨船高,这成为Spotify和音乐流媒体的阿喀琉斯之踵——收入增长始终跑不赢版权支出。

所以,为了提高收入,流媒体平台不得不“不务正业”。目前唯一公开盈利的互联网音乐服务商腾讯音乐,收入的主要来源是社交娱乐,而业务较单一的Spotify,目前只能寄望于播客。

做播客,无非就是通过提高内容的丰富性来吸引更多用户,扩大付费用户规模。但长期观察音乐产业的分析师马克·穆利甘(Mark Mulligan)认为,流媒体仍然陷于过去的老观念,广撒网,多捕鱼。

问题是,到底能捕到多少鱼,是一个未知数,而为了广撒网所支出的成本却无法控制,到头来,很有可能撒出去的网,捕不到足够的鱼。

至少,到目前为止,15年过去,撒了那么大一个网的Spotify仍然没能捕到足够多的鱼,仍然处于亏损的状态。2020年,Spotify年收入78亿欧元,净亏5.8亿欧元。

Spotify似乎陷入了一个困局:在帮助行业提高收入的同时,自己却没有办法盈利,同时,音乐人们也不满意,要求Spotify提高流收入的支出。

没有办法的Spotify只好涨价了。不久前,Spotify的付费价格全面提高了1美元,在社交媒体上遭到一些网友的嘲讽。

Spotify的创始人丹尼尔·艾克倒是满不在乎,他始终相信Spotify总有一天会盈利的,对于未来信心十足的他甚至还打起了收购足球俱乐部的主意。

丹尼尔·艾克的信心或许来自业界对于音乐产业的普遍乐观。高盛的一份报告分析认为,未来十年,录制音乐产业的收入规模将在流媒体的带动下增长一倍。至于在苹果、亚马逊和谷歌等巨头的追击下,Spotify还能不能撑过这个十年并最终实现盈利,只能拭目以待了。

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