哪个口味最能代表可口可乐?不,能代表它的是瓶子

爱范儿2021-04-28
包装才是可口可乐最有价值的资产

编者按:本文来自微信公众号“APPSO”(ID:appsolution),作者:周宇,36氪经授权发布。

在国产动漫《刺客伍六七》中有这样一个片段,一位在健身领域取得颇高成就的角色,送别自己对手后,轻轻地说出了一句「好想喝可乐啊」,从弹幕中也不难看出这确实是不少健身爱好者的心声。

作为一款碳酸饮料,尽管可乐早已经被认为是不够健康的。但人们仍然会将它当做快乐的化身,「肥宅快乐水」的口号有多脍炙人口,就有多少人爱它。

走进家门口的便利店,那个红色的身影吸引着千千万万的人。

不过这个红色的身影也要变化了,就在最近可口可乐公司宣布要对可乐的包装进行统一的调整。

可能是史上最简单的可口可乐包装

据介绍,新包装是可口可乐与一家位于英格兰的独立设计工作室 Kenyon Weston 共同完成的,包括可口可乐经典款、健怡可乐、零度无糖可乐在内的可乐都将改用新设计,而不同口味的可乐可以通过包装很好的辨别。

其中变化最显著的当属健怡可乐,瓶身用上了大量银色留白,仅有 logo 保持可口可乐品牌一贯以来的红色,另外两款也是,黑色文字是无糖可乐,而经典款则采用传统的红色瓶身、白色文字设计。

对比旧款,会发现新款变得更简单了。不仅仅可口可乐 logo 更靠近瓶子顶部,瓶身上的波浪图形也被去掉了,留下了大量留白,也因此被不少用户调侃为「史上最简单可口可乐包装」。

▲从左至右分别为无糖可口可乐、健怡可口可乐、可口可乐

▲旧款可口可乐包装

据 Kenyon Weston 介绍,这样修改是为了凸显可口可乐标志性的红色,明亮的色调意味着「正宗、美味和清新」。而将 logo 上移则是隐喻该饮料可以提神。

以往对色彩的研究中,红色也常常被认为会引起人们「快乐」的情绪,大量的红色留白有利于加深这一印象,这也符合一直以来可口可乐在人们心中的印象。

新包装设计中零度可乐最早在今年 2 月份出现,而且可口可乐还对可乐配方进行了微调,口味会更接近经典款的可乐口味。包装和口味都强调「经典、正宗」,显然是可口可乐在吸取与百事可乐的广告大战经验。

当时可乐为了在蒙眼挑战中战胜百事可乐调高了可乐的甜度,但却被可乐爱好者所唾弃,最终不得不换回了原本的配方。

此后可口可乐就一再强调正宗和经典,随着这次新包装推出可口可乐甚至还打出了「有史以来最好的可乐」作为宣传语。

不过,对新包装和经典款口味感兴趣的朋友可能要等一等了,全新的包装设计要在 2022 年才会在全球市场统一推出。

新包装可谓是一次以简驭繁的变化,显著的颜色和更显著的可乐 logo 确实更方便人们辨认了。

这也是对可口可乐在 2016 年提出的「同一品牌」战略的再拓展,当时可口可乐将可口可乐经典款、无糖可口可乐、健怡可口可乐、生命可口可乐四款统一归属到可口可乐品牌旗下,共同推出广告。

这样一方面提升了可口可乐无糖版的曝光度,促使人们购买更多除经典款以外的产品,同时也可以省下不少营销成本。

可口可乐在包装方面投入了大量资源,有的好看、有的好玩,按照以往的惯例它还会准备配套的内容在社交媒体等渠道上推广,这也让「可口可乐新包装」成了互联网上长盛不衰的话题之一。

可口可乐,不仅好看还可以好玩

人们对可口可乐的包装感兴趣,不仅仅是它作为百年品牌所带来情怀效应,更是因为它将瓶身实用性、趣味性、美观性做到其他公司难以企及的高度。

就拿可口可乐最常见的节日特别瓶来说,为了庆祝圣诞它曾推出了一款颇有新意的圣诞礼花瓶,将瓶身上的标签撕下并抽出相应的丝带后,瞬间就能在瓶子上造出一个圣诞礼花,即符合节日氛围又好玩。

圣诞节日另外一个受人欢迎的瓶子是北极熊瓶,它曾出现在可口可乐、健怡可乐、零度和生命上,北极熊也是可口可乐广告中的经典形象,甚至可以追溯到 1922 年。

▲放大来看,可口可乐北极熊瓶细节满满

而仔细观察北极熊瓶就能发现不少有趣的细节,如小熊的眼睛和瓶盖形状一样,鼻子上的反光其实是可口可乐经典的小瓶子。

说起可口可乐瓶子,就不得不说它在 1915 年推出的弧形瓶,这是碳酸饮料界最早的弧形瓶之一,除了极佳的视觉辨识度,弧形瓶的设计利于盲操,更容易握住瓶身,同时上面的竖纹也有利于增加摩擦力,保证瓶身不易滑落。

而玻璃瓶透明的特质,也让饮料看起来更诱人,此后的饮料瓶大多也都采用了类似的结构。

在 1950 年可口可乐弧形瓶还登上美国《时代周刊》的封面,这也是史上首个出现在该杂志封面的商品,可见其影响力。

有趣又好玩,让不少可乐爱好者爱屋及乌爱上了可乐包装,民间也出现了各种各样的可乐收藏协会,如今这些协会已经遍布世界各地。

可口可乐收藏俱乐部中国分会会长林俊来作为资深可乐爱好者,曾在 2017 年统计自己收藏的可乐数量,达到了 13000 多瓶。

而且由于可口可乐往往会根据所在地情况推出相应的可乐包装,它们往往会因为停售成为绝版,这也在一定程度上促进了可乐爱好者们的收藏热情。

香港可口可乐收藏俱乐部副会长 luke 在接受采访时就称自己花费超百万元收藏可乐瓶,这也是可乐收藏家的常态。

甚至于已经成为了一种文化现象,除了可乐本身它还以各种各样的形态出现,甚至于可口可乐还推出一款罐装的周边——可口可乐挤压瓶。

经常喝罐装可乐的朋友可能都有相似的经历,喝完捏爆瓶子是即是一种宣扬自身力量的方式,同时又很解压,既然是解压何不来的更猛烈一些,可口可乐挤压瓶正是为这个而来,橡胶制成的它挤压后还能恢复,可谓减压神器。

此外还有可乐瓶盖耳环挂饰等周边,它们都保持了可口可乐一贯的视觉形象,红色和可口可乐 logo,一眼就能分辨出来。

好看又好玩,人们可能会因为健康考虑不再喝可口可乐,但仍然会会但仍然会为可口可乐有趣的瓶子、各种各样的周边而心动。

包装才是可口可乐最有价值的资产

作为一家拥有 100 多年的历史的品牌,可口可乐已经成为了一个顶级 IP ,而且是不断推陈出新的 IP,各种联名产品层出不绝。

2019 年可口可乐就曾和《复联者联盟》合作推出一款独特包装的可乐,不仅瓶身上带有黑寡妇、绿巨人的人物绘画,连拉环都是单独定制的,而且每个拉环还可以作为胸针或配饰重复使用。

还有和星战 IP 合作,在迪士尼乐园中销售「星际燃料」,其实就是特别定制版的可口可乐。

作为商业消费品的可口包装的联名产品获得了年轻人的认可,它已经成为了潮和酷的代表了。

这也是饮料界常见的营销方式之一,一方面通过联合推广吸引了消费者对产品的关注,带动了销量,另一方面也有利于加强品牌在消费者心中的认知,在这方面可口可乐可是佼佼者。

自诞生以来可口可乐推出了 40 多个品牌口号,它们大多仅有 2 年左右的寿命,而在包装方面这家百年企业却一直保持了红色与可乐文字 一起的主要形象,这也成为它最经典、人们认知度最高的形象。

同时,深刻的视觉特征也让可口可乐能脱离可乐乃至包装本身融入到各种各样的周边产品当中。创作出 Think Different 广告大师 Lee Clow 就曾表示一个创意如果可以用到 T 恤上,那么它就适用于任何地方。

在这方面,可口可乐做到了,它标志性的红色 logo 不仅仅印在 T 恤上,还出现在了各种各样的产品中。

早前可口可乐就在上海开设了国内第一家线下体验店,其中有衣服、帽子、杯子等可口可乐等周边产品,在互联网上引发了讨论热潮。

可惜该店仅对可口可乐员工开放,如果消费者想要去线下店体验就只能去美国亚特兰大可口可乐总部的可乐商店了。

其中很大一部分功劳要归于可口可乐的包装,它即是可口可乐的品牌承载,也一直作为它最好的品牌输出物料,影响着千千万万的可乐消费者,带给人们快乐。

也难怪可口可乐首席市场官 Marcos de Quinto 会说「包装是我们最可见,最有价值的资产」。

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