以“高途”之名,放弃“跟谁学”

锌刻度2021-04-28
“落子前稳两步,落子后想三步”

撰文/ 黎文婕

编辑/ 炫岐

跟谁学正在加速求变。

4月26日,跟谁学更名高途后发布经审计年报显示其付费用户增长168%,收入增长236%,实现了付费用户和收入双增长,并将继续加大研发费用重视技术创新,本地网课将成新的增长点,成人业务板块高途学员是第二曲线。

值得注意的是,这次发布的年报是经审计的标准无保留意见的审计报告,包含了对财务报告和内部控制双重审计的标准,加上此前的独立调查报告,16次做空已经成为谣言,证明了高途是一家完全公开透明的公司。

继2020年10月将旗下K12业务(中小学教育业务)全部聚合到高途课堂品牌后,在线教育公司跟谁学宣布,即日起将公司统一更名为“高途集团”。公司更名后,原K12业务保持不变,仍为“高途课堂”,原跟谁学成人业务更名为“高途学院”,同时高途集团还推出了全新的“高途奇点研究院”。

于是,经过本次调整,跟谁学旗下原各品牌中的主要业务,将重新定位为:专注3-8岁少儿教育的小早启蒙、专注K12业务的高途课堂、以及专注成人业务的高途学院。

这番举动,或许令人有些意外,毕竟,在线教育的品牌多靠“钱”砸出来,品牌名的更迭造成的影响不容小觑。但若是细究跟谁学近一年的变局,此举则多少在意料之中。

日前发布的财报,更是抵消了不少外界的质疑。年报显示,2020年全年,高途集团实现经营性现金流持续为正,达6.03亿元。

曾在“烧钱大战”中伤痕累累的跟谁学,决定改名更姓,背水一战。

合并同类项,成本消消乐

如果对跟谁学的发展史稍有了解,便不难发现,这个在线教育品牌常陷“变局”——其创立时正逢O2O概念大火,早期的跟谁学就想像美团、天猫一样,做连接教师与学生的平台。后来,意识到O2O的模式走不通之后,便当即求变,由C2C平台转向B2C的线上教育平台。

如果说,跟谁学前期的求变是不得不迎合行业必然的发展路径,那此次的变局则有几分“逆大流”之意。

2020年10月,跟谁学决定将K12业务合并至“高途”,一大重要缘由便是节省重合业务的广告营销费用。

而彼时,在线教育的竞争早已趋于白热化阶段,“挤出效应”愈发明显,各大在线教育品牌疯狂加码烧钱大战,在获客成本被不断推高的这一恶性循环中,众多头部在线教育公司宁愿亏损也要谋求线上业务增长。

高途集团的业务品牌


事实上跟谁学也曾被这场烧钱大战裹挟,据公开数据,2020年该公司营业费用从13.63亿元大幅增至71.17亿元。其中,销售费用从2019年的10.41亿元增长至58.16亿元,增幅达458.7%。

可以看到,销售费用在营业费用中的占比高达81.7%。不难想象,销售费用是导致该公司全年净亏损近14亿元的最大推手。

于是,跟谁学决定尝试刹车,将其增长引擎K12业务推入变局,正式合并更名为“高途课堂”。

这一在当时并不被业内足够看好的业务调整,却换来了意料之外的成效。

2021年3月,跟谁学发布K12业务并入高途课堂后首份财报,财报显示,跟谁学2020年四季度收入22.11亿元,同比增长136.5%,其中K12在线课程营收为19.75亿元,同比增长155.6%。

界面新闻报道,对于业绩增速和规模,跟谁学创始人、董事长兼CEO陈向东表示,“主要是通过高效率的运营达成的,仅第四季度单季经营净现金流就高达6.36亿元,全年经营净现金流也持续为正。”

而最新的财报则显示,截止到2020年12月31日,高途课堂(高途集团旗下k12业务)2020年全年收入为62.37亿元,同比增长265.5%,K12在线课程正价课全年付费人次达542.9万,同比增长177.3%。

“落子前稳两步,落子后想三步”是业内对陈向东求变风格的形容,这一次也没有例外。前一步棋子已落,下一步则做好准备,合并同类项的业务调整得以继续,成人业务成为新的“棋子”。

这同样是一块烫手山芋,继K12业务后,成人教育因其即将达到千亿级的市场规模、利好政策频出、就业形势严峻等因素,正不断升温,吸引了众多教育品牌和互联网公司入局,资本也开始添柴加火。

所以,成人业务的营销费用和获客成本也是一路水涨船高。据跟谁学方面透露,其成人板块业务此前的确占用了不少的广告费用。

于是,跟谁学继续求变的动因也就不难理解,若是将成人业务也合并至“高途”这一品牌,则可以持续减少重复投入,节约大量的营销费用,这或将让跟谁学一步步远离高风险的烧钱大战,全身而退。从这个角度来看,这的确是明智之举,毕竟烧钱营销是伤敌一千,自损八百。

况且,高途集团日前也宣布了新的科技战略,发布高途奇点研究院,通过打造奇点课堂,运用5G、AR/VR、人脑科学等智能技术,重新定义三大教育场景。而每一项战略背后,必然离不开大量的资金投入。合并同类项后省下来的钱,则有利于高途进一步加大研发投入。

只不过,每一步业务调整都是双刃剑,更名合并必然也会造成一些短期的不利影响。

其中一大重要变因在于,高途和跟谁学此前的品牌营销方向存有差异,用户对两个品牌的了解程度也尚有不同。锌刻度在各大社交平台搜索发现,不乏有用户询问高途与跟谁学之间的关系和差异,所以,在合并同类项后如何重新度过用户培养期,是一大问题。

毕竟,关于“跟谁学”和“高途课堂”,还曾闹过乌龙。2020年4月14日,香橼发布报告指控跟谁学营收造假70%,随后跟谁学创始人陈向东回应称,香橼计算推导的是跟谁学旗下“跟谁学好课”的数据,而跟谁学K12业务收入的相当一部分来自于“高途课堂”。

从分子到主体,“高途”能否形成品牌效应

从上文来看,跟谁学冒着风险一而再地合并,最终更名至“高途”,减少营销费用的重复投入是一重要原因,但绝非唯一的缘由。

一个不得不问的问题是,为什么要弃“跟谁学”之名,选择“高途”?

从最初的业务布局来看,跟谁学旗下有两大涉足K12业务的品牌,分别是高途课堂和跟谁学,其中高途课堂专注于K12业务。而跟谁学品牌不仅包含K12业务,也包含成人业务。所以,跟谁学在2020年10月将K12业务完全合并至专攻此领域的高途课堂,有“术业有专攻”的考量。

正如陈向东表示,品牌升级完成后,新的“高途课堂”在原“高途课堂”和“跟谁学”K12业务的基础上,全面融合打通两者的师资资源、服务标准、产品资源、技术资源和数据体系,高途课堂将围绕“大班教学、小班服务、个性化体验”,提供升级后的在线直播大班课产品和服务,成为一个面向未来客户需求,服务更好、竞争力更强的K12品牌。

而从业务数据来看,K12业务合并前后,高途课堂对整个品牌的贡献都较大,尤其是合并之后,品牌聚合效应让K12业务实现了更快速增长。

高途课堂对跟谁学贡献巨大


所以,跟谁学在这方面对“高途课堂”的信任是足够的,与其继续在频繁“被做空”的“跟谁学”这一品牌上苦下功夫,不如将资金与精力“花在刀刃上”。

这一点或许也有利于资本态度的转变。日前,招商证券发布报告称,高途集团(原跟谁学)负面因素已出清,上调至买入评级。更早些时候,花旗集团(Citigroup)的发布研报,将高途集团评级从"卖出"评级上调至"买入"评级。

另一方面,锌刻度观察发现,在K12业务合并至“高途”前后,高途课堂的营销力度有增不减,先是9元课程的广告不断,后有冠名《我就是演员》等综艺节目。当然,除了这些常规的方式,高途课堂还会通过学生和K12学生家长的口碑推荐产生销售线索——而这正是最有效和最便宜的营销方式。

还有重要的一点在于,从上述资源和目标用户来看,原高途课堂与新塑造的高途课堂品牌的互通覆盖程度很高。这意味着,如果将高途课堂从一个重要分子演变成“品牌”,其此前的业务和营销效应将从细分业务折射至整个“高途课堂”品牌,这将极大的影响品牌的留存率和续报率。

更理想的状态是,从产品端的更新迭代、教研服务的打磨,到用户流量池的互通、销售线索Leads分配等等各个环节,都可以在升级品牌后得一统一互通,形成有机闭环。

但这是理想状态,要想达到这个效果,仍有一些问题待解。

一方面,品牌效应是否落地,本质还是在于教学和服务质量本身。所以,“高途课堂”品牌既需要将原两大品牌的主讲名师、辅导老师、教育教研体系全面融合和打通,满足新用户对品牌的心理预期。同时也需要保证老用户享受到的服务体验。

另一方面,原高途课堂在吸纳了一大批高粘性用户的同时,也引发了一些对其师资团队等方面的质疑。如果要想放大其集团的品牌效应,可能首先得打破这些质疑。

高途课堂+高途学院,1+1=N?

眼下,“高途”品牌下再添新将——成人教育业务,多少藏着点高途的野心。这一块曾被资本忽视的蛋糕并不算小。

根据公开数据,回首在线教育刚刚兴起之时——2012年,高等学历教育和职业培训几乎占了整个在线教育行业的90%。

近年来,K12教育快速增长,占比在6年时间内几乎翻倍,但仍与职业培训和高等学历教育存在一定差距。据艾瑞咨询披露,2019年中国在线教育市场规模突破3200亿元,其中74.6%为高等教育和职业培训,21.3%为K12教育。

高途集团副总裁祁秀平也在发布会上介绍,“以考研为例,2020年考研人数达到了340万,相比十年前,有了将近9倍的增长,通过高途学院内部数据,在职考研的学员数超过了在校生的比例,这意味着很多年轻人越来越多的职场焦虑和压力,开始努力提升自己的竞争力。”

“成人培训的在线市场渗透率要远高于K12阶段。”多鲸资本合伙人葛文伟曾在接受《北京商报》采访时表示,“过去大家的注意力都被K12这个最大的赛道吸引了,所以成人教育在前几年的融投资活跃度不高。但随着近来有关部门对K12领域的监管力度加大,培训机构们也在考虑如何平衡风险的问题,于是开始将目光投向了成人教育。”

显然,这是一片仍待勘采的蓝海,加上刚需不足、用户周期短、转化率低,报完课半途而废者多等诸多问题导致整个赛道没有好产品,即便是专注于成人教育的尚德机构等多品牌也一直饱受争议,面临高投诉量的困境,所以,在此时选择品牌整合升级,对于“高途学院”而言,或许是个不错的机遇。

毕竟,同一品牌下的高途课堂在K12业务上的业务数据和用户信任度,或许将有助于高途学院“出圈”,扩大其品牌影响力,降低获客成本。

而从另一个角度来看,如果“高途学院”凭借品牌旗下的优质教师资源、产品研发能力和用户信任度等多方面的助力,打造成为一个难得的优秀成人教育品牌,则也能够有效反哺整个品牌,实现品牌叠加,让品牌效应最大化。届时,或许能实现教育品牌“1+1=N”的多元化想象。

当然,想要打通品牌叠加的路径是有前提条件的,因为成人教育业务与K12存在明显的差异,分别聚焦着不同的细分人群和市场。

所以,服务标准、产品资源、技术资源和数据体系等“硬性”基础,将成为品牌叠加的重要前提。而这将是一个更大的考验——需要更丰富的名师配置,更大的辅导老师规模,更强的教研体系,以及更高的运营效率。

至于“高途”这一被赋予了厚望的品牌,4月26日下午,高途宣布5月6日起股票代码将从GSX变更为GOTU,对于高途人来说,“GOTU”不仅仅只是4个字母,不仅仅是股票代码,而是包含多种寓意的象征。

GOTU,从此高途。首先,英文取自中文拼音GAOTU,GOTU在发音上和高途一致,意为road to achievement。GOTU谐音高徒,意为best student。高途的意思是人生向上有高途,意味着对于美好人生的不懈追求和对于美好教育的全情奉献。再次,代表着公司的教育理念和价值观。

G(O) T(O) U,点燃兴趣、培养习惯、塑造人格,代表着公司的教育理念。GOTU,走向更好的你(GO T U),成就客户,代表着高途的价值观。最后,在路径上,从激发GO的力量、提供T(teacher/technology)的场景来实现U(学员)好的结果。GO(GainOpportunity) 意味着”前行,专注在一条路走下去。

GainOpportunities,人生向上,需要主动去“获得机会”,持续追求更美好的“U”你,创造最大的人生复利,获取最大的运气的回报,实现更加美好的人生。它能否带着过去的“跟谁学”走出一条崭新的“高途”,还仍待观察。

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