外资把控国内儿童保健品市场:本土品牌崛起机会在哪儿?

儿研所Club2021-04-28
营养品已成为除奶粉之外的婴儿食品第二大类目

编者按:本文来自微信公众号“儿研所Club”(ID:eryansuoclub),作者:张静怡,编辑:大橙子,36氪经授权发布。

核心看点

·营养品已成为除奶粉之外的婴儿食品第二大类目

·前五大品类:钙铁锌、维生素、DHA、益生菌、鱼肝油

随着朋克养生党的崛起,家有神兽的年轻父母也深受影响。儿童保健品市场进入一个新的爆发期。

ECdataway数据显示,2020年1-10月婴儿食品线上市场中,营养品已成为除奶粉之外的婴儿食品第二大类目,占比12.4%,同比增长36.1%,增速超过奶粉,产业高端化、细分化、专业化趋势明显,企业加速争夺增量市场,毫无疑问,儿童营养品迎来了“黄金时代”。

据天猫国际数据显示,婴幼儿营养品的销售额占比前五名品类依次为:

1、钙铁锌

2、维生素

3、DHA

4、益生菌

5、鱼肝油

“生命早期1000天”被世界卫生组织定义为一个人生长发育的“机遇窗口期”,它是人的体格和大脑发育最快时期,期间的营养状况与人一生的营养与健康状况息息相关,不仅影响体格生长和智力发育,还与成年后慢性病的发病率有明显联系。

几年来,随着我国《国民营养计划(2017-2030年)》的提出和落实,提高孕产妇、婴幼儿的营养健康水平大背景让对应的保健品市场日益火爆。

01国外品牌呈压倒性优势

由于起步较早,市场更为成熟,目前我国的保健品市场,国外品牌占大头。

根据2020天猫双11婴幼儿营养品排行榜,我们发现,前20名中,几乎清一色都是国外品牌。

目前在国内比较受欢迎的儿童保健品:TOP 5 里有3个是澳洲品牌,1个美国品牌,1个法国品牌。

TOP1:Childlife/童年时光

美国本土婴幼儿营养品品牌,它由当今最有见地的替代疗法专家之一美国著名儿科医师Dr.Murray Clarke设计研发的。Childlife的主要品类包括:童年时光钙镁锌婴儿液体钙、童年时光小金豆DHA婴儿宝宝鱼油、童年时光叶黄素专利婴幼儿护眼小布丁。

TOP2:bio island

澳大利亚本土专业营养品牌,自二十世纪以来,一直以科学理念专注于营养补充及健康食品的研发生产,bio island的主要品类包括:bio island 婴幼儿童宝宝液体乳钙、 bio island婴幼儿童宝宝DHA海藻油软胶囊以及bio island幼儿童宝宝咀嚼片等。

TOP3:Eric Favre

法国自然健康品牌,下属于D.B.W旗下品牌,1993年成立于法国里昂,英国BBR公司是该品牌的总代理商,Eric Favre的主要品类包括:法国艾瑞可宝宝DHA藻油、艾瑞可钙镁锌儿童成长液体钙。

TOP4:Nature's Way

Nature's Way是澳洲草本营养品品牌,由Murdock family's创立于1964年。Nature's Way的主要品类包括:Nature'sWay澳洲佳思敏婴儿DHA儿童鱼油、Nature'sWay佳思敏儿童补钙软糖VD幼儿维生素D非钙片以及澳洲佳思敏儿童叶黄素蓝莓护眼维生素软糖。

TOP5:Autili 澳特力

澳洲本土健康食品品牌,旗下主要产品包括:乳铁蛋白、DHA、钙铁锌、益生菌、牛初乳等近30款产品,如澳特力AUTILI藻油DHA澳洲进口儿童海藻油,AUTILI澳特力 澳洲牛初乳咀嚼片含免疫球蛋白高钙奶片。

从品牌力和销量来看,国内品牌包括:

1、合生元

 合生元成立于1999年,是一家致力于为妈妈提供育儿解决方案的企业。2016年,合生元出资3.11亿澳元收购Swisse 17%股份。在完成此次收购后,合生元将100%控股Swisse。

主要产品有:合生元儿童益生菌粉奶味、合生元钙维生素D颗粒有机柠檬酸钙等。

2、汤臣倍健

汤臣倍健创立于1995年10月,也是老牌的保健品品牌。2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域,主要产品有:汤臣倍健多种维生素A咀嚼片、汤臣倍健DHA鱼油牛磺酸软胶囊锌等。

从以上品牌的品类布局我们也可以看出,当前就婴幼儿营养品而言,钙铁锌、维生素、益生菌以及DHA这四大子类目的合计销售额占比儿童营养品达到80%以上。

其中进口商品的销售贡献都在7成以上,维生素的消费额几乎全部贡献在进口商品上。对钙、铁、锌最大的需求,来自身体发育较快的6-9岁儿童;DHA、益生菌这两种针对性解决宝宝头脑发育和消化系统问题的营养品,在宝宝6个月之前就开始受到家长重视。

02新锐品牌机会点

2020年的新冠肺炎疫情,让人们对健康、保健等话题愈加重视。提高自身免疫力成为应对新冠病毒的“最佳法宝”,而保健品则是提高免疫力的直接方法之一。

相比于欧美等国家,中国儿童保健品市场起步较晚,却隐藏着巨大的市场潜力。一方面,我国人均收入水平不断提高,家长对孩子的营养及保健重视度增强,中国儿童保健品市场的规模不断壮大。尤其在此次新冠肺炎疫情的蔓延下,家长对儿童保健品需求增大,尤其是提高免疫力等保健产品需求将大大增加。

从消费者画像来看,新生代目标消费者具备高学历、崇尚科学育儿,对学习母婴营养知识,对专业的母婴营养品品类,也表现出很大的主动性特质。

因而对于成分、功能更为在行的消费者面前,要特别做好细分需求的定位。以汤成倍健为例,汤成倍健的负责人吴小刚说:“继续深化每个品牌的定位,打造每个品牌的明星产品。天然博士聚焦3岁前好营养,突出藻油DHA、橘皮酵母锌为核心单品,做精做深益生菌品类。”

从前期流量构成来看,婴童行业拥有大量的私域流量,这是其它零售业不具备的优势,所以门店的朋友圈、社群、直播、小红书种草、短视频等,是需要重视并立即行动起来的营销版块,并融和进去更多的专业知识和营养品。

无论是在帮助门店开展社群运营,亦或直接帮助门店老板、店长开展视频号视频录制、小红书种草等,都走在了行业前端。例如,在汤臣倍健的电商平台店铺内,DHA软糖等符合年轻宝妈消费习惯的商品热销。

从品牌打造来看,在营养品群雄逐鹿的时代,品牌要脱颖而出,还要做好品牌力的建设和口碑传播,注重内容资产的打造,抢占现在学习型妈妈的心智。为了打造对有机消费者有吸引力的差异化产品,比如合生元负责人曾强调持续加强自身品牌背书,选择知名人物为其体验官等方式,成为消费者从种草到拔草决策第一环节。

最后,品类创新至关重要。2020年,一股北美市场强劲的“营养软糖”风潮横跨太平洋来到亚洲,“软糖”绝对算的上健康营养品行业的明星,它以其软萌的外观吸引了不同年龄阶段的消费者,尤其是儿童和年轻消费者。

对市场敏锐的先行者,比如本土功能性软糖食品品牌“BUFFX”将用户锁定在年轻群体,与生产特殊医学用途配方食品的机构合作进行研发,在软糖产品中添加功能性成分,在补充身体所需要营养的同时,又使味蕾得到满足。BUFFX也因此获多轮融资。

还有老牌糖果品牌金多多,定位全球创新糖果品牌商,旗下拥有全球创意糖果品牌Amos阿麦斯、营养糖果品牌Biobor贝欧宝、功能薄荷糖品牌blink冰力克。其中营养糖果品牌Biobor贝欧宝成为其营收的新力军。

现代营销之父菲利普·科特勒主张,创新的关键是要跳出盒子进行思考,通过水平跨界的方式创造全新的品类。在3岁+的高增长消费时代,我们需要挖掘更多细分市场需求,从宝宝营养品行业维度,预计将会在儿童免疫、儿童护眼、功能软糖等细分领域布局,引领行业迅速成长。

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