苹果新隐私规定让自身广告业务受益,有助于吸引广告主

36氪的朋友们2021-04-28
苹果最新的iOS操作系统让用户决定是否让应用出于广告目的追踪用户,这在广告行业内外引发了轩然大波。

编者按:本文来自腾讯科技,编译 无忌,36氪经授权发布。

4月27日消息,广告行业高管和应用开发商周二表示,根据苹果的新隐私限制,如果广告商购买苹果的广告位,他们将获得比通过第三方购买更多的广告表现数据,这种差异最终可能让苹果规模虽小但不断增长的广告业务比竞争对手更具优势。

苹果最新的iOS操作系统让用户决定是否让应用出于广告目的追踪用户,这在广告行业内外引发了轩然大波--这意味着其他企业可能很快就没有多少关于谁看到了他们广告的数据。苹果iOS平台上的应用必须获得用户的许可,才能出于广告目的跟踪用户。

熟悉苹果广告产品的人士透露,当针对选择不跟踪的用户时,通过第三方平台购买广告的广告商将不得不等待三天,以了解用户的活动,且只会收到汇总信息,例如在广告后采取行动的用户总数。与此同时,购买苹果广告位的广告商可以收到更多关于用户行为的数据。该消息称,此类广告商几乎可以实时掌握用户看到了哪个版本的广告,以及广告出现在哪个搜索关键词等数据。

广告行业高管表示,这可能会让苹果在吸引广告商方面占据优势,尤其是如果苹果扩大广告业务的话。目前,苹果出售出现在应用商店的搜索广告,以及出现在新闻和股票应用中的显示广告。

苹果发言人否认该公司正在利用自己的产品,并表示对在第三方平台上购买的广告进行数据限制是必要的,因为一些广告商可能会利用这些信息规避苹果的隐私规则,并追踪用户数据。苹果表示,该公司自己的广告产品不能以同样的方式被利用,因为其平台上的广告商只能针对大量人群。

苹果的广告业务主要由应用商店的搜索广告组成,不会受到即将到来的隐私限制的影响。这些广告投放主要吸引相对较少的广告商:应用开发商,他们可以出价出现在搜索结果的顶部。投行Cowen & Co预计,苹果应用商店广告业务在本财年的营收预计将达到20亿美元。上一财年,苹果总营收为2745.2亿美元。相比较而言,Facebook去年的广告营收为841.7亿美元。

熟悉苹果广告产品的知情人士表示,苹果正计划扩大其广告产品,并正在测试将出现在应用商店的“建议”类别中的新广告位,可以根据用户的兴趣和受众数据定向投放广告。广告高管表示,即使没有更多的广告位出售,如果隐私变化导致对其广告位的需求增加,苹果也可能获得更高的广告价格。

分析师兼营销策略顾问埃里克·瑟弗特(Eric Seufert)批评了苹果的计划,称广告表现的详细数据对营销人员很有价值。他说:“因此,不清楚苹果为什么要拒绝‘通过其他广告卖家购买的广告商’,除非他们真的想让自己的广告网络享有特权。”

苹果表示,其新隐私限制背后的技术“旨在帮助开发者实施安全的广告做法并保护用户--而不是对苹果有利”。Facebook、应用开发商和广告技术公司也批评了这些变化。法国竞争监管机构正在审查苹果是否对自己实施了比其他服务更宽松的数据使用规则,并承诺在明年初做出最终裁决。

苹果表示,它期待就此事与法国竞争监管机构进一步接触。该公司表示:“我们坚信,用户的数据属于他们,他们应该控制数据何时共享,以及与谁共享。”

宾夕法尼亚大学凯里法学院教授赫伯特·霍温坎普(Herbert Hovenkamp)说,批评者很难辩称苹果的隐私规则违反了反垄断法,因为该公司表示,这是出于隐私考虑,并为用户提供了是否接受跟踪的选择。

广告行业高管表示,苹果可能会成为规模达4000亿美元的全球数字广告行业的主要竞争对手。该公司以前也走过这条路。苹果于2009年竞购专门代理手机广告销售的公司AdMob,但被谷歌抢先收购。苹果在2010年推出了自己的广告网络iAd,这促进了iPhone应用的广告销售。这项业务未能流行起来,苹果在2016年关闭了它。

“几年前,苹果基本上几乎退出了广告生态圈,因为它的规模太小了,该公司认为这将损害硬件业务的品牌,”Acxiom首席执行官查德·恩格尔高(Chad Engelgau)表示。“他们绝对是在投资未来的广告业务。作为硬件制造商和内容提供商,他们拥有一定程度的控制权。”

2018年,苹果寻求扩大其数字广告业务,并与包括Snap和Pinterest在内的主要应用开发商会面,讨论加入发布广告的苹果网络。不过在手机应用中出现的广告上与谷歌和Facebook竞争并不容易。谷歌和Facebook在一定程度上占据主导地位,因为它们拥有详细的用户数据。苹果之前批评过数据在广告中被广泛使用的问题。

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