安朴资本王利锋:投资火星人的背后是价值投资的魅力

36氪VClub2021-04-28
火星人厨具股份有限公司(300894)于上周公布了2020年报和2021年一季报,尽管受疫情影响,火星人在2020年仍旧实现逆势增长,实现营业收入16.14亿元,净利润2.75亿元,同比分别增长21.71%和14.79%。相比较2015年营业收入1.88亿元和净利润1680万元,短短5年时间,火星人营业收入增长8倍,净利润增长16倍。 根据2021年一季度业绩报告,火星人继续保持迅猛增长态势,实现营业收入3.49亿元,同比增长179.79%,并实现净利润4421万元。

2020年12月31日,火星人上市当天,安朴资本董事长王利锋在朋友圈阐述安朴资本是这样一家创投机构:

1、我们有10多人的专业管理团队,从2016年7月至今,四年多时间,耐住寂寞、抵制诱惑,放弃了大量投资回报率不高的项目。我们,选择了一条前期很艰难,但是后期越走越宽的路。

2、我们不追风,不盲从,不投机,注重原因和过程(结果次要),注重驱动因素(数据次要),注重真相和本质(表现形式次要),持续沉淀并提升投资眼光。

3、安朴资本深度接触或实施尽调的大量项目,这几年来的发展态势,基本吻合我们当初对企业发展的判断或预测,更重要的是,我们当初判断项目发展趋势的具体理由,正是导致这些企业这几年发展态势的核心原因。

成功的投资背后有怎样精彩的内容可以分享,低调的安朴资本到底又是怎样一家创投机构,我们专程采访了安朴资本董事长王利锋。

36氪:首先恭喜安朴资本收获一个高额投资回报的项目,作为安朴资本2016年创立后投资的第一个项目,也是第一个IPO项目,您有什么特别感慨?

王利锋:谢谢。要替我们的LP感到开心,因为当初他们都是顶着很大的压力参与投资的。

但是,作为基金管理人,其实我们更关心集成灶能否如我们判断会成为消费者选择的主流厨电,更关注火星人是否如我们当初投资时预测的快速发展,更在意投资回报是否基于业绩快速成长而带来的价值提升。

这几点,本质是对我们投资理念和投资眼光的验证。欣慰的是我们的预测都没有错,所以火星人项目能获得高额投资回报,在我们看来是个水到渠成的结果,而当初投资火星人碰到的种种困难,也只不过是对我们成长的一种锤炼。

36氪:2016年正是“万众创新 大众创业”兴起的时候,那时的创投环境和当前的创投环境一样火热,我们投资火星人时是不是也面临比较激烈的竞争?

王利锋:恰恰相反,当初安朴资本投资火星人的时候,集成灶这个赛道面临极大的质疑:一些人认为集成灶就是一个油烟机,方太和老板已经形成头部效应,集成灶基本没什么发展空间和投资价值;还有一些人认为集成灶行业只能纯互联网方式运营,最多就是营销模式做个创新;我们募集资金的时候拟出资人质疑的理由就更五花八门了,当然我们不会被业外的人带偏。

当时有很多热门赛道,特别是O2O和互联网改造传统行业,这些领域更容易被投资机构和LP认可,但是我认为这些赛道的绝大多数项目不符合商业逻辑,所以一直没有出手。

这两点很吻合我们一贯的投资风格:资本狂热时我们很冷静,但是我们有底气投资绝大多数人质疑的项目。

36氪:当时集成灶行业的市场容量充其量就几十亿,这么小的一个市场,你认为会有大的投资价值吗?

王利锋:这个问题很好。我们认为,解决问题或满足需求是本质,而提供什么样的解决方案只是表现形式。比如解决厨房油烟问题有油烟机、集成灶、排风扇等;解决客厅卫生有吸尘器、扫帚、拖把、扫地机器人、擦地机等;生鲜采购有到家、到店、到小区、到菜场等模式;出行有公交,地铁,出租车、高铁、飞机等模式,检测基因有NGS、PCR、基因芯片等技术路线。我们选择投资的项目,必须能更好的满足需求或解决问题,或者更有商业维度的优势。

市场容量和和市场空间也是完全不同的两个概念,一个代表当下,一个代表未来,而我们更看重未来。所以,虽然当时集成灶行业的市场容量还比较小,但是集成灶比油烟机更能解决消费者痛点,加上其他厨电的集成,集成灶行业的市场空间远远超过油烟机行业,这样的赛道当然更值得我们投资。

36氪:上面几个回答挺有意思的。那你能否从投资逻辑的角度给我们阐述下,安朴资本当初为什么会投资火星人项目?

王利锋:这是个很有质量的问题。安朴资本的投资逻辑很清晰,完全按照“事业的商业价值—企业的经营能力—企业家的商业认知和企业家精神”这条主线开展

首先,集成灶是一个具备重大商业价值的品类。

1、中国和欧美的烹饪习惯不一样,中国人炒菜喜欢用油爆炒,而欧美人在厨房用油相对较少,所以集成灶和油烟机的设计理念不一样,吸油烟效果更强的集成灶更适合中国国情;

2、中国和欧美的厨房面积不一样,中国高房价特征下的厨房面积一般较小,而欧美国家的厨房一般较大,所以省空间的集成型的厨房设备更适合中国国情;

3、在集成灶具有极大的社会价值(更能解决消费者痛点)的前提下,通过与油烟机,蒸箱、烤箱、消毒柜、台面、移门等组合使用的传统解决方案进行价格比较,我们发现集成灶仍具备极大的竞争优势。因此,集成灶行业是一个商业价值远胜油烟机等传统品类的重大赛道。

第二,当初投资时,火星人的经营数据还不是特别优秀,但是在持续不断的改善和提升,这个背后是团队不断创新解决问题,不断提升经营效率。因此,我们这次投资也具备极好的时机。

第三,火星人董事长具备极强的商业认知和企业家精神,这也是我们最终决策投资的核心因素。

36氪:大量的创投项目都有国外的独角兽对标,而我们却因为国情不一样挖掘重大投资机会,让人耳目一新。那因为国情不一样的投资机会还有哪些?我们又是如何去寻找机会的?

王利锋:基于国情不一样的投资机会很多。UBRAS基于中国女性和欧美女性的体征差异,不用那么复杂的各种款式、型号的内衣,成为发展势头最猛的内衣品牌;飞鹤奶粉着眼于中国宝宝和国外宝宝的体质差异,提供适合中国宝宝自身特质的配方;国内装修中地板是主流,而欧美普遍使用地毯,因此扫地机器人或扫拖一体机器人会把吸尘器打得越来越没市场;由于中美二手车的车源结构不一样,所以CARMAX模式很难在中国二手车行业出现,必须基于中国国情进行模式创新。还有生鲜农产品的供应链,中国和美国的供应结构完全不一样,所以也不能照抄美国的模式。

当然,国情不一样只是“横向变化”,“纵向变化”会更多,比如消费主体变化、基础环境变化、消费特征变化等。基于这些“变化”来寻找投资机会是我们研究的主线,现在我们主要关注的“新消费”,背后其实就是这些因素变化带来的机会。

36氪:很多投资行为发生在企业发展势头很好的时候,但是安朴资本2016年投资火星人时,经营数据还不是特别优秀,你却说是一个特别有利的投资时机,怎么理解?

王利锋:确实大多数人特别关注时机问题,但是更多的人着眼于政策或行情,希望能够抓住一个机会或一波红利短期暴富,其本质是带有投机性质的阶段性机会的把握。真正优秀的创业者会把机会当作一个切入点,并持续努力提升经营能力,构建企业护城河或竞争壁垒,最终成就一番事业。

我们对投资时机的理解分两点:

一是时势。企业在这个阶段做这个事是顺势而为,可以事半功倍,比如互联网巨头都是特定时间内开始创业的,而现在新消费比较火爆的背后,也是同样的道理。我们投资火星人后的几年,整个集成灶行业呈现出爆发式增长的发展态势。

二是契机。企业在这个阶段的表现其实不是很好,比如短期市场形势不怎么好,或者企业发展遇到些问题,但是如果经营团队在持续不断进步,那就是特别好的投资机会。像股票行情不好的时候敢于建仓优质企业,禽流感后期敢于投资优质肉鸡企业,本质都是一样的道理,安朴资本比较擅长也敢于抓住这样的投资机会。

36氪:投资火星人的核心因素是火星人董事长的商业认知和企业家精神,我理解安朴资本属于投资“选手”而非“赛道”的投资机构,那我们如何判断“选手”值得我们投资?

王利锋:安朴资本投资项目的最终决策一定是基于创始人的因素,因为发展趋势很好的赛道里有参差不齐的参与者,企业经营数据优秀也可能是环境的因素占主导,而企业能持续健康发展的根源一定是创始人,这一点我认为无可争议。

具备优秀企业家潜质的创业者,能一眼看穿问题的本质,不会被表象欺骗;能敬畏商业规律和商业逻辑,不会跟风或盲从;能明晰事物发展趋势,不会逆水行舟;能把握时机和节奏,不会事倍功半;最后还能通透人性,有的放矢,不会南辕北辙。归根到底就是企业家不仅尊重商业常识,并且明白常识背后的逻辑。

同时,企业未来能走得多远,更离不开企业家精神。创始人的格局、使命和目标感、积极乐观和开放包容的心态、商业规矩和诚信、分享精神和创新精神、学习能力、务实会算帐和敬业精神等等,都是企业家精神的具体体现。

关于“商业认知和企业家精神”的这些话在很多人看来比较空洞,其实每句话都是由大量故事锤炼出来的,这些故事后面都会有深意,而这个世界上真正最精彩的东西永远都在故事背后。从这个角度来说,投资是带点艺术成分的,不只是看财务模型和业务逻辑那么简单,因为上面这些看起来很枯燥的话,在不同的环境下,呈现的内容会完全不一样。

36氪:一个好汉三个帮,火星人能成为集成灶行业新贵,肯定也有一支非常优秀的管理团队。那通过投资火星人项目,在如何选择优秀人才方面,您有什么经验可以给我们创业者分享?

王利锋:火星人上市仪式现场,从2010年公司创业初期就加入的管理团队都在现场分享喜悦,这一点非常让我感动,也让我深思。很多创业公司的管理层变动很大,10年时间几乎没有管理团队成员离开,是件很难的事。

我认为,能做到这一点,除了董事长本身的格局和人格魅力,最重要的就是对选择人才的深度认知。

第一,就是要对“人才”本身有足够的认知。大量创业企业组建团队的时候,对人才的认知,更多的是基于以往的履历或辉煌战绩,其实里面存在模糊地带:之前的成绩到底是平台的价值更大还是个人能力更强,之前是个人作为核心力量在不断创新解决问题还是作为团队一员参与而已,因此不要被过往光鲜的履历误导。

第二,既然人才很重要,那就要在选择人才方面有足够的付出。优秀的创业者会在很长时间内把吸纳优秀人才当作核心任务,大量的精力都在解决人才问题,而不是业务开拓。这背后的常识就是“专业分工”(专业的人更有竞争优势)和“平衡”(付出与收获之间对等),只有具备这些常识,创业企业才能在人才吸纳方面有好的效果。

很多大公司出来的人才对创业企业的期望太高,而现实当中很多创业者的支持和承诺都不能100%做到,因此常常出现水土不服的情况。创业企业要从源头上避免这样的情况出现,我们更倾向于创业者招聘以下两类人:从大公司加入创业公司后经历过挫折的人,或者大公司出来创业失败过的人。

36氪:创业者都希望能找到一个懂他和坚定支持他的投资人,反过来说,安朴资本是怎样支持创业者的?您跟火星人创始人和管理团队的互动和沟通情况怎么样?

王利锋:创业者很多时候是很苦闷的,既有来自企业内部的业务和管理难题,也有来自外部的各种干扰,内心再强大的创业者也需要有同频的陪跑者。所以,投资火星人前后的那几年,我和火星人董事长是频繁在一起讨论沟通的,最多不超过半个月就会聚一次。

现实当中,来自创业者身边的各种质疑或拖后腿行为大量存在,关键决策时刻来自公司内部的各种反对声也是正常现象,而成功的创业者毕竟属于极少数(“二八定律”,主要体现在商业认知和企业家精神方面的差距),创业者决策与团队决策的本质不一样(“平衡”,主要体现在创业者要承担全部风险),安朴资本在这个方面的角色一直做得比较用心,用我们沉淀的“常识”协助创业者不被这些行为迷惑或带偏。

当然和团队的沟通也不少:一是作为资本方需要给团队加油鼓劲,从第三方或者财富的角度,激发团队的目标感;二是投资人也需要不断学习,通过与管理团队沟通,不断增强对企业运营的理解。

36氪:火星人招股书描述,2018年你们转让了2%的火星人老股给红杉资本,参考火星人的股价,两年多时间,大概少赚了近3亿,现在来看,对这个老股转让是不是有点后悔?

王利锋:没有后悔,因为安朴资本内部没有“假如当初”的土壤。

当时我们极其看好火星人的发展前景,也尽力说服LP不要出售,但确实有部分LP基于各种因素迫切希望退出部分股份。作为基金管理人,我们有根深蒂固的“受人之托,忠人之事”的理念,必须尊重LP的意愿,所以我们跟全体LP进行深度沟通后,做了一个折衷的老股出售方案。

36氪:现在我们来聊聊安朴资本,相比创投新势力的迅猛发展,安朴资本10多人的专业团队,4年时间出手次数并不算多,这个发展速度很慢,为什么?

王利锋:我认为,公司持久发展的核心竞争力和资金没太大关系,因为花钱能解决的不是最难的事,而投资眼光作为VC的核心竞争力,需要大量的时间和精力去沉淀。同时,LP的资金也不是天上掉下来的,我们不能把LP们的资金做小白鼠,让他们承担更多的风险。所以,安朴资本前期发展速度较慢的本质原因是我个人的认知和理念。

我们其实想得很清楚,安朴资本从2016年介入创投行业,一定有一个沉淀的过程,因为我们是从PE转型过来的,对VC没有足够的认知或方法论,而VC的核心能力是投资眼光,投资眼光有问题的话,资金募集能力和资本市场红利都是毒药。

我特别佩服的创业者是张一鸣,短视频行业按理会竞争成红海(比如共享单车和团购)或被巨头打压下去(比如游戏和即时通讯),但是他能突出重围,并牢牢占据优势行业地位,为什么?“先胜而后战”。想清楚未来是什么样,必须具备什么核心能力,怎么样一步步去做,后面就带着信仰去坚持专注做这个事。

安朴的发展思路,也是先慢后快,先胜后战,按自己的节奏去做。我们一直在厚积薄发,貌似前期发展速度较慢,但是后面一旦质变,发展速度会超过大部分人对我们的认知,这个实际就是所谓的“慢就是快”。

36氪:不管怎么讲,安朴资本的团队人数和投资金额都不太匹配,如何保持团队的稳定性是个大难题,您如何解决?

王利锋:这个问题很多人问过我,压力肯定是有的,不过我也不太担心,因为,出现问题并解决问题是我们的一贯风格,另外,从源头上想清楚问题也是我们的一贯风格。

解决这个问题首先是源头的认知问题。深度认可安朴资本的投资理念和思想的人才会加入安朴资本,同时他也很清楚加入安朴资本的目标是什么,以及如何才能达到这个目标。事实上,我们的团队成员每年都在进步和提升,同时个人核心竞争力不断提升,内心也变得更加强大。

其次,安朴资本是一个团队成员彼此非常信任的机构,安朴资本之前的承诺奖励都100%兑现,因此我们团队也没这方面的顾虑。而我们的团队也非常清楚优质项目毕竟极少,所以也不会纠结投资数量多少,更在乎投资质量的高低。

所以,尽管我们基金规模较小,投资数量不多,但是我们的团队总体比较稳定,并在不断优化并补充新鲜血液。

36氪:从先慢后快的发展思路和相对稳定的团队角度来看,四年下来,安朴资本应该已经沉淀了很多有价值的东西,你觉得安朴资本最有价值的沉淀在哪里?后面还有哪些挑战?

王利锋:确实,安朴资本的投资理念、逻辑、策略和风格目前已经完全成熟,这是我们最核心和最底层的东西,未来很多年都不会变化。

现在安朴资本内部有相对清晰的分工:项目负责人对“事业的商业价值”做分析和判断,项目成员主要分析“企业经营能力”,我负责判断创业者是否具备“商业认知和企业家精神”。

安朴一直坚持投资的核心就是投人,创始人因素在我们投资决策中的比重占比至少达到70%以上,因为有什么样的创始人,才会有什么样的团队,才有会什么样的产品或服务,一切的根源在创始人。只有看清楚创始人,我们才能够下决心是否投资。

所以,我们安朴内部还有个规矩,就是我和创业者的沟通时间不小于20小时,我们投资的几个项目基本都遵守这个规矩。当然,随着基金规模的扩大,团队主要成员对创业者的判断能力提升,我与创业者沟通的时间会大大缩短。

从2020年开始,我把更多的精力放在组织架构、人才招聘、行业研究、团队效率和资金募集等方面,其实这方面的压力相对较轻,因为很多问题可以通过吸纳优秀人才或跟外部专业机构合作来解决。

36氪:安朴资本只做领投,不做跟投,这个是为什么?

王利锋:这其实是个误传。虽然我们做的项目主要都是领投,但其实我们不关心是领投还是跟投,因为投资形式只是表象,我们更关心自己能不能深度参与项目尽调,有没有全程参与具体合作事宜,有没有弄清楚为什么要投资这个项目。

不参与赶时间进度而无法充分尽调的项目,是我们的投资风格之一,这也从另外一个角度说明了我们追求的是对项目的深入了解,而不是领投的角色。

36氪:安朴资本的尽调工作对创业企业要求比较高,问题也很尖锐,甚至苛求,为什么会有这样的尽调风格?

王利锋:这个是认知问题,我解释一下就很容易被创业者认可。

投资和融资都是和人合作,而不是跟事情或资金合作,选择“投资谁”和“拿谁的资金”才是核心问题,而尽调工作是创业者和投资机构之间加深了解的过程,因此,严格的尽调必不可少。

融资过程就是创业企业发展的方向和方法重新梳理和反思的过程,投资人的问题不尖锐,创业者的思路梳理和反思无从谈起。投资机构在创业企业碰到困难的情况下,还能与创业者同舟共济,就是因为尽调的时候很多问题想清楚了。

36氪:很多创投机构把投后管理作为一个核心竞争力,安朴资本在投后管理方面有什么优势?主要为创业者提供哪些增值服务?

王利锋:安朴资本在投后管理方面参与较少。我们的常识是优秀的创业项目,投资机构基本不需要花费太多精力做投后管理。

其实我们可以从源头来思考,如果创业者不是足够优秀,我们为什么会把大量资金交给他?投资机构接触的项目非常多,如果创业者讲的都是差不多的内容,我们会敢于下手吗?只有创业者思考比同行深,沟通的内容出乎我们的意料,但是仔细分析又让我们觉得眼前一亮,我们才会把机会交给这样的创业者。

当然,既然是合作,肯定要把双方的长处结合好。安朴资本具有近20年的投资经验和教训,不断在向优秀的企业家学习,因此在商业和经营层面沉淀了很多有价值的内容,这些内容可以分享给创业者,或者说赋能给我们的创业者。

很多创业者喜欢跟我们打交道,就是因为我们会引导创业者深度思考核心问题,或者在企业发展方向或方法论层面提供很有价值的思路。

36氪:安朴资本目前在管理第三期基金,据说LP基本都是每一期都参与的,这个特别不容易,因为都是在投资回报还看不到的时候连续追加的,能跟我们说说怎么做到的?

王利锋:我们的LP能与安朴资本持续合作,是我特别欣慰的一点,也是安朴资本特别自豪的地方。

我们的募资是走了一条更艰难但是正确的路。我们一直和LP沟通的是投资的理念,逻辑,策略和风格,聊的是这些东西背后的原因和本质,我们传递的更多的是因为相信而看见,但不仅仅是因为相信而看见,更重要的是清楚为什么相信。

所以,一旦LP跟安朴资本合作,就是对我们理念上的深度认可。我们的绝大多数LP把安朴资本作为参与创投的唯一选择,则是对我们投资眼光的充分认可。

36氪:对安朴资本的未来有什么规划或目标?

王利锋:每个阶段的目标和做的事情都不一样。长远目标能否达成,取决于每个发展阶段的积累。创投行业要做好,难度非常大,所以千万别想一口吃成胖子,那不吻合常识。

我们一直在努力培养我们的两个核心能力:发现优秀创业者和发现优秀赛道,因为我坚信我们最终要做的,是让优秀的创业者和代表社会发展方向的赛道做一个高效率的匹配,从而让社会资源优化配置。

所谓“众生畏果,菩萨畏因”,只要“因”做好了,“果 ”是附带的。所以,我们的主要精力,在持续不断提升对商业的认知,并在分析商业价值和理解企业家精神两个核心层面不断沉淀。

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