品牌站如何快速实现流量和销量双涨

品牌主理人2021-04-29
搞定“人、货、场”三大核心。

纵观中国跨境电商过去的发展历程,疫情使全球“宅”经济飞速发展,带来了整个行业的生态化转型。在数字消费习惯因疫情改变之前,许多跨境电商企业将注意力放在了流量红利和爆款上。打造爆款固然是一种快速盈利的商业模式,但从长远来看,跨境电商也应该开始思考,如何沉淀自身的核心竞争力,为竞争日渐激烈的市场环境做好准备。

《迈向新常态,跨境电商如何转型?》《如何建设跨境电商品牌?》两篇文章中,谷歌联手德勤发布的《 2021 中国跨境电商发展报告》指出:有“品牌”才能真正占领消费者心智,吸引消费者的持续关注。所以在新常态下,跨境电商品牌需要转变模式,从原来“流量时代”的铺货和变现模式,转变为以可持续发展为主的 “品牌为先”模式。 

疫情期间整个零售市场的转变,让这一理念的重要性被再次放大。在过去的一年中,全球主要电商零售额的平均增速达到 15% 以上 ¹,高速发展带来的是消费者圈层的扩大、消费习惯的更加多元、以及消费需求的增加和变化。对于跨境电商来说,如何为消费者提供超出预期的品牌服务和体验,同时持续理解并满足他们多变的需求,成为了建设跨境电商品牌的核心要素。

“人、货、场” 三大核心维度

本篇文章将围绕“人、货、场” 三个核心维度展开讨论,希望对正处于起步或转型阶段的中国跨境电商进行品牌建设时有所启示,快速实现流量与销量双涨。

01. 沉淀核心竞争力:解构“人”“货”“场”

人 — 目标受众

“人”是三大核心之一。回归到以“人”为本,是当下行业极速发展,消费者多元化趋势下的必然选择。对于消费者来说,线上消费中预期的服务和体验决定了其后续消费决策和留存。

以“人”为核心,进行货和场的调整布局

“这里提到的以消费者为核心是指一套灌输到公司各部门,渗透至公司上下的体系和理念。很多时候我们会发现大部分商家还是以单一 GMV (Gross Merchandise Value, 指商品交易总额)指标来指导各业务部门, 留存数据可能会偶尔看看,用户反馈让客服负责人去处理。但从来没有人从用户视角把这些用户节点都串起来看,每个环节都是割裂的,部门之间缺乏交流。”谷歌电商行业分析专家侯晋廷说。 

将每一个运营环节串联起来,首先要做的是精准定位目标受众,从年龄、性别、收入等多方面去了解目标用户到底是谁,这样有助于品牌去构建如何吸引网站的第一批用户。通过现有或第三方数据分析工具,以及相关的市场调研,进行多维度数据收集和分析来制定核心用户画像,辅助团队在用户维度做出精准的运营计划和策略,从而提高用户价值。

构建完核心用户画像后,可以作为切入点对用户进行细致了解的是用户旅程。通过由广告展示至到品牌官网产生转化过程中,渠道触点和访问行为等多点数据,可以了解到用户在购物旅程中的关键节点,从而更有针对性地提高和优化用户体验,以及了解广告展示等营销方面的优缺点并加以改进。

其次,从网站和应用交互入手,流畅的交互体验和优化都可以改善网站的用户体验以提升转化率。而在用户留存方面上,对于跨境电商来说,更应该注意舆情监测,有助于提高用户对自身品牌官网的评价,从而进一步提升用户复购率。

最后,在传达品牌信息和产品理念上,品牌官网可以通过 A/B testing, 或者创意洞察工具去寻找展现品牌素材的最佳实践。 

不难看出,围绕“人”所辐射出的五个维度(即官网的目标受众,用户旅程,网站/应用交互,用户留存,信息传播),能够加速跨境电商企业以“人”为核心,抓住核心用户,并从各方面优化用户体验以及后续评价,从而提高跨境电商企业竞争力的稳定性。 

货 — 爆款商品

第二个核心部分,就是“货”。但有别于盲目追逐流量的同质化爆款,在建立品牌官网之后,通过对用户画像的多重精准构建,“爆品”的定义已经转化为了针对用户需求或品牌特质而呈现的代表款。打造并销售“爆品”,是通过快速的爆品,供应链管理,快速响应用户需求,以达到用户为中心的产品运营策略。 

而在打造“爆品”时,可以选择以“情”为主,通过理念和情感打造出与用户之间的感情联结。在这一思路下,Lululemon 可以说是最佳的实践案例。作为来自加拿大的运动瑜伽服饰品牌,首先扎根本地消费者需求,“首创”兼具美观和功能性的产品,通过打造瑜伽社区的方式找到瑜伽教练等权威代言,以人带货。同时克制线下门店的盲目扩张,加大在品牌官网的运营投入,即使进入全新的市场,也坚持通过瑜伽文化和社区活动探索新的用户并建立感情。这让目标用户对品牌的定位,产品的功能产生了非常深刻的情感联系,在基于用户需求的基础上打造出了“爆品”。 

Lululemon 早期于温哥华开设的线下店铺(图片来源:Lululemon 官网)

 “我们今天建议的电商品牌网站冷启动的爆品思路第一条就是要围绕自己的受众打造趋势化产品,在把控产品质量的同时要为核心产品拟定有竞争力的价格,在此之后利用流量去进行快速的检验,验证核心产品是否能满足用户需求,并重复这个过程优化。”谷歌大客户部电商行业经理关子亮说。 

从 0 到 1 打造爆品,除了“人”为本来夯实地基,来打造趋势化产品,定价和运营等方面也不能松懈。挖掘出具有竞争力的价格,以及通过本土化思维去深挖用户需求和产品价值,在验证 “爆品”的过程中必不可少。 

当目标用户与“爆品”齐备,下一步就是通过营销策划的推动,来逐步扩大跨境电商在当地消费用户中的品牌建设。而这种营销策划,就是第三大核心 — “场”。 

场 — 营销策划

如果放到线下来看,“场”就是卖场的概念。而在品牌建站过程中,“场”是通过营销策划,来找准品牌站和产品可以进行展示的渠道,以及解决如何展示的问题。从浅层意义上来看,这是一个寻找流量的过程,但本质上来说,“场”的启动是产品与广告策略的契合,希望能够帮助跨境电商企业建立合理的效果评估体系。 

进行品牌建设的跨境电商企业,在经营中要兼顾销售和品牌营销,这也要求这些企业在营销策略上需要理清思路后再进行广告投放。例如,跨境电商可以选择以谷歌购物广告和搜索广告为标配,通过展示位、视频广告、季节性推广等不同营销手段进行排列组合,从而达到最佳的运营效果。 

对于跨境电商来说,品牌官网的快速启动必须依靠对于“人,货,场”的重新解构,这其中,“货”成为了品牌站迅速崛起的重中之重。换句话说,在核心用户画像沉淀之后,难点往往集中在如何寻找属于品牌的“爆品”。迈过了寻找“爆品”的坎儿,跨境电商企业往往能够以此开拓,从而迅速扩大市场占有率。

02. 另辟蹊径创造爆品:打造新品牌体验

在打造爆品的路上,除了像 Lululemon 这类的运动服饰品牌从用户的情感联结入手,还可以通过建立新品牌体验来打造出爆品。所谓“新品牌体验”,则是指基于本土化以及用户需求建立与用户的联系。这种模式更加符合其发展规律,也能够让品牌和产品的亮点形成标签,产生市场效应。

相较于 Lululemon 强调瑜伽情感,成立于新西兰的鞋履制造商 Allbirds 和环保服饰品牌 Everlane选择了强调环保理念与时尚舒适度的融合,将本土用户对于环保和时尚的需求融入到品牌打造中去,强调了公司的社会责任感和环保标签,从而实现了在满足用户需求的基础上建立用户联结,从而催生了爆品的产出。

Allbirds 品牌故事(图片来源:Allbirds 官网)

Everlane 纺织工厂介绍(图片来源:Everlane 官网)

毫无疑问,打造新品牌体验这种适用于出海企业的发展模式,更对中国跨境电商企业的胃口。对于大多数中国跨境电商来说,走出去就意味着要先进行本土化之路。这在爆品打造的启动阶段,相对增加了难度,也让寻找解决方案的方式又回归到了用户侧和产品侧。打造新品牌体验,正是在本土化过程中能够凸显品牌和产品亮点的决定点,也更加符合跨境电商企业在打造爆品时的需求,从而实现品牌官网从 0 到 1 的快速启动。

从依靠品牌走出去,到打造爆款并实现流量与销量的双涨,中国跨境电商仍然要把握自身在供应链和反应上的速度优势,快速运转切入市场、验证产品、切中用户需求、快速全渠道传播让用户产生品牌认知。这里为大家总结出一个对应的品牌官网冷启动爆款公式,希望在之后品牌官网的建设之路上给中国跨境电商更多启发。

品牌官网冷启动爆款公式

点击链接即可前往品牌站诊断分析,实现品牌官网从 0 到 1 的快速启动。 

 

 

资料来源:

1. 谷歌 x 德勤《 2021 中国跨境电商发展报告》

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