防脱发市场成分党崛起,「橙蔻」主打水解蛋白做头部护理品牌

思绮2021-04-27
​2021年公司预计全渠道总GMV将超1亿元

作者 | 陈淑雅

据卫健委2019年发布的脱发人群调查,中国已约有2.5亿脱发人群,也就是说,平均每6人里就有1人有“头秃”困扰。同时,脱发群体呈现年轻化趋势,小红书知乎等社区的脱发话题度越来越高。在信息流通充分的今天,“成分党”崛起,用户对功效需求凸显。

头部护理品牌「橙蔻」创始人兼CEO王明阳向36氪表示,过去市场防脱产品主打的功效成分是生姜,1.0时代以生姜+草本中药为主导成分,2.0时代则是生姜+植物萃取。但现在各种机构检测报告证明,生姜在实际防脱发功效上并不如宣传的那般神奇。行业正在向有科技专利成分的3.0时代发展,这其中将会涌现出一批新的防脱品牌。

在成分的新赛道上,王明阳看到了潜在的发展空间,于2020年创立了「橙蔻」。「橙蔻」的目标人群是有脱发困扰的80后、90后和00后,他们是现阶段市场的主力消费群,而且大部分属于压力型脱发。

脱发根据原因可分为三类:基因导致的脱发,病理性脱发,以及压力型脱发。现代人90%以上都是为压力型脱发,神经紧张导致毛细血管紧缩,头部的毛囊无法很好地吸收氨基酸并角化长出头发。

针对这部分压力型脱发人群,「橙蔻」引进多个国家的21项专利成分,并选择日本一家顶级工厂的高级实验室做二次筛选和调配研发,诞生了第一版橙蔻防脱系列。首批防脱产品于去年9月正式上线。

橙蔻 脱发生发系列

团队表示,「橙蔻」的产品一周左右可初见效果。其生发原理是将水解蛋白等7项核心专利成分,直接作用于毛囊并使其吸收,让细胞激活重生,强健生长。

目前这个防脱生发系列共有6款产品,其中3款洗发水、2款护发素、1款生发精华,从功效来看,洗发水作为日常防脱固发,精华则配合促进生发。对比产品功效和销售表现较受市场认可的卡诗,「橙蔻」的优势是更具高性价比,定价仅为卡诗的三分之一。

在销售策略上与许多新消费品牌不同,「橙蔻」没有采取大规模投放的方式。王明阳表示,做功效产品最大的好处在于,只要真实有效,消费者带来的口碑宣传会成为最好的传播渠道,比广告更有说服力。

根据团队提供的信息,「橙蔻」现有的用户中女性占到90%,95后约占60%左右。目前客单价为130元,月复购达30%。产品上线1个月就覆盖了180家淘宝分销店铺,其中金冠店铺有77家。在几乎没有付费投放的情况下,「橙蔻」依靠单渠道分销在4个月测试期内卖出了12万瓶洗发水,GMV近千万元。

从用户最有感知的脱发切入,「橙蔻」后续会围绕头部护理延展到洗发、护发等其他方面。公司计划每年开发8-10个SKU,以保证产品的丰富度。今年5月即将上线的控油去屑、蓬松、修护等系列新品。

王明阳坦言,在起初开发新品时难度比较大,当时在工厂仅样品就打了1吨。不过反过来看,这也会形成「橙蔻」的壁垒。 

今年3月「橙蔻」开展全渠道布局,包括线上分销、天猫、小红书、京东、淘内直播、网易考拉、社群电商、线下渠道等。2021年公司预计全渠道总GMV将超1亿元。

橙蔻 美博会展位设计

「橙蔻」能在短时间内快速起量,很大程度上来自团队此前的积累。王明阳在网易工作时,就已经有意识学习和积累美妆行业资源;2018年带领团队成立万畅贸易有限公司,主营品牌代理和品牌孵化业务,也曾打造过多个爆品,如&honey洗发水、vidivici洗面奶等,年销售额达1.5亿元。

在完成资源积累和成功案例实践后,王明阳很快搭建了一个20多人团队。其核心成员均来自各大MCN机构、美妆供应链公司,在个护市场具备有多年实战经验。

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