种草文万元起,一半收入做营销,国产美妆能否离得开李佳琦们?

腾讯新闻棱镜深网2021-04-27
“赶紧抢,买它!”

编者按:本文来自棱镜,作者:李星野,编辑:杨布丁,36氪经授权发布。

4月10日下午,北京的一家完美日记门店被粉丝包围,流量小生罗云熙在人群簇拥中出现。一个多月前,他刚刚签约成为完美日记亚太区色彩代言人。在粉丝的欢呼尖叫声中,他推荐了一款单支售价不足70元的口红,模仿“口红一哥”李佳琦喊出:“赶紧抢,买它!”

半个小时后,在完美日记的直播间里,女主播以极快的速度进行口红试色、卸妆、补粉、再试色;期间她高亢的声音几乎没有停顿:“(这是)只有罗云熙在的价格!007号,最后30秒、最后90支!买两支领取50元优惠券!”主播推荐的新款口红优惠后单价不足45元。

流量小生罗云熙在完美日记四周年活动中

这是这家国产美妆品牌四周年促销活动的寻常一天,一边是多位流量明星在代言,一边是定价不高、且常在促销的产品。过去4年,完美日记经历了高光时刻:高增长、被褒奖、赴美上市,但在2020年3月公布首份亏损业绩后,外界对其盈利能力陷入担忧。

也不单是完美日记。最近4年内,花西子、橘朵等新锐国产品牌通过社交营销、直播带货等方式快速崛起,欧莱雅等外资品牌也在增加投入、加码线上渠道,市场竞争持续激烈化。

但高昂的费用逐渐成为一把双刃剑:一方面从业者担心如果营销费用降低,得之不易的销售额会萎缩;但有名无利,国产美妆品牌在蒙眼狂奔中,又能坚持多久?

被高额营销裹挟狂奔的完美日记

创业早期,完美日记三位创始人黄锦峰、陈宇文、吕建华共用一间办公室,三个人会在里面一边抽烟一边想办法。许多焦虑和钱有关:一个新产品模具要几十万元,做出来还不一定能面世,许多都没了下文;真格基金帮忙组织了100多家VC高管与创业团队见面,只有五六个人相互加了微信,没一家最终投资。

COO陈宇文曾向作者回忆,三个人每次抽完烟走出来,都重新以笑容示人,让同事们能安心。完美日记像一台高速运转的机器,充裕的资金是保证机器正常运转的动力,而之于操盘者,资金压力一直都在,无论是创业之初还是上市之后。

超高速度增长、赴美上市荣耀之下,高资金投入问题被外界忽视,直到首份业绩公布后。3月11日,完美日记母公司逸仙电商发布2020年财报。数据显示,该公司2020全年实现营收72.3亿元,但净亏损达26.88亿元。变化主要发生在2020年第四季度,公司研发费用同比增长几乎翻倍,上市相关费用也核算在第四季度,早前授予员工的股权激励费用合计为19亿多元。

CFO杨东浩表示,预计公司在2021年还难以实现收支平衡,现金流继续为负。公司目前的策略重点是营业额增长,而且无法提前预测下一个收购何时进行。

3月上旬公布业绩前,逸仙电商的股价在17美元左右;截止4月26日收盘,股价降至11.87美元;公司市值也从上市首日的122亿美元降至80亿美元。

过去四年,完美日记在大范围、长时间的进行直播合作带货,辅之以明星、KOL种草,通过DTC模式(Direct to Consumer)直接面向消费者。以完美日记大放光彩的2019年“双十一”为例,知瓜数据统计显示,它举行了超过800场的直播,其中100多场是完美日记自己的店铺自播,另外700多场是跟主播进行合作。铺天盖地的带货之后,完美日记成为首个销 售额破亿的彩 妆品牌,仅用时13分钟就突破1亿元。

2019年12月淘宝直播数据显示,爆款商品前十中,有三个国货美妆上榜,第一名是完美日记的一款哑光唇釉,售价39.9元。该商品共投放主播327人,近30天关联直播1588场,月销量达到了126.22万件。

上市前后,完美日记营销方式和投入再升级。财报数据显示,2019年,逸仙电商的销售及市场费用合计12.51亿元,销售收入为30.31亿元;2020年,该公司销售及市场费用增长至34.12亿元,销售收入则增至52.33亿元;两项指标分别同比增长了173%和72.65%——市场费用增长已经远远超过了销售收入的增长。

其中,在2020 年第四季度,逸仙电商的销售和市场费用支出是13.8亿元,同比增长209%。期间,其大手笔签下知名创作歌手Troye Sivan(戳爷)和明星周迅。在这两位之前,逸仙电商还以各种形式(品牌挚友、唇妆代言人等)合作的明星名单有一长串,包括朱正廷、吴青峰、沈月等。

头部主播带货也没有停。知瓜数据统计,2020年6-11月的超头部主播中,李佳琦为完美日记带货次数最多,销量和销售额也是最多;张大奕、雪梨等多次在直播间推荐完美日记品牌,直播带货累计销售额超过2亿。

以现金流换增长的美妆前辈

4月下旬,多家上市企业公布的业绩继续演绎了完美日记的“尴尬”:珀莱雅2020年营业收入 37.52亿元,增幅20.13%;形象宣传推广费12.26亿元,比上年的8.39亿增加了近五成。珀莱雅新增的彩妆产品彩棠创造了1.21亿元的收入。

2021年第一季度,上海家化营业总收入为21.15亿元,同比增长27%;销售费用9.17亿元,比上年同期的6.65亿猛增了近38%。高投入换来的是美妆品牌线佰草集、典萃销售额同比大增。

即便一时难以盈利,国产美妆企业仍旧难舍销售增长。

英敏特报告:2015-2025中国彩妆市场总销售额

英敏特集团发布的中国彩妆报告显示:2019年中国彩妆市场增长率达14.1%;新冠疫情扰乱了2020年的彩妆市场,但他们估算2020年这一市场仍有5.1%的整体销售额增长,市场规模增至420亿元人民币。未来5年中国彩妆市场将以10.7%的年均复合增长率增长,到2025年其市场规模将达到700亿元。

一个足够诱人的市场,一群放手一搏的创业者。

在完美日记、花西子等在流量时代大行其道之前,前辈国产美妆创业者也有一套办法。韩后集团前CEO肖荣燊曾在创投公众号42章经上撰文,分享韩后如何以现金流换增长、运用杠杆的故事。

2011年,肖荣燊加入韩后,公司决定增加面膜产品,当时面膜市场的两大巨头是美肌和美丽日记。管理层判断,做好电商需要四项要素:电商平台运营、品牌传播、细分产品、供给,韩后缺乏的是运营人才。

肖荣燊聘请了3位电商运营总监,当时行业销售费用率为15%左右,他给总监的权限是45%,唯一的要求是半年内销售额须增长至4500万。韩后面膜确定了三个关键策略:价格等同于美即,风格比美丽日记年轻,要加大营销。

肖荣燊说:“我们用了相当于市场平均水平三倍的资源去完成目标,这种决策其实是很考验企业家心智的。”但牺牲短期现金流换取规模成长,韩后完成了单点突破,更长期的增长则借用了杠杆。

2012年,韩后销售收入为2亿元,2013年的目标增为4亿元,意味着经销商要双倍出资订货。高层这样说服经销商:多订40万元产品,公司会奖励同等价值的两台车,条件3月底前付款。

随后,肖荣燊去找电视台谈判,以4000万的广告费用,获得超过6000万的广告额度。韩后用这多余的2000万广告额度,处置换到了等价的汽车和其他多种产品。

至此,韩后许诺给经销商的汽车奖励安排妥当,经销商资金如约而至。2013年3月,韩后账上1.5 亿现金到账了,得以开启了下一轮投入与运营。有了资金,韩后完善了公司部门组成,投入资金做研发、营销。不过在韩后销售规模达到15亿元之后,肖荣燊反思发现自己有两点失误:第一,研发投入不够;第二,太重视现金流、没重视用户沉淀。

2017年开始,韩后业绩开始下滑;2018年,肖荣燊从管理层岗位淡出;同年,华仁药业宣布收购韩后,但最终双方因在核心条款上未能达成一致而交易失败。韩后的产品也淹没在一众后来者中。

李佳琦一手捧起来的花西子

不同于韩后的与经销商合作模式,2016年之后,一批国产日化品牌借互联网发展之势兴起。

根据Euromonitor(欧睿)的数据,2015年-2018年的中国彩妆TOP10品牌榜上,美宝莲与欧莱雅稳居前两位,两者都隶属于法国欧莱雅集团。2019年榜单有了新变化:一是高端彩妆品牌迪奥超过欧莱雅、上升至第二位;二是平价品牌完美日记初次上榜、位居第六。

线上渠道来看,国产美妆品牌更加如鱼得水。2020年淘系平台彩妆成交额TOP 20品牌旗舰店榜单上,花西子(27.54亿元)和完美日记(24.28亿元)居前两位。2019年榜单上也是两者,不同的是当年花西子成交额仅有10.21亿元,完美日记为22.82亿元。花西子主要于线上销售,完美日记母公司另有线下147家门店(截止2020年底)。

流量变现的典型案例之一是花西子与李佳琦的合作。

李佳琦和花西子产品

2020年5月,主持人鲁豫跟拍了李佳琦的一天,见证了这位超级带货主播和花西子的合作细节。当天下午,花西子管理层带着新产品与李佳琦开会讨论,后者一下子抛出几个问题:包装银色太新、珠子太透明、按压感不对,花西子方面答应重新打版。

显然,双方的合作超越了简单的带货关系。李佳琦目前是花西子首席推荐官,当天他们讨论的产品正是近期狂砸广告的同心锁口红,售价219元。

李佳琦对花西子产品也从不吝惜溢美之词。2020年4月的一次直播中,他花了24分钟推荐花西子雕花口红,夸奖它是“想供起来的艺术品”、“(涂上它)你就是人间小樱桃,超级美”。

李佳琦与花西子方面并未披露过合作利润分成,外界猜测前者收益丰厚。3月20日,花西子创始人花满天对话《三联生活周刊》时分享了“2.0带品牌模式”:邀请主播担任产品顾问,跟品牌方共同开发产品,共同研究产品卖点,共创直播内容。他认为,“带品牌模式”会让主播在推荐品牌和产品的时候,就像介绍自己的孩子一样,如数家珍,充满激情。

顶流主播强力带品牌的效果显而易见:2017年,花西子品牌创立;2019年,淘系平台彩妆成交额显示,花西子成交额为10.21亿元。2020年,花西子在该平台的成交额猛增至27.54亿元。

同时,有熟悉花西子投放的人士对作者透露,2018年和之前,花西子只在非常小的范围内容种草;2019年开始在多平台增加投放、精细化运营。2019年下半年,花西子在抖音投放的比例不断加大,收获了很快的增长;在小红书和B站持续与粉丝互动、送礼物,时间节点会选在618和双十一。

以2020年双十一为例,花西子投入预算是2019年同期的3-5倍。2020年起,在一些原本花西子认定的“品牌调性不契合”平台,他们也逐步开放合作。现在在拼多多京东,花西子都开辟了自营旗舰店,获客渠道增多。另外,花西子增加了可以切入中高端价格带的新产品,客单价从略高于100元提升到了接近200元。

有人止损离开,有人蒙眼狂奔

“最贵的就是种草,一篇文章的报价都是万元起,前期开发各种投入也大。”

在彩妆行业创业两年以后,李薇(化名)在2020年秋季决定放下这份生意,目前在一家上市公司任高管。2018年彩妆投资热中,她获得投资人千万元级资金开始创业,个人也投入资金,成为第二大股东。2019年,新公司主打中国风的美妆产品上市,十余个产品、定价多在两三百元,由知名代工厂生产。与完美日记一样,品牌主要采用DTC模式(Direct to Consumer),通过网店直接面向消费者销售;也和知名公众号合作,设计定制款产品。

李薇当时的判断是,国风有一定审美基础,年轻人消费力也在提升,希望做成一个小众而高端的品牌;产品无需凑热闹进知名主播的直播间,服务好固定的粉丝群即可。但“小而美”的生意不容易,创业伊始,公司的运营成本、人力成本、开发投入都非常高;产品问世后,市场反响不错,她想进一步扩大声量,就需要更多营销花费;但后续资本进入时,各方没有谈妥,融资搁置、品牌落空。

更重要的是,虽然该品牌高端的口红价格与迪奥持平,物料成本仅是零售价的1/7,毛利虽高,但这些小小的产品要承载着公司的运营成本、人力成本、开发投入,李薇核算下来,仍觉得前途未知,权衡之下放弃了亲自经营。

目前该品牌旗舰店仍有数万粉丝,但月销量已经降至两位数。“这个行业是典型的高成本投入、花钱,起步的营销成本就是30%以上。”李薇颇为惋惜的回忆道。

三亚免税店化妆品门店外人潮涌动

有头部个护企业管理者对作者表示,不仅仅是新创业的国产美妆品牌,高投入是多年来这个行业的通行规则:“(头部品牌)利润里的六七成要再拿出来、做广告投放,一年广告投放(通常)在两三亿左右。不同的是,企业近几年的投放(渠道)比较分散。”据他介绍,当前行业普遍做法是渠道细化经营,依靠各种风格的KOL与消费者沟通、种草,虽然从销售端数据看启动会稍慢,但客户粘性更强、互动性也更高。

除了上述产品营销,品牌也需要运营。不止是完美日记不断与流量小生、流量小花合作,几乎所有美妆企业都看重95后、00后群体,纷纷更新代言人来吸引年轻人。如自然堂与TFBOYS合作,珀莱雅请黄明昊代言,该高管强调,“品牌希望让人耳目一新,而不是老化。”

美妆产业的销售费用是否有降低可能?上述管理者估计,在未来数年企业销售成本变化不大,原因是“如果销售成本再降低,销售也会萎缩的”。

当下多数国产美妆品牌的定价低于国际品牌。100元及以内价位上有诸多品牌:滋色、橘朵、Colorkey、卡姿兰玛丽黛佳等;200元左右价位有:花西子、彩棠、毛戈平等;300元及以上价位则基本属于国际品牌。

欧莱雅是全球最大的化妆品集团, 2016-2020年其营业利润保持在17.6%-18.6%。而销售费用率这一指标,欧莱雅稳定在30%左右,这低于LVMH、上海家化、珀莱雅等同行上市公司,这些公司的销售费用率多在30%-45%左右,唯一比欧莱雅更低的是资生堂。2020年之前,完美日记母公司逸仙电商的销售费用率也在这一水平。如2019年,逸仙电商市场和营销费用为12.5亿元,在营收中占比为41%。

国货正在摆脱头部主播

过去4年,美妆品牌客户慷慨的预算,撑起了一众MCN机构。

有高临咨询MCN行业专家对作者表示,来自美妆行业的“蛋糕”丰厚,他们会以内容为主服务品牌,包括做直播、品牌唤醒;头部MCN公司的毛利率在40%以上,每家每年能拿到的美妆订单额多在两三千万以上。

美妆产品有一份常用的“种草”方法论:第一阶段在小红书大量投放素人和腰部达人,产出不同维度的文章,达到信息爆炸的效果;第二阶段,如果品牌再想快速地扩大声量,MCN机构会建议在B站做投放,有5万或以上数量粉丝的美妆博主可以是投放目标;微博平台适合成熟美妆品牌,在此进行事件炒作;而抖音导流转化率不错,适合用来吸引新粉丝。

广撒网式的投入在最近一年有了变化,慷慨的广告主们开始筛选渠道。完美日记、花西子等品牌开始重视“店铺自播”,和底部主播合作、长时间开放直播间;同时保留和少数超级头部主播的合作。

以完美日记抖音直播间为例,每天早上9点开播,4月15日-21日的一周,直播场次为43场,直播销售额达539.8万。3月26日-28日,花西子也在抖音进行了一场37小时连续直播庆祝四周年,收获销售额超过2200万。

2020年“双十一”时,淘宝直播数据也显示,商家自播GMV占比超六成,直播商家覆盖数增长220%。

4月15日凌晨1点,在完美日记的直播间,17万人在看男主播口红试色。他从8点半持续直播了近5小时,还在和接班主播商量,“我试完最后5支,你再上播好不好?”后者要继续直播到凌晨3点。

品牌自播在0到1的冷启动中,这一操作最大的优势在于,所有的利润都掌握在品牌手中,少了超级带货主播的佣金抽成。一个微妙之处在于,正是这些风格鲜明的带货主播,让许多消费者养成了进直播间的习惯。

“国货现在也在试探价格的上限在哪儿,盈利是一家公司本身就应该考虑到的,(措施)包括品牌现在做小剂量产品。”英敏特美妆个护分析师尹昱力对作者表示,“小而精的产品,一定是消费者持续购买的驱动。”

+1
3

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

42章经

完美日记

欧莱雅

小红书

上海家化

彩棠

京东

微博

拼多多

励安

青峰

粉丝互动

佰草集

卡姿兰

玛丽黛佳

高亢

微信

荣耀

真格基金

下一篇

正如人民日报评论所说,版权保护是必由之路,但如何规范需要有度的考量、有过程意识。

2021-04-27

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业