流量巨头押注本地生活,给了谁机会?

晓曦2021-04-27
未来餐饮流量数字化服务赛道将会迎来一波爆发。

随着移动互联网人口红利的逐渐消失,深挖线下场景便逐渐成为了新的商业增量来源,对于各大互联网平台来说,新零售的大战正不约而同地指向了本地生活版块。

相比于传统线上电商,本地生活消费更加高频刚需,若能打通线上线下的通路,也就拥有着更大的想象空间。无论是淘宝发力的天猫超市、支付宝加入饿了么,还是近两年轰轰烈烈的社区团购生鲜电商大战中,可以看出,本地生活已经成为一个重要的战略据点,并能够顺畅延展至外卖、即时配送、生鲜电商、酒旅、金融、支付等多个领域,成为未来商业的兵家必争之地。

一场本地生活的大战已经打响,其中也正不断爆发出大量的红利与机遇。

本地生活大混战

2020年12月,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。事实上早在2020年3月,抖音企业号便迎来过关于团购功能的升级,此后便开始在产品功能及平台运营上,不断加码本地生活。

种种迹象都表明,本地生活已经成为2021年抖音的一个重要战略方向。如今我们已经可以在抖音同城Tab栏中,发现本地生活的相关项目,涵盖优惠团购、吃喝玩乐榜单、精品餐厅推荐等内容。

经常外出聚餐的人们或许也会发现,线下商家的餐桌上,也逐渐出现了抖音二维码的身影。用户可以通过扫描抖音二维码进行团购或者优惠点餐支付。

不仅仅是抖音,另一大短视频平台快手也在悄然试水本地生活。在快手APP侧栏更多功能中,本地生活板块植入其中,用户可以在里面进行团购、代金券等优惠的购买。

另一方面,美团也开始支持商家加入视频素材,未来也有望进一步发力美食、探店等本地生活短视频内容,刺激用户的种草消费。此外,不可小看的微信视频号、微信直播,也在逐渐加强本地生活的相关标签,有逐步入局本地生活的趋势;而随着淘宝内容化、支付宝本地生活化、天猫超市同城化的不断叠加,阿里的本地生活决心也异常强烈,如今本地生活市场已经进入一场大混战。

本地生活服务的新时代

本地生活服务从来都是大众生活不可或缺的一环,前移动互联网时代的本地生活市场主要依靠于线下自然流量,我们可以将其称之为本地生活的线下时期,这个阶段本地生活市场目标人群受限,依赖于周边客群的消费力提升而不断扩容。

随着移动互联网的普及,本地生活的线下商家服务逐渐与线上流量打通,走进线上发展阶段。在这个阶段中,主要依赖于线上流量赋能,为线下商家带来大量新增客户,在拓展传统线下商家目标用户的同时,刺激本地生活服务进一步高速发展。

而如今随着短视频、社交电商等新模式与线下商家的不断交融,本地生活正在走进线上线下融合交互的数字化时代。线上流量可以赋能本地生活商家的线下业务增长,线下消费形成的内容传播又能反向进一步增强商家的线上影响力,线上线下的深度融合、大众传播与产品消费的商业闭环由此构建,进一步放大本地生活版块的商业潜力。

随着众多巨头平台的相继入局,本地生活的商业红利实际上才刚刚开始。根据相关数据显示,从2014年至2018年,中国本地生活综合服务市场规模以年复合增长率41.3%的惊人速度在扩大,2024年市场规模预计将达到2.8万亿元。而根据艾瑞咨询的最新数据统计显示,如此万亿级的本地生活市场生活服务的线上渗透率仅有12.7%,未来有巨大的潜力空间。

在当下人口红利消失的背景下,传统本地生活平台已逐渐陷入存量竞争,短视频平台入局本地生活战场,实质上是把大众传播的短视频公域内容流量池给激活了,为大量线下商家带来更多业务增量。

如果说传统本地生活服务平台是吸收特定场景条件下的刚性需求,通过占据本地生活平台在用户心智中的定位,让用户有相关需求时自然联想,那么短视频内容平台的本地生活业务就更像是通过内容种草,用娱乐信息来刺激用户的新消费需求。二者的区别相对明显,对于商家而言,在前者场景下所有的商家竞争最终都会逐渐回归到性价比的比拼上,而在后者场景下,商家的竞争则主要表现在如何进行差异化,展现自身的产品特色,这也给了商家更多的市场空间。

打响商家的数字化运营竞赛

本地生活涵盖餐饮、生活服务、休闲娱乐等多样化内容,但其中最为刚需和高频的服务类目,依旧是餐饮,餐饮也是线下商圈最具流量虹吸效应的业态。近年来商家外卖占比不断走高,疫情黑天鹅事件的发生,更是推动了商家线上运营及数字化获客转型。可以说,餐饮行业是本地生活领域的一大缩影,观察餐饮行业、餐饮商家需求,是发现本地生活板块的趋势风向的最佳切入口。

从媒体平台数据来看,餐饮类内容一直是平台头部流量内容类目,这自然也说明餐饮内容始终拥有巨大的用户需求,近几年来也不断有网红打卡地、网红景点、网红餐厅被抖音带火,这也同时带动了餐饮商家们对数字化流量运营的逐渐重视。

根据巨量引擎发布的《2019-2020年度抖音效果广告创意观察报告》数据显示,餐饮服务类内容在抖音平台上的营销效果最为突出,其次才是传统的快消、3C数码电器等品类。这意味着,餐饮行业拥有大量内容流量红利可供挖掘。

图片来自巨量引擎《2019-2020年度抖音效果广告创意观察报告》

流量平台和流量规则的变动,总会催生大量的新兴品牌快速成长,例如近年来完美日记、元气森林等新消费品牌的兴起,便是乘上了小红书、抖音等流量红利的东风。尽管餐饮行业、本地生活行业的品牌集中度较低,出现绝对头部品牌的机会较小,但短视频平台入局本地生活,必然也会带来巨大的流量红利。

相比于头部大型餐饮企业,中腰部及长尾的餐饮企业在面对这场流量红利时却相对被动。大型企业拥有强大的资金实力、技术优势及人才储备进行应对,但中腰部及长尾商家则受限于资金成本高、认知能力落后、人才储备不足等各类痛点,这也容易导致其白白错失流量红利。

根据NCBD餐宝典的《2020中国餐饮抖音营销白皮书》调研数据显示,近六成的餐饮企业在抖音营销中选择观望,只有少半数选择试水入局,而在已开通企业抖音蓝V账户的餐饮企业中,高达95%的企业不懂如何开展运营,部分企业虽然有好的内容与作品,但与粉丝的互动、点赞、转发等各项指标均处于较低水平。

不难发现,大量餐饮企业的流量数字化服务需求尚未被满足,随着短视频与本地生活的不断交融,这个痛点将会不断突显,这也预示着,未来餐饮流量数字化服务赛道将会迎来一波爆发。

民以食为天,餐饮一直是人们日常生活中最重要的消费行为,在本地生活数字化的大潮下,未来以餐饮为代表的本地生活业态将不仅仅聚焦于线下门店服务,更需要注重线上流量运营、内容平台运营,实现线上线下的深度融合及业务闭环。如今本地生活市场混战时代的开启,正在为本地生活商家带来一轮新的洗牌。

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