吴晓波对谈江南春:人心红利的时代到来了

36氪的朋友们2021-04-26
流量只是品牌赢得人心的结果。 ——江南春

编者按:本文来自微信公众号“经济观察报”(ID:eeo-com-cn),作者:巴九灵,36氪经授权发布。

每天早上,从你一睁开眼睛,拿起手机,出门上班,进电梯,到公司跟同事、朋友聊天,再到晚上回到家里,看电视,打游戏,听付费知识课程。

在闭上眼睛入睡的那一刻,你知道这一天里,自己看到了多少个品牌吗?

答案是:至少有500个,甚至可以多到2000个。

但是你记住了几个呢?

这几百个品牌中的绝大部分,都只能获得几十秒的关注时长,一般人根本记不住。

在这样一个碎片化、快节奏的时代,品牌打法应该有怎么样的迭代?吴晓波对谈分众传媒创始人江南春,试图解开这个难题。

吴晓波:你最近造了一个新名词,叫“人心红利”,是什么意思?

江南春:我觉得中国有两个红利消失了:人口红利消失了,但是人心红利亟待开发;流量红利消失了,精神红利亟待开发。

人们越来越愿意为能够打动人心的产品、为精神提供服务的品牌买单。今天渠道端同质化,生产端过剩化,所以当消费者有很多选择的时候,一个品牌要成功,必须在消费者大脑中回答一个问题:消费者选择你而不选择别人的理由是什么?如果你没有形成指名购买,消费者可能会慢慢地把你遗忘和抛弃。

吴晓波:你提到有两种不同的广告,流量广告和品牌广告到底有什么不同?

江南春:我觉得流量广告和品牌广告是为了解决两个完全不同的问题:流量广告的精准分发,解决你何时买、何价买,它的核心是带货;而品牌广告解决的是爱,为什么爱,有多爱?

流量广告和品牌广告是硬币的两个面。

没有爱的买是单次的,没有积累品牌认知和信任的销量是不持久的。比如你在直播上看到低价好玩的东西,可能会尝试一下,之后看到别家又推了一个,就再试试别家的。

流量和品牌分别解决短期和长期的问题:从短期角度来说,做流量广告能带来一定的销量;从长期角度来说,消费者是通过品牌信任来持续复购一个商品的。

吴晓波:你建议创业者先做流量广告还是先做品牌广告?

江南春:一个公司非常小的时候,先做精准流量分发。

吴晓波:你建议创业者先做流量广告,‍‍但是你又说今天消费者是为人心买单、为精神买单,这‍‍和你的‍‍建议会产生悖论。

江南春:不矛盾。

◎ 首先企业要看规模,处在比较小的创业时代,先要用精准流量找到一部分消费者,来测试你的产品。跟原始用户不断地沟通,产品一开始不见得特别符合消费者需求,可以不断地倾听他们的声音,根据他们的反馈来完善产品。

◎ 第二步当你完善产品之后,可以通过种草引来一批最初的粉丝,在网上积累了一定口碑之后,再破圈去做品牌,把网红品牌做成公众品牌。

◎ 这时冲出去做品牌知名度的扩散,大家看到品牌广告之后网上一搜好评如潮,就引爆了一轮比较大的流量,跃升了销售级别,就可以站上一个新的台阶。

吴晓波:一个品牌先去做流量种草,‍‍然后开始做品牌,‍‍这其实有个拐点。‍‍‍如果用量化来‍‍评估这个拐点,是什么?

江南春:如果你营收做到2亿—5亿,这个区间就可以考虑进行品牌广告的布局。如果没达到这个级别,企业的综合能力和经济能力可能还没有达到。当你达到5亿—10亿时,流量形成瓶颈,这时候需要走品牌路线,破圈成为一个公众品牌。

吴晓波:流量加品牌的打法,我们说“两微一抖一分众”,两微一抖的投放有ROI‍‍作为效果测评标准。‍‍电梯广告的考核标准是什么?线下流量如何量化?

江南春:其实量化的方法很完善了。首先是知名度研究,‍‍投放前后的知名度变化;第二个是认知度研究,用户是否理解了品牌信息‍;第三个是购买欲望的激发,广告投放之后用户有没有购买的倾向和打算。‍‍

还有AIPL指数。A,Aware,电梯广告投放后,‍‍在数据银行中可以知道多少人看过你的广告;I即Interest,指这些看过广告的人有没有发生兴趣,例如产生加关注或收藏的行为;‍‍P是Purchase,有没有最后发生购买;L,Loyalty,用户是否产生正面评价或复购行为。这个指数既可以量化品牌广告产生了多少曝光、引发了多少兴趣、促进多少购买、达成‍‍多少正面评价,‍‍同时也可以追踪广告未曝光人群,两者之间的转化率差异。‍‍

吴晓波:网红品牌从流量追求走向品牌追求的时候,‍‍会走很多弯路、面对很多挑战。‍‍从目前比较成功的品牌来讲,如果说它们的成功是做对了三件事,你觉得是哪三件事情?

江南春:我觉得它们往往是开创了一个新的品类。比如说像自嗨锅,自热火锅,就是很清晰的一个品牌,开创了一个新的品类。认知清晰,杀进市场醒目程度就很高。

吴晓波:抓住新的品类,‍‍在今年的年终秀我也认为品类会优先于品牌。你的书里面也专门有一章说要把“品类机会变成品牌机会”。

江南春:对,开创品类之后,一定会迅速吸引来大批模仿者,你要抓住中间的时间窗口把这个品类封杀,让你的品牌就等于这个品类。果冻等于喜之郎、自热火锅等于自嗨锅。否则蓝海很快就变成红海。

因为实现这些产品的技术壁垒很低,你只能赢得一个时间窗口。快消品可能只有3—6个月的时间窗口,在时间窗口中你要采取饱和性的广告攻击,在消费者心中把品牌与品类画上等号。‍‍因为技术虽然是可以迭代的,但人的心智‍‍很难改变。‍‍所以要固化这种认知,把品牌等于品类。

 

吴晓波:固化消费者认知除了饱和攻击以外,‍‍还有什么特别需要注意的点?‍‍饱和投放其实更像一种战术,但品牌认知的建立其实是一个战略问题。

江南春:核心问题是要“力出一孔”。把品牌认知提炼成非常简单的词,让这个词就像钉子一样尖锐,然后用类似分众这样饱和攻击的榔头,用最快速度把它钉进消费者心智中。一定要固化这种认知,之后别的品牌再打类似的广告,就会形成虹吸效应。比如飞鹤说“更适合中国宝宝体质”,其他品牌再说我也为中国宝宝而生,我强壮中国宝宝,实际效果反而是在为飞鹤做嫁衣,打一块钱广告,飞鹤就吸走他5毛钱。

吴晓波:在现在这个特别碎片化的时代,一天要接触几百到上千个品牌,‍‍怎么让‍‍一个品牌占领消费者的认知?

江南春:这实际上是广告为什么能够被记住的一个原理。

第一是信息足够具有差异化,既要符合消费的常识也要有足够的锐度。

第二是重复,广告的本质是重复,消费的本质是遗忘。没有人要看广告,但当消费者反复看到,自然就进入了脑海中。人的大脑有个屏障,绝大多数信息都没有能力、没有强度穿过这个屏障,你昨天看了500条信息,最后记得住的一定是刷屏的那条。只有你在一个时间当中反复观看,可能一天里5次触达,这个信息才会真正被记住。

吴晓波:‍‍当一个新的品类诞生,消费者的认知已经被品类老大抢占以后,其他品牌想要挑战‍‍品类老大、建立新的认知,该怎么办?‍‍

江南春:开创品类特性的方法很多,‍‍‍‍‍‍其实都是旧元素之间不断地重组结合。有时候你走进一间屋子,好像位置都被占满了,其实归置之后‍‍还有很多空间。‍‍中国市场足够大,每一个细分品类都能做,所以我认为根本不用担心这个问题。‍‍‍‍‍‍

吴晓波:在这样的环境下,品牌建设你有什么建议可以给到大家?

江南春:我觉得在这个过程当中,品牌建设一定要在消费者心中找到自己独特的位置。

◎ 如果你是行业的老大,就封杀品类,“上天猫,就够了”,别的地方不用去了。

◎ 老二通常是找老大麻烦,“多快好省购物上京东”,给消费者提供一个独特的差异化的价值。

◎ 老三做聚焦,专门做特卖的网站,唯品会

◎ 后来再想杀入市场,就开创新品类,“拼多多,拼得多省得多”。

在不同位置上,都可以找到一个属于自己的独特打法。

找到自己的位置后,就要找到一句好的广告语。品牌定位是产品优势点、竞争对手差异点和消费者痛点的组合,叫作三点合一。

评价品牌广告正确与否,要看顾客认不认,销售用不用,对手恨不恨。

找不到怎么写广告语的方法怎么办?

第一,逼“死”老板,让老板一句话说出选择你而不选择别人理由;第二,寻找销冠,销冠之所以成为销冠,他一定说对了什么;第三,寻找忠诚顾客,他们向别人推荐你的时候,通常会怎么说呢?

吴晓波:那么这些独特打法跟分众传媒或者跟电梯广告的关系是什么呢?

江南春:我自己受一本书的影响很深,这本书叫《思考,快与慢》,‍‍它的作者丹尼尔·卡尼曼是‍‍唯一一个获得诺贝尔经济学奖的心理学家。他证明了“人的‍‍决策是理性的”这一假设不成立‍。他说人是被很多直觉和认知偏见所影响的。卡尼曼把人类的思考模式拆分成快思考和慢思考(系统1和系统2),‍‍人类99%的时间是用系统1处理问题,‍‍所以当一个信号出现、没有带来不好结果的时候,‍‍用户会慢慢熟悉,从熟悉到安全,再到信任,最终到达喜欢。在卡尼曼的书中我总结出要人们接受一个概念或者事物,‍‍大概只有一个方法——不断重复。分众做的事情就是帮助一个品牌找到具有竞争性的差异点,然后反复作用于消费者心智。

吴晓波:你觉得今天90后、80后的消费者更喜欢哪一类广告?跟那些比如60后70后的审美,你觉得有什么区别?

江南春:区别肯定有,新一代年轻人相对更在意颜值。你认为食品美味最重要,但年轻人还会要求它同时具有好看的或是奇特的外表。体现在广告上,年轻人也更喜欢极致化表达,比如瘦身产品,他的表达方法叫要么瘦,要么“死”。

我们这个年代的人表达都是比较中庸的,而年轻人的表达就是极致化的、坦率的。

吴晓波:现在的人可能接触的信息量太大,生活节奏太快,所以他们更喜欢简单直接的表达。

江南春:我们原来追求女孩子的时候写首诗歌,约她看个电影,而现在就是微信里直接跟你说,我喜欢你。

吴晓波:在今天碎片化时代中,要做好一个公司的市场营销,跟十几二十年前相比有哪些能力需要迭代?

江南春:首先是不要受太多的时髦观点的影响,掌握第一性原理,学习好品牌定位,要比花大量时间在追逐这些时髦的概念上有用太多。

当然也有新的能力的提升。比如,我认为现在品牌营销讲品效合一是个误导营销者的观点。我认为应该叫品牌营销的“三合一”。

第一,你既要会写品牌广告:你是谁?有何差异?何以见得?

第二,要懂社交种草。现在社交种草‍‍的红利已经结束了,但是成了一个标配,因为用户看了品牌广告后还是会去网上搜索评价。‍‍但今天社交种草不是“在土地上种草”那么容易被发现,而是在草原上种草,‍‍所以要把品牌打造成一棵大树,‍‍这样你种的草才会被看见;

第三,要会流量收割,如精准流量分发、私域流量及用户裂变等。需要品牌广告、社交种草和流量收割三合一。

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