奇点已来:音频行业需要一次内生迭代

沸点Point2021-04-26
平台流量的红利没了,音频公司们怎么办?

编者按:本文来自微信公众号“沸点Point”(ID:galaxybiz),作者:李萧楠,编辑:杨真心,出品:真心工作室,36氪经授权发布。

2020年的音频赛道可谓热闹非凡,TME、抖音、快手即刻,各大互联网巨头在这一年里纷纷下场,竞相推出自己的音频产品。音频凭借对用户使用时长的消耗能力开拓出了一个新的内容风口。

移动互联网十年,音频、视频、图文三种元媒介中,视频有B站、优爱腾、抖快,图文有公众号、知乎,均已是红海一片,唯有音频赛道的总体流量及成熟度远不及前二者,可挖掘空间巨大。巨头们在2020年的集体出手,也正意味着音频这块蓝海市场的重大意义已被认识到。加上新能源车的车载内容前景,未来几年,音频赛道一定可以爆发出巨大的潜力。

相较于图文和视频,音频内容的核心优势在于两点:一是比起视频和图文擅长的高刺激性传播,音频更能传递想法、情感等深度内容,可以与用户建立深度连接;二是伴随性和渗透性强,对注意力的占用低,用户在消费音频的同时可以做家务、乘车、运动,适用空间大。

但巨大的成长空间下,音频行业经过十年时间也没有探索出特别成熟的、有巨大商业化前景的模式。音频的可行性毋庸置疑,问题只在于如何找到一个最适合未来音频行业的玩法。

在这个大背景下,我们的观点是:音频行业的“奇点”已经到来,旧有的平台-流量模式已不可持续,内容将成为新的破局点。

货架模式已过时,音频内容崛起

移动互联网十年即是一部平台发展史,平台本身不生产产品,其核心在于完成人与人、人与货、人与内容的“链接”。几次浪潮、无数场战役下来,互联网平台成为了这个网络时代的基础设施:社交、求知、娱乐、购物、出行,前互联网时代有或没有的几大生活主题,互联网平台都能满足你。

搭建平台、吸引流量、商业变现的平台-流量模式曾是移动互联网的最大增长点 ,但随着网民增速放缓、流量红利消耗殆尽,整体流量空间的天花板即将到来,各大平台已进入存量博弈阶段;再加上反垄断趋势下监管趋严,平台-流量模式在未来即便不衰弱,也很难看到大的增长机会。

另一方面,现在音频平台的内容类型可以被拆解成三类:一类是有声书;一类是知识付费;一类是电台。

从商业化的角度讲,有声书的竞争意味着高昂的版权费,知识付费的市场空间则有限。而传统电台的内容类型,商业化也只能靠广告。音频平台内始终无法在原有的内容类型上找到一种更优化的商业模式。

△罗振宇掀起知识付费音频浪潮

表面看,这对想在下个十年乘风而起的音频行业而言并不是个好局面,因为这意味着图文及视频平台的那套增长玩法无法被复用到未来的音频赛道上,要想吃到新的红利、找到继平台之后的第二增长曲线,音频行业只能寻找属于自己的新路径,探索一个属于未来的答案,而不是继续关注短期的新增用户和留存率。

优秀的企业也应具备内生性的迭代能力。这种能力放在十年前的互联网公司,是PC端到移动端的战略迭代,是封闭到开放的生态转型,而放在今天的音频公司们上,则是从平台驱动转向内容驱动的全面进化。

为什么是内容?

音频公司应内生迭代为内容驱动型企业的原因有三点:

一是内容逻辑的生产可持续性更强。内容行业天然无法被垄断、天然具备非标性和差异性,永远不可能出现一款内容、一家公司来吃掉一半以上的市场份额;且内容是一个可以被重复、持续生产创造、消费的行业。

二是更容易商业变现。平台的玩法十分复杂,获客、留存、用户站内变现,一套下来有时连商业模式都无法验证,越融资,越亏损;而内容公司做出优质爆款IP后,资源可以跨越平台拓展,这种商业模型更为直接也更为良性,或许可以解决长音频行业长期存在的商业化难题。

三是平台型公司做内容有优势。内容行业有个“不可能三角”,即内容的“原创”、“优质”、“可持续”三种属性无法同时具备,原因在于内容具备很强的消耗性,再天才的创作者也难以持续地输出优质原创内容,最终难逃创意枯竭的结局。

内容的池子本身是无限的,“不可能三角”的症结在于单个内容创作者的灵感增长速度赶不上消耗速度,而企业团队人员流动、方法论沉淀、SOP化操作、资源优势的特质恰好能够解决单个创作者所存在的困境,加上平台型公司原本就具备的对优质内容的理解与数据积累,其发展内容能力具备较强的优势。Netflix就是平台做内容的成功典范。

因此,平台公司做内容,既是趋势,也是优势。但仅仅知道要“做内容”也是不够的,更关键的问题在于“如何做内容”。

音频内容需要一次重构

长视频平台实际上早就意识到了“内容”的重要性。

《奇葩说》作为一档综艺带着爱奇艺这个背后的平台出圈、B站也依靠自制的《说唱新世代》开发“Z世代”圈层之外的受众。但音频行业尚未出现这么一款具备强大影响力、已经“出圈”的爆款内容。甚至音频本身是内容的“被输入方”而非“输出方”,即音频市场中的大量产品不过是将图文平台上的小说、文章有声化后的迁移物。

△《说唱新世代》成为B站出圈的爆款IP

爆款内容的缺位既是音频行业的久病痛点,也是音频公司的最大机遇——谁能够最先创造出音频本土的爆款内容,谁就能抢占未来音频的品牌心智。内容驱动的内生迭代必定意味着音频公司要投入做新的根植于音频场景的内容,即内容重构;否则维持原有内容形式,不过是在重复造轮子,既浪费资源又无法获得高回报。

内容重构则有两个方向:

首先是内容品类增加。目前音频内容的品类较为单一,主要是有声书、传统电台、知识付费三大种,相比图文和视频近乎无所不包的内容种类,仍有很大的拓展潜力。

第二是受众光谱变宽。 内容决定其受众,由于过往的音频内容品类所限,其核心受众也主要为热衷知识付费的中年男性,未来音频公司应着力发掘更年轻化、更女性化的用户群体的喜好内容,使整个内容生态的多样性及承载力提高,也为最终内容产品的商业化提供基础。

品类和受众两个维度的拓展,本质上是内容生态从单一走向多元的演化趋势。此前B站就是在破圈吸纳新用户的同时,进行内容层面的“去ACG中心化”,扶持生活区、知识区等非二次元分区的成长,才有了如今较活跃的社区生态。

一个平台能吸引什么样的用户,是由平台上有什么内容决定的。音频平台要进行内容重构、拓宽受众光谱,就应将内容品类作为抓手,往泛娱乐的方向去拓宽,而不应再局限于有声书和知识付费的旧有模式,其中电台、体育、综艺都可以作为不错的切入点。

2021年,音频内容消费市场需要超越知识付费和有声书这个小众概念,进入到一个更宏大的场域。

实际上,察觉到风向变化的音频公司已经开始了对内容的探索,此前喜马拉雅、酷我都做过类似于综艺类IP的尝试,但出于种种原因,最终都是浅尝辄止,始终没有放弃对平台模式的路径依赖。

蜻蜓fm的脚步更为坚定,直接将内容驱动上升到了战略层面。

今年4月23日,蜻蜓联合当红选秀新星傅菁和传统电视综艺女王李静,推出《傅菁:四分之一人生》和《静见》两档音频综艺节目,定位年轻女性群体,尝试改变传统音频的固有形式,通过年轻化IP的取向突破原有受众圈层,传递新时代女性的洞察和思辨。

其中《傅菁:四分之一人生》是站内首档艺人成长陪伴类音频节目,采用了沉浸体验式音频效果,营造陪伴的真实感;《静见》则更为注重李静对个人成长、精神世界、亲密关系、职场以及热点社会话题的解读,意在让每一个女性都能从中汲取精神力量,建立起独立强大的心灵世界。

蜻蜓选择综艺为起始切入点颇为巧妙,一方面与播客、电台、有声书等旧有模式相区分,是一个很好的尝试,综艺的泛娱乐属性能够与知识付费、有声书的功利属性相调和,拓宽了内容的细分领域,战略意义很大;

另一方面邀请的两位嘉宾都是业内知名人士,更有做爆款、出圈,培育优质IP的可能性。一代电视综艺女王李静、新生代少女偶像傅菁,她们从视觉到听觉的转变,带来的不仅是自身庞大的粉丝群体,更是她们对内容的思考以及所处圈层的影响力、以及更丰富的视角。

再有就是综艺节目整体要比单打独斗式的播客更复杂,更能够锻炼团队的内容操盘能力,进而培养平台持续打造爆款的核心能力。

如前所言,音频还未出现根植于自身场景的爆款内容,而蜻蜓对音频综艺的探索恰恰能够满足“增加内容品类”和“拓宽受众光谱”两个维度的需求,吸引女性用户的同时将内容往泛娱乐的方向上推动。而由于两档节目本身都是针对音频场景进行设计,在契合度上会有天然的优势,能给用户带来更优质的体验,从这个角度看,音频综艺将会是音频行业一种全新的可能。

长视频经历了UGC到PGC到专业的过程,同样的思路,音频平台也可以做有声书、知识付费之外的内容。但这种新内容不是简单的整合,而是内容的迭代,新品类的诞生。

音频赛道的整体机会依然很大,对当下的参与者来说,重要的是看商业模式和现金流是否在一个健康的状态。内容产业的价值体现的很慢,更重要的踩对新红利出现的时机,及早布局。而2021年以后,Social Audio和娱乐上的音频内容无疑是两种重要细分领域。

而随着内容消费市场不断地加速升级,用户的“听觉需求”也在不断进化。对于音频行业来说,未来的核心竞争力依然是内容层面的,在线音频行业也将会进入更加年轻化、多元化的内容生态的比拼中。对各大入局的平台来说,当版权资源的竞争愈发激烈,依靠持续稳定的自制内容、打造更多爆款才能创造更大空间。

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7年商业记者,互联网专栏作者,微信:bluemofei。
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