春游获好评青空被批,乐迷去音乐节到底在乎的是什么?

中国音乐财经2021-04-26
“一年游”的音乐节众多,投资人和主办方如何才能通过持续多年的努力建立音乐节口碑?

编者按:本文来自微信公众号“音乐财经”(ID:musicbusiness),作者:董露茜 郑元,36氪经授权发布。

春游被夸,青空被吐槽,乐迷们在音乐节上的体验标准有哪些?

“一年游”的音乐节众多,投资人和主办方如何才能通过持续多年的努力建立音乐节口碑?

五一黄金周即将到来,乐迷们迎来一波音乐节“赶集潮”。

今年音乐节市场迅速恢复,4月全国各地的音乐节已陆续上演,社交媒体上各大音乐节的口碑反馈不一,有的被夸,有的被吐槽。

为什么,哪些因素决定了一个音乐节在社交媒体上口碑的好与差?

先来看看被夸的音乐节:春游。

01“双日盲鸟300元,玩得太值了”

4月17-18日举行的“成都春游音乐节”收获了乐迷的一众好评,成为上半年举办的音乐节中,涌现出的一匹口碑黑马。

在音乐节现场吃火锅、打麻将,宠物和青年一起听歌,穿着“味多美·好肥料”的市民和奇装异服的摇滚青年和谐同框,60岁以上的“大妈”们持身份证即可入场……这些在其它音乐节中无法想象的场景,都发生在黑龙滩中铁梵木音乐公园中。

演出两天时间里,“明年春游必有我”成为乐迷群和朋友圈的高频词汇。有乐迷表示,说是平价替代版的FUJI ROCK也不为过。

其中最让人感动的一个场景是,现场保安也和乐迷们伴着音乐欢乐共舞,氛围轻松,共享音乐。

对于独立音乐乐迷来说,在音乐节现场与安保人员发生冲突似乎是“家常便饭”,几乎每年音乐节都会有因为与安保发生冲突而闹上微博的事件。

回溯原因,一般有以下两点:第一、音乐节举办地过于紧张,甚至出现过现场安保人员比乐迷人数都多的情况,安保严阵以待的氛围,也让乐迷轻松不起来;第二、安保人员不了解音乐节,音乐节中常见的“跳水”、“POGO”等玩耍互动的高潮部分出现时,安保人员会特别紧张,当乐迷们在音乐中自我陶醉时,安保人员却要保持严肃,“扫兴”地喊着“往后退”。

实际上,现在年轻一代乐迷的素质较高,适当比例的安保人员,即可确保现场有序进行,大可不必派出比乐迷人数都多的安保人员组成“人墙”维护安全,也没有必要在玩耍环节中过于紧张,只要熟悉了音乐节的流程(套路)与音乐节文化,安保稍加注意,即可避免大部分与乐迷之间不必要的冲突。

当然,音乐节主办方的安保方案和实施要与政府配合,总体上而言是基于互相理解、相互配合的过程,但由于很多地方政府还处于在了解“音乐节+文旅”试水的过程,难免会基于安全考量,过于紧张,这也可以理解。

从这一点上来看,成都音乐之都确实名副其实。过去这些年,成都是各大音乐节举办的必选之地,经历了各种各样音乐节的洗礼之后,成都基层安保人员对独立音乐的认知和理解,也确实超过其它二三线城市。

除了在演出期间,现场安保人员与乐迷互相包容彼此尊重,共享音乐的轻松氛围之外,此次春游在消费的体验上也让乐迷们感到满意。

△ 在“春游”的乐迷们

“我300块买的双日盲鸟票,两天从早到夜里,喝酒喝水吃饭也特别方便,拌鸡脚、甜水面、还有抄手,每份20来块钱,特别好吃。”乐迷小焱说,“除了电子音乐还有自己喜欢的摇滚乐队,回来之后也特别想念‘早上好舞台’”。

不仅乐迷觉得票价合适,喝酒喝水方便,餐饮多样且便宜,能玩通宵,此次来春游演出的音乐人也很尽兴。

武汉独立乐队Chinese Football在微博表示,由于太亢奋,断了两次琴弦。还在演出前“淘了唱片、喝了啤酒、看了喷火表演”,甚至与在短视频平台火爆的#什么是快乐星球#话题联动,来表示乐队对于这次体验的美好感受。

成都春游音乐节由当地的厂牌“Morning早上好”创立于2013年,一开始从300多人规模的小型派对做起,逐渐扩展成超千人规模的小型音乐节。

“春游”在每年4月的第三个周末举办,由优秀的年轻乐队、音乐人、DJ共同完成,如今“春游”已经成为成都关于独立音乐和青年文化的持续性活动。而十分具有成都特色的体验型、派对式音乐现场也吸引着越来越多周边城市的年轻人前往享受音乐生活

“今年跨城来春游的人比往年都多,北京和深圳的最多,可能是因为其他城市很少有能玩通宵的音乐节吧”,春游音乐节主办方、秘密行动经纪人张欣对音乐财经(ID:musicbusiness)表示。

2020年,因为疫情春游音乐节暂停了一年,今年回归的春游音乐节首次与电台品牌cdcr.live合作,带来了42小时不间断的电子舞台直播。

在阵容上,春游音乐节以成都本土音乐人为主,成都的各个Club代表也来到音乐节放歌,和大家一起狂欢。此外,电子舞台从4月17日的下午三点,一直放到4月19日的早上五点,电子音乐人轮番上阵,持续不间断的演出。

除了音乐,春游音乐节还包括艺术展,餐饮、啤酒摊位、唱片市集以及露营区等多样化的消费内容。

张欣说:“我们一直觉得音乐节,节日也很重要,所以让观众玩好是最重要的。”

在现场打造方面,“Morning早上好”除了在搭建乐队舞台时利用了看起来较重的钢结构外,其它的演出板块舞台大多都使用自然的材料,如竹子、木头、布料、绳子等,这样做的原因,就是想避免严肃生硬,而去营造一种散漫放松的氛围。

张欣认为,也许这样观众会对整个音乐节场地的感觉产生改变,从而很快进入节日的状态。

坐落在院子文创园的“Morning早上好”团队,作为主办方也将“社区”特色融入在一年一度的成都春游音乐节中。今年春游音乐节持续发酵的“口碑”,更像是成都独立音乐场景的一个微小缩影。

未来,春游团队也不打算邀请更具流量和热度的音乐人,一是很难控制,二是不想破坏音乐节的“社区”属性,希望“春游音乐节”可以不发生意外,持续做下去。

02 音乐节品牌靠什么赢得口碑?

春游音乐节毕竟是精耕细作的小型音乐节,当户外大型音乐节每日人流达到万人以上,这便更加考验音乐节主办方的操盘能力。

客观来说,大型户外音乐节更容易因为体验的细节问题,举办期间在社交媒体上被乐迷吐槽,出现“口碑危机”。

回顾在清明节假期举办的南京青空音乐节,乐迷的评价就没有那么友好。

“一直没有机会看万青演出,今年万青终于发了第二张专辑,我就是冲着他们去的青空,但没想到体验这么差!”乐迷章力对音乐财经表示。

在章力的吐槽中,青空的槽点集中在以下几点:

第一、现场收音差,折损表演质量;

第二、举办地点偏僻,不通公交,且主办方安排接驳大巴数量过少,导致结束后引发大量滞留乐迷不满;

第三、检票流程繁杂却不对黄牛进行管控;

第四、秩序差,缺少工作人员调度安排。

不过,即使有很多不满,当他看到万青在舞台上表演《山雀》,他还是无法控制内心的激动情绪,眼眶一直是湿润的。

事实上,对于众多乐迷来说,交通的便捷程度、卫生条件以及现场氛围从方方面面都影响了对一个音乐节体验,但有时候冲着音乐节的演出阵容,忍耐着看演出似乎成为一种常态。

当然,在忍受的同时,音乐节主办方也要承受乐迷在微博和微信等社交媒体大面积吐槽的后果。

多年来,中国音乐节市场经历了从寥寥无几到“星火燎原”的过程,一年接近300个音乐节的背后,是独立音乐乐迷的不断扩圈、消费力持续提升和乐队文化的发展共同促成的。

一场大型音乐节的投资量级与票房回收是可预测的,万人规模的户外音乐节基本上稳定在千万左右的盘子。对于操盘手来说,投资额400-800万,博回超千万的营收,就像赌博一部爆款电影一样,风险虽在,“钱”景却十分诱人。

随着热钱源源不断的涌入,音乐节品牌越来越多,但真正能每年坚持做下来,且形成品牌效应扩张到不同城市的品牌也确实还很少。

△ 热度统计时间:截至2021年4月25日下午三点

接下来,还有一大批音乐节输出到市场,光是五一劳动节期间,就有27场音乐节举办。

受全球疫情所困,今年各地复演的音乐节,在阵容上基本已本土音乐人为主,2021 FUJI ROCK便在此前公布了阵容,全部为日本本土音乐人。

对于国内来说,因为演出报批还未恢复正常,海外艺人无法入境演出,各个音乐节主办方也只能反复消化国内现有的音乐人。

但在金字塔尖上的音乐人一双手就能数得过来,处在中腰部的大量音乐人,主办方又要考虑他们在乐迷之中的知名度、现场质量以及最现实的价格问题。这样的局限性导致,演出阵容重合性较高,乐迷也很难拥有出色的音乐节体验。

基本上,现在各家音乐节的演出阵容构成为“老牌摇滚乐队+热门说唱歌手+民谣歌手+厂牌签约音乐人/乐队”为主。

此外,音乐节主办方的外部邀请以拉流量为目的,厂牌签约乐队出演则保证了在降低艺人阵容成本的同时,也能达到宣传自家艺人的目的。

对于音乐节口碑来说,打造独一无二的品牌调性也是其竞争力所在,音乐节阵容的差异化也就成为重点努力的方向。

对于音乐节主办来说,尽管今年很难摆脱“阵容同质化”的问题,但根据草莓音乐节公布的阵容,还是可以看出音乐节头部公司摩登天空所作的努力,打开过去“内部系统循环”的一面,与太合音乐生养之地草台回声、有此山文化及哇唧唧哇等公司均有邀约艺人登台演出的合作。

今年的北京草莓音乐节包括草莓(R)舞台、草莓(E)舞台,以及星球舞台。三个舞台均进行了年轻乐队与高人气乐队的组合搭配,万能青年旅店、后海大鲨鱼、达达乐队、朴树、痛仰、重塑雕像的权利继续压轴,年轻乐队更多的星球舞台则由秘密行动、假假條、朱婧汐&Chace压轴。

在风格上,R和E舞台采取了摇滚与民谣、流行、电子的搭配,星球舞台的阵容则更聚焦在实验性较强的音乐人中。

今年的滨州迷笛音乐节除了经典的“战国舞台”由重型乐队包场,在其他舞台中,堆填区、缺省、野孩子等其他风格的乐队也都将出演。此外,滨州迷笛还与WR/OC共同设立了“迷笛× WR/OC”嘻哈舞台,丹镇北京、黄硕、姜云升等说唱歌手将集体亮相。

03 音乐节的吃喝拉撒,如何让乐迷体面地享受音乐?

2019年春浪音乐节买水需要排队30米,2021年青空音乐节安保与乐迷冲突不断,女厕所永远排长队也是音乐节通病。

“我真心建议主办方在操盘团队里有意识地加入女性高管做决策,为什么?好多音乐节就败在细节上,真的做得太差了。”一位资深乐迷万莹分享了前两年最糟糕的一次体验, “那天超40度暴晒,场地没有任何遮挡物,几近中暑,现场只有两个买水点,排两小时队也买不到水,又晒又渴,再加上长时间憋尿,好多人现场直接就奔溃了,我一辈子的心理阴影。”

万莹分析道,那可能是因为主办方第一次办大型音乐节的原因,还缺乏充分的操盘经验,但即便如此,对于很多新入行又有品牌化想法的主办方来说,既然已经投资了那么钱和精力,阵容也很棒,为什么不考量得再周全一些,让乐迷在吃喝拉撒这些人类的基础需求上稍微“体面”一点?

“我去EDC上海,那其实也是第一次在中国办,礼包里有塑料杯,到处都有免费接水点,上厕所很方便,那一次玩得特别开心。”万莹喜欢去音乐节玩,整体来看,国内上海和成都的音乐节基础设施配套都较为成熟,几乎没有发生过一次让自己体验特别糟糕的经历。

疫情之前,万莹几乎每年都去Fuji Rock和Summer Sonic,在她看来,以Summer Sonic为代表的都市音乐节在位于东京和大阪这样的城市,交通方便,购物方便,乐迷一般会冲着明星阵容、硬件设施、美食和周边产品去,舞台设置也很合理,互相没有干扰,全场看下来不会觉得疲惫,体验非常舒服。

而Fuji Rock的举办地在森林里,远离城市,尽管这几年都遇上了下暴雨,有一年半夜刮台风把帐篷吹得七零八落,但是现场总体而言算是井然有序,安全措施、美食、喝水和上厕所没有成为问题,移动厕所的安放点很多,不会出现需要长时间憋尿的情况。“晚上我和同伴在森林里通宵蹦迪,也不会担心安全的问题,垃圾处理得很及时。”

在2019年小鹿角智库对音乐节消费习惯的调研中,结果显示,对该音乐节品牌的认可,是吸引观众前往音乐节的最主要因素。

在音乐节体验方面,阵容安排、往返交通、舞台呈现效果是影响体验的前三个因素,卫生条件则排在第四。此外,现场配套基础设施差,安保不专业也是大多数音乐节的通病。

对于音乐节主办方来说,每个项目的落地都要和多方沟通协作,包括与园区、景区、卫生消防部门、文化部门等,除了要遵守相关部门的规定,在合作上还可以达成共赢目标。去年落地在磐安的氧气音乐节,就为消费者们争取到了免费游玩当地十个景区的优惠。

秀动海外部经理艾晶也对我们表示,除去阵容因素,对于消费者来说,交通便利与否是第一要考虑的,餐饮和卫生条件都是后续考虑因素。同时,“消费者的体验是最重要的,因为这会影响到乐迷是否下一次依然会买票,也关系到音乐节的品牌形象。”

当然,作为主办方,音乐节理论上应该尽量满足乐迷的合理要求。以氧气音乐节为例,在现场设置咨询点,工作人员会去解答所有消费者的问题。但对于一些提出无理要求的消费者,主办方也会十分头痛,不能无条件的去满足。

回顾一路变迁的历史,音乐节一直是青年文化的产物,但随着时代的变化,音乐节也在逐渐发展成为一种生活方式,其所承载的人文精神也在不断变化。

最初为了呼吁和平而生的伍德斯托克音乐节,一群没有洗澡的年轻人以革命者的姿态登上音乐节的舞台,45万人聚集在舞台周围,唱响爱与和平。

1997年,FUJI RORK在日本诞生并逐渐成为日本乃至亚洲最顶级的音乐盛世,抛开包容性极强的乐队阵容,这个号称世界上最干净的音乐节做到了真正优质的用户体验。

到了现在,音乐节在国内普及,主办方越来越多元,可以满足更多不同的观众对于音乐节的需求。音乐节对于观众来说,既可以是呼喊自己梦想之地,又可以是逃离现实的乌托邦,也可以是一次简单的娱乐消费。

从市场角度来看,音乐节作为一种文化商品,本身就包含着创意性、独特性以及不可替代性。打造出音乐节品牌独有的调性,才是每个品牌的竞争力所在。

总的来说,音乐节变成了乐迷们的一种生活方式。在体验上,真正能够懂得乐迷的“心头好”,也能够考虑到最基础、最需要保障的现场条件,才能持续不断地积累音乐节口碑,打造出一个有竞争力的音乐节IP。

否则,一个短期只看利益,冲着割韭菜的音乐节,怎么有脸拿缔造了传奇且只办了一届的伍德斯托克音乐节作为自己体验差的遮羞布?

注:编辑部马焱对本文亦有贡献

文中部分受访乐迷为化名

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