江小白,活的还好吗?

互联网那些事2021-04-26
江小白驶入深水区

“慨当以慷,忧思难忘。何以解忧?唯有杜康。”

 白酒在国内的历史,至今已有5000年。上古时期,就有了纣王“以酒为池”的记载。宋朝之后,酒之大兴,上至宫廷,下至村寨,酿酒作坊,星罗棋布。从那时起,无论达官贵人,亦或平民百姓,他们的生活中就已经离不开“酒”了。

 源远流长的历史对于传统酒企而言,既是机会,也是掣肘——老牌的知名酒企无需品牌营销就可以具备供不应求的卖方市场,用历史讲故事,构建了茅台、五粮液们的品牌力,但头部品牌之外,还有众多的白酒品牌在不断亏损。2018年,纳入国家统计局范围内的白酒企业共1445家,其中有183家企业处于亏损状态,亏损的金额累计11.03亿元。

除此之外,传统酒企们还没有意识到,年轻人已经不喝白酒了。2017年以前,白酒行业的产量一直处于稳步增长的状态,2017年后,白酒销量大幅度下跌,白酒行业逐渐向头部品牌靠拢,但“无酒不成礼,无酒不见情”的传统文化让传统酒企固守一方,纵然知道年轻人在抛弃白酒,也依旧坐而不视。

 这给了江小白机会。

 2015年后,通过以年轻人为原型,打造大众化的卡通形象,从品牌、包装到营销,江小白全面围绕年轻人进行发力,在以年轻人为基点的定位下,江小白和年轻人拉近了关系,重新定义了市场空间,成为了一款“年轻人的酒。”销量最高的时候,一年可达二十亿。

 具备一定知名度后,江小白开始布局全产业链,从高粱种植到酿酒分装、从仓储物流到市场销售,江小白的野心越来越大。

 然而,时间滑到2021年,江小白似乎已经很久没有在大众的视野内激起水花了。与此同时,销量下滑,人员流动,都成为了江小白所面对的不争的事实,当年的江小白在社交平台上有多大的响动,如今的江小白就有多沉寂。

 笔者身边的90后朋友,对于江小白的态度已经从“聚会就要用江小白配雪碧。”转变为了“江小白口感极差。”事实上,自江小白成立伊始,它的口感问题就数年如一日的遭受着批判。业内对于江小白的评价是“只懂营销不懂产品。”消费者对江小白产品的评价则是“工业酒精兑了水。”

 但这丝毫不妨碍江小白依旧是重庆本地文化的活字招牌。没有资金,没有背景,江小白在国内数千家白酒企业中突围,上了行业的牌桌。而当下,已经拥有了十年历史的江小白,正在面临一场困境。本篇文章,将起底江小白,探究它的运营模式、困境以及未来。

 一、酒香也怕巷子深

 传统酒企,不下云端。

 在研究江小白的时候,我们发现,传统酒企鲜少做营销广告,即便营销,现在流行的各种社交媒体也不是传统酒企主要选择的营销阵地。茅台们的目光,依旧是局限在自然营销以及高速公路广告牌上。

而最初引爆了江小白品牌知名度的营销阵地在微博

 和新消费品牌们如出一辙的崛起路径不同,江小白不靠KOL,也不靠频繁的综艺露出。在微博上,江小白和消费者的相处方式已经脱离了简单的品牌和用户的范畴, 通过江小白在微博上和消费者们的互动,我们只有一个感知——江小白在和消费者做朋友。

 自江小白发出的第一条微博文案开始,一个人设鲜明、青春活泼的形象就被建立了起来,此后,江小白还创立了一个与众不同的“文案体”作为主要宣传方式,并且将这种形式用在了品牌的包装上面,也就是著名的表达瓶。

 从这个角度上面来看,江小白完全把握住了Z世代的需求——虚拟陪伴+潮流美感。

 事实上,酒本身就具备着极强的社交属性,江小白所做的,不过就是将Z世代从洋酒、啤酒的社交拉回到白酒社交上。同时,Z世代的消费能力受限于有限的收入来源,对于产品的需求也不仅是单一的功能性,更多的在于产品的符号性,换句简单的话来说,Z世代需要一款既不拉低档次也能入口的酒。此时,品牌的价值远远胜于产品本身,因此,江小白大火的那几年,是作为情感符号而存在的。

 喜茶的创始人聂云宸曾经解释过什么是新消费品牌,在他的观念里,新消费品牌就是作为一个符号而存在,品牌的意义超越了行业本身。就像提到咖啡,我们就会想起星巴克,提到茶饮,我们就可以想起喜茶、奈雪的茶

 而江小白前几年在消费者中的声量很明显让江小白做到了品牌力超越行业本身,这就是基于潮流的力量。

 2017年,《中国有嘻哈》火遍了全网,而早在2016年,江小白就和GAI等嘻哈名人进行了合作。2017年,江小白又推出了动漫番剧《我是江小白》,尝试更进一步进入年轻人市场。纵观江小白的这些营销动作,我们不难发现,江小白在尽可能和年轻人打成一片,也在尽可能创造潮流。也和江小白主打的清香型白酒一样,江小白创造的潮流圈子,无一例外都属于小众文化。

 二、小而美有悖传统

 江小白成立之时,业内普遍不看好江小白的重要原因在于:清香型的白酒并非主流,属于小众市场。当时,甚至有人预言,江小白活不过三年。

 现在,江小白已经活了十年了。

 至于为什么选择清香型的白酒,江小白的创始人陶石泉是认为:清香型的白酒口感清淡,不容易醉酒,容易醒酒,正好适合于年轻人。此外,关于市场的选择,陶石权和元气森林创始人唐彬森的观点恰恰相反。

 唐彬森在赛道选择上的大前提是,要去已经被验证过的商业模式,存在充分竞争的大红海赛道。原因在于,企业成功的概率=行业概率×团队概率。也就是说,团队能力再强,在不好的行业里,依旧无法成功。

 陶石泉的想法则是典型的“宁做鸡头不做凤尾”,当市面上已经拥有了数浓香型的白酒企业,没有必要再去辛苦竞争。

 二人的想法看似都有一些道理,只不过看如今江小白下跌的销量似乎认证了,清香型的白酒卖不动,小众的市场不好做。

 对于白酒这种消费品而言,主流的使用场景在于聚会、送礼以及日常聚餐。因此决定了驱动消费者购买的最主要因素还是在于品质驱动。消费者不会持续不断的为品牌的营销买单,没有绝对产品力的支撑,Z世代在新品牌上停留目光的时间也是短暂的。

 以营销驱动产品,则和白酒文化产生了天然的背离,口感上的软肋,会使消费者迅速的抛弃它。的确,自“文案体”爆火,市面上出现了一众江小白的模仿者,江小白也不再是唯一。

 在白酒的饮用群体中,大致可以分为两类人,一类是因为工作应酬需求而不得不喝白酒的人,另外一类则是因为自己的偏好而喜欢喝白酒的人。而在工作应酬中饮用白酒的人,更多的考虑在于品牌知名度和品牌影响力,偏好喝白酒的人,在挑选产品的时候,则更多的出于对白酒的口味选择。这些主流消费人群在对于白酒的选择上,考虑的是传统和底蕴,而不管从哪一点上来看,江小白都没有优势。

 准确来说,如果仅凭江小白的口感和产品力,在这个平均企业寿命只有3.9年的大市场之中,江小白已经活的很久很久了,毕竟,国内的白酒市场之中,小而美有悖于传统趋势。 

三、产品力的构建

以目前的形式来说,江小白未必不想要构建产品力。

 从2015年开始,江小白就开始布局全产业链,打造了江记农业、江记酒庄以及江小白酒业等纵向一体化的全产业链。从高粱的种植到产品的销售,江小白都在进行持续不断的产品布局。

 在白酒的口味方面,为了科学降度,江小白研究出了单纯酿造法,去掉了传统白酒的槽香和窖泥香,更多的提炼果香,只不过,这种方法对于江小白产品力的构建,似乎并没有什么用,大众消费者依旧普遍认为,江小白是上不得正规台面的低端白酒,产品中更多的是“低端红酒风”。

 2020上半年,由于特殊时期使得酒类爱好者们无法出门畅饮,社交平台抖音上“家庭调酒”、“便利店调酒”的相关主题视频热度迅速提升,而伏特加这一最常用基酒品种更是播放量和发布量都实现了7倍左右的增长。这也是江小白之前主要的营销策略——江小白作为基酒,配各种其他饮品。

数据来源:巨量引擎

 从这个方面来看,或许江小白自己也知道,比拼口感,江小白永远也赢不过有着历史沉淀的茅台和五粮液们,只能另辟蹊径,从另外的角度出发来构建产品力。

 除此之外,江小白构建产品力的关键方式还在于线下渠道的铺设,从很多新消费品牌的案例中,我们都能够得出一个结论——网上的狂欢无法持续,下沉线下让消费者随时可以购买才是保持品牌生命力的第一要素,白酒品牌同样如此。

 当然未来,江小白产品力的构建不仅仅在于线上线下双渠道,更重要的还是在于产品口感构建的产品力,这也是茅台们长盛不衰的最终奥秘,白酒行业,最后拼得还是底蕴和口感。

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