通过产品设计,Robinhood 让交易变得难以抗拒

神译局2021-04-26
让股票交易变得太容易是不是有问题?

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编者按:曾几何时,股票交易是件很复杂的事情。但Robinhood的出现,让美国的散户迎来了春天。这款股票经纪app界面简洁明了,操作方便,且免收佣金,从而一下子赢得了用户的青睐。但与此同时,因为在游戏驿站等疯狂波动的股票交易中扮演了重要角色,Robinhood被指责把真金白银的投资变得像游戏一样,且怂恿新手用户进行频繁交易。Robinhood是怎么让交易变得容易的?让交易变得容易是不是有问题?彭博商业周刊用一篇特写文章进行了分析,此文作者Misyrlena Egkolfopoulou 、Annie Massa与Anders Melin,标题是:How Robinhood Made Trading Easy—and Maybe Even Too Hard to Resist

划重点:

最聪明的设计师会让用户把产品变成习惯

Robinhood普及了零佣金交易的概念

Robinhood提供了简洁明了的界面,让交易变得像玩游戏一样

对于动辄上千美元的个股,Robinhood可以让用户用少量钱买入一股股票的一小部分

Robinhood的设计已经对新一代投资者的金融选择产生影响

欲望引擎

在硅谷,Nir Eyal是研究习惯的大师。

想知道怎么才能让用户一而再再而三地重返你的app吗?Eyal就是你要找的人。他曾是斯坦福大学商学院讲师,也是天使投资人,他研究过Facebook和Twitter等公司是怎么鼓励用户泡在自己的平台上的。但那些技巧不是他发明的,其中一些在2010年代的时候斯坦福大学的其他人也曾观察到过,并且给学生讲过课。这个地方是基于行为的设计的温床。但是Eyal在一个对PowerPoint友好的四步模型中总结了他所看到的内容,在这个模型里,你可以看出最聪明的设计师是怎么把他们的产品变成习惯的。在2012年的一篇博客文章中,他把这个模型叫做“欲望引擎”(desire engine)。

Eyal说,大约也在这个时候,在帕洛阿尔托的一家咖啡店里面,他遇到了一位年轻的技术迷,此人名叫Baiju Bhatt,他提出了一项大胆的免费股票交易app的计划。他想把它展示给Eyal看。

一年后,Bhatt和他的商业伙伴Vlad Tenev创立了自己的公司Robinhood。这款app普及了零佣金交易的概念,最终迫使其主要竞争对手效仿,并为市场引入了数百万的千禧一代和Z世代投资人。它还引来了包括美国国会议员和一位证监会官员在内的批评者,他们说,Robinhood搞得真金白银的投资变得像游戏一样,而且怂恿新手用户进行频繁交易

Robinhood有没有遵循他的模型Eyal并不清楚——他曾跟这家初创企业的团队见过几次面,但最终没有跟他们合作——但他说自己可以在这款app里面认出很多成功的设计功能。Robinhood Markets则表示,该app既没有受到Eyal的影响,也没有带着要让app成为习惯养成工具的想法去开发。公司的一位发言人说:“从一开始,我们就着眼于开发简单的,设计优雅的平台,从而消除过去在投资和开放金融市场所面临的障碍,让此前被挡在门外的数以百万计的人参与进来。”

Eyal说,最吸引人的设计大概是这样的:好的产品具有吸引用户的触发(Trigger)。然后,它需要采取行动(尤其是简单易行的行动),去消除阻力并帮助用户实现他们要到app来的目的。可变奖励则建立了预期,让消费者既得到了满足又想要更多。让大家要投入时间、精力或社会资本之类的东西,也就是Eyal所谓的“投资”,会增加他们返回应用的可能性。当重复的次数足够多之后,就会形成反馈回路。这项活动于是就变成了一种习惯。这未必就是是邪恶的:Eyal写的《如何打造上瘾的产品》(Hooked)这本书是在跟Bhatt碰面一年后的2013年出版的,里面就讨论了一款可帮助大家多看内容比较枯燥的读物的应用。

简单明了

其他专家也看到Robinhood的app展现出了不寻常的吸引力。纽约州立大学医学院精神病学和行为科学教授Brett Steenbarger说:“这是一种不同的高度刺激,容易让注意力高度分散的技术。传统的股票经纪没有这些。”尽管Robinhood不收取佣金,但就像其他的股票经纪一样,用户每次的买进和卖出它都可以赚钱,主要是基于执行交易的金融中介机构支付的钱,然后靠市价的微小差异来赚取利润。

其他经纪商的app的确也有类似Robinhood的功能,而且在任何平台上进行股票交易本来就可能会模糊投资、娱乐与赌博之间的界限。现在,关于,很多人都在提出的问题是:这款产品在所做事情上面是不是有点做得太出色了

批评者非常关注Robinhood的这种做法,用动画五彩纸屑庆祝用户达成的首次交易(公司说这项功能最近已经用“给客户打气”的视觉动画代替了)。但这并不是让这款app如此的不可抗拒的唯一原因。

针对那些出于好奇而下载这款app的初次用户,Robinhood会马上把他们带进自己的世界里。时长不到五分钟的注册流程结束后,app就会提供免费获得一股股票的机会。最近,app还推出了数字刮刮乐,让用户自己揭晓自己赢得了哪支股票。(Robinhood表示,4月5日版的更新已经针对所有客户取消了刮刮乐。)它会迅速为新手投资者提供一支股票去关注——而这是不断会想关注这款app的一个很自然的原因。用户然后就可以收到股票走势的通知。

该公司表示,app的设计原则不是为了鼓励交易,而是基于可访问性和易用性。公司指出,它的用户里面只有大约2%是典型回转交易者(pattern day trader),也就是在五天内进行过四笔或更多笔交易的帐户。

这款app确实使用简单。它展示给用户的每一个页面都比众多老一点的经纪app的页面更整洁。把资金转入到Robinhood帐户以便开始交易的过程很简单:比方说,跟TD Ameritradeapp不一样的是,它不会让用户自己去决定要建立的是普通的个人帐户,Roth IRA还是“共有权益”帐户。Robinhood把东西做到如此的基础到家,以至于根本就不提供个人退休帐户。研究公司PitchBook的高级金融科技分析师Robert Le表示:“在存在市场波动性的情况下,一个从来都没有参与过投资的用户如果想要参与的话,他们会选择Robinhood,因为这是阻力最小的途径。”

这款app的操作非常直观。只需几次点击就可以购买股票了,而且按钮也做得很明亮很明显。Robinhood还早早就把一个长期存在的投资障碍给消除掉了:那就是难以处理的个股价格。Robinhood不需要你等到自己有了足够的积蓄才能买入股票(比方说,一股Amazon.com Inc. 的股票需要3399美元),而是让你可以买入一股股票的一小部分。只需按10美元或100美元的金额即可。当然,他们也不抽取任何的佣金。(现在这两种功能已成为许多股票经纪app的标准功能。)就像Robinhood自诩那样,用户手上甚至只需要有1美元就可以开始交易。

Taylan Pince表示,Robinhood的最大特色也许是能够把用户无缝引导至自己希望对方看到的信息。这位App开发商Hipo Labs的首席执行官从2014年就开始跟Robinhood合作,Bhatt和Tenev的愿景马上给他留下了深刻印象。Pince说,两位联合创始人从一开始就完全知道自己想要什么,这是一个简朴的界面,只有少量的数字和图形

他回忆说,数据的分层展示至关重要,在这方面,字体大小是告诉用户应关注什么重点的关键。他们给股价设定的尺寸最大,大到几乎令Pince怀疑这看起来是否显得太过业余。结果证明并没有。在推出后的六个月之内,Robinhood就赢得了一项苹果设计奖,这是第一家获得该奖项的金融科技公司。Pince说:“股票交易存在很多固有的问题,但我不认为让产品更难用是解决方案。”

与外观同样重要的是,app给用户的感觉如何。据一名前员工以及Bhatt在接受新闻网站Marker采访时表示,Robinhood部分最早期员工有时候会跑到斯坦福的咖啡店,向大学生展示自己的设计模型或早期原型,然后评估他们的反应。之后他们会根据响应进行调整。

Pince和他的团队负责为实时股票报价以及股价图开发动画,动画会实时闪现绿色和红色。Pince说,这些视觉线索使得Robinhood变得生动起来,尤其是跟竞争对手相比。

今年3月份时,Tenev曾告诉彭博电视:“有很多这样令人愉快的亮丽时刻,我们就像艺术家对待自己的作品一样设计产品,我认为这体现出我们真正关心产品,并努力让我们的客户满意。这就是Robinhood产品开发的终极驱动力。”

鼓励交易

Dan Egan是Robinhood的竞争对手,金融app Betterment负责行为金融与投资的副总裁。他表示,类似使用哪种颜色以及如何组织信息之类的决定会对用户的反应产生巨大影响。Betterment的商业模式是基于投资组合管理费而不是靠交易赚取收入。跟很多其他的金融app以及专业交易员使用的彭博终端机类似,该公司一度在用户登录时在摘要页面上显示用颜色编码的收益情况。后来他们取消了这种布局,Egan说,结果发邮件询问表现的客户就减少了。他说:“色彩在情感上放大了大家对同样数字的反应。这会持续引起大家的注意,在这个情况下,其实会让他们更频繁地进行交易。”

Robinhood给彭博新闻社发送的一封信表示,自己的app跟Eyal旨在促进关注和参与的可变奖励并不相符。它说,自己的app跟Pinterest不同,它在在打开的时候会有可预测的外观,而且不会为了保持用户的参与度而推送量身定制的媒体内容。

当然,借助股票交易app,可变奖励其实已经植入到产品里面,市场的不断变动就是动力。跟某些经纪app不同,Robinhood不是金融超市,这里并没有去推进想共同基金、债券、大学与退休计划之类变动缓慢的产品。在Robinhood上购买交易所交易的多样化的指数基金并不难,但是对于新用户来说,这款app的主页会让你的注意力集中在单支股票和加密货币上。而在部分但不是对手竞争对手经纪app上,股票和比特币的价格是弹出式的,因为它们会更新到这一刻。Robinhood的每个交易页面上都有一个大大的按钮,提供期权的使用选项,这种手段会放大你对一支股票下注可能产生的收益和损失。这款app在期权注册页面上是这么对用户说的:“释放更多的可能性”。

“颜色在情感上放大了人们对同样数字的反应”

除了中大奖的兴奋感以外,社会认同也是能让用户不断回来的最强大功能之一。比方说,另一款名为Webull的股票经纪app就有跟Twitter的动态消息类似的功能。Robinhood并没有这样的社交功能——app没有按钮可以让你把自己的交易分享给他人看。

但是,对于这家公司来说,后来发生的事情也许算是个好运气。在Reddit的WallStreetBets之类的在线论坛上,一群热衷于分享自己投资战况手机截图的交易者亚文化群正在如雨后春笋般冒出来。Robinhood还通过提供更多的免费股票来鼓励老用户拉朋友过来注册。

这款app本身确实有一个突出的“百大最受欢迎”股票的页面,会跟踪Robinhood用户看中的股票情况,这个页面会不断提醒用户,其实你是更大的用户生态体系的一员。其他的股票经纪app也会列受欢迎的股票清单,但在某些app(比如Fidelity的)里面,这个页面并没有放置在那么突出的位置上。

跟Fidelity等竞争对手相比,Robinhood的交易界面(右)更简洁,更大胆。

跟视频游戏或社交媒体网站相比,对一个真正跟投资的有关的app“投入”感情会更加自然。慢慢地,用户会建立更复杂的投资组合,积累收益,当然了,也可能会遭受痛苦的损失。

过犹不及?

一个股票交易app把交易做得吸引人真的应该批评吗?议员Cindy Axne就是这样认为的。今年2月,在美国众院金融服务委员会对游戏驿站股票的疯狂交易(众多Robinhood的用户均有参与)进行听证期间,这位爱荷华州的民主党议员是对Tenev进行严厉责问的若干议员之一。在当选议员前曾运营着一家数字媒体公司的Axne,对百大最受欢迎股票这一功能尤其不满。她在接受采访时说,让投资变轻松本身没有任何问题,但Robinhood需要考虑把用户的注意力引向何处。Axne 说:“称职的股票经纪没有一家会说,‘来看看这些热门股票吧,这就是你应该投资的东西。’如果Robinhood的确出于合适的理由要这样做,他们不应该提供免费股票,而应该预先给他们一支ETF,然后讲清楚(投资)多元化的重要性。” 该公司则表示,热门股票列表并非推荐。

4月15日,马萨诸塞州务卿William Galvin提起了一项行政诉讼,要求撤销Robinhood在该州的经纪执照。Galvin同时祸害是该州证券监管机构的负责人,他说Robinhood用激进的策略来吸引缺乏经验的投资者,并通过具有游戏性的功能和手机通知来鼓励用户“连续且重复地使用”该app。跟Axne一样,他也批评热门股票列表这项功能。

Galvin说,Robinhood违反了本州的相关规定,要求后者要把用户的金融利益置于自身之上。他还声称,尽管Robinhood拥有好看的界面,但该公司在避免和应对幕后中断方面做得还不够,这可能会阻止用户访问自己帐户或进行交易。Robinhood对Galvin的指控提出质疑,并发起诉讼,要求阻止该州,并称该州的做法已超出其法定权力。该公司在自家网站上的一份声明中说:“我们不相信我们的客户会像马萨诸塞州证券部门所说的那样幼稚。”

Robinhood说,自己所做的是让市场大众化。在公司博客最近发布的一篇文章中,Robinhood的设计负责人Rich Bessel把Robinhood与老一点的股票经纪app进行了比较:“这些公司的一切都散发着这样一套系统的恶臭,那就是设计只针对那1%,用户界面复杂,令人困惑且往往令人生畏。” 但是在它的批评者看来,Robinhood看起来就像是在该异军突起之前就已经在进行另一种金融大众化的倒退。

指数基金曾推动了进入市场并建立多元化投资组合的成本日趋为零。小投资者也可以去买一支,然后坐在那里就能战胜大多数的专业资金管理公司。毕竟,一项又一项的研究已经表明,从长期来看,哪怕是最精明的投资者也很难击败市场。然后, Robinhood的出现把选股这项活动带给了更广泛的受众,部分原因是因为它让交易变便宜了,部分则是因为它让交易变有趣了。

对于Eyal而言,看着Robinhood从默默无闻跃升为2021年最受期待的IPO之一,令他略感遗憾的是自己没能成为它的早期投资者。否则的话他本来可以大赚一笔的。但是Eyal说他很高兴自己作壁上观。近年来,他变得更加热衷于研究习惯养成技术可能对用户产生的负面影响,以及人们如何可以重新夺回控制。在2019年,他出版了《不可抗拒》(Indistractable)一书,讲的就是大家可以如何更好地管理好自己对技术的使用。

Eyal 在这本书的开篇部分写道:“公司让自己产品更具吸引力未必是个问题,这是个进步。但是,这也有黑暗的一面。对于很多人来说,这些让人分心的东西可能会一发不可收拾,让我们觉得我们的决定不是自己的决定。” Robinhood说,它的产品其实是为了让大家更容易控制自己的财务而打造的。但是对于新一代的投资者来说,它的设计已经对他们的金融选择产生影响了。

译者:boxi。

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