《司藤》《赘婿》的“版权分销””背后,视频平台的联姻时代全面开启?

娱乐独角兽2021-04-26
视频平台新型关系的大发展

编者按:本文来自微信公众号“娱乐独角兽”(ID:yuledujiaoshou),作者:糖炒山楂,36氪经授权发布。

“酷拿《司藤》换鹅的《你是我的城池营垒》和桃的《大宋宫词》,是不是赚翻了?” 时间的指针匆匆划向四月下旬,这场三方置换中最后开播的《大宋宫词》也已于日前收官,而晋江、豆瓣微博等平台上,“平台事业粉”仍在热烈讨论着。

《司藤》并不是典型意义上的预制爆款,而从舆论端来看,大部分的声音倾向于“分销扩大了影响力”。而已经过去的Q1季度,视频平台间“合作共赢”故事频频发生。除了《司藤》外,作为开年首部爆款,《赘婿》快速解锁的站内热度破万成就,让爱奇艺赚足了关注,不过若是细究剧集出品方和背后资本,则是完全的“腾讯自制剧”。这是又一场腾讯视频与爱奇艺的联姻。

事实上,影视市场的版权分销、置换、联合出品已成趋势。《庆余年》是腾讯视频将版权分销给爱奇艺;去年优酷曾以《琉璃》置换了芒果tv的《三千鸦杀》;2019年的大爆款《亲爱的,热爱的》,则是爱奇艺与腾讯视频的版权置换剧,后者推出的是《时间都知道》;《小欢喜》同样是爱奇艺将版权分销给腾讯视频。

腾讯视频与爱奇艺、芒果TV与优酷逐渐形成了稳定的“CP”,且内容主体越来越倾向于A级或S级项目。而回到市场逻辑,这种联合趋势也需要有“结果导向”的审视:置换与分销的命题下,是时候去审视平台与内容的博弈和选择,以及剧集的评估与营销。

从《赘婿》到《司藤》,版权置换与分销成“新玄学”?

关于《赘婿》花落爱奇艺,市场从来不乏猜测的声音。而无论是原班人马加持,还是腾讯影业、新丽传媒和阅文集团的联合出品制作,都让市场频频将其对标当初的《庆余年》——该剧当初是腾讯视频将版权分销给了爱奇艺,双方共同播出,市场多将其解读为覆盖内容成本的需要。

而《赘婿》作为典型的腾讯自制剧,该剧最终却在爱奇艺独播,并在Q1助力平台领跑市场,之后的超前点播同样收获颇丰。艺恩数据上,《赘婿》在多个维度登顶剧集榜首,是当之无愧的市场爆款,腾讯视频主推的《斗罗大陆》虽然成绩也不错,但仍略逊一筹。

梳理各种媒体报道,原因不外乎有三:第一,该剧在腾讯视频播出,难以满足制作方的预期;第二,同期腾讯视频重点推出的剧集是肖战主演的《斗罗大陆》,该剧由企鹅影视出品;第三,也是最重要的,爱奇艺给出了非常不错的版权价格,即使是让出独播权仍可获利。“未来会看到更多部腾讯出品、却在爱奇艺播出的作品”,某业内人士直言。

相比《赘婿》背后复杂的资本、内容、市场等多方考量,《司藤》置换的故事看起来更加“简单”。

客观来讲,《司藤》并非市场定义的准爆款,无论是张彬彬、景甜,还是奇幻悬疑题材,都被视为风险所在。相比之下,《大宋宫词》是李少红加持的大女主剧,《你是我的城池营垒》有“中国版《太阳的后裔》”之称,因此更具有“爆款像”。因此,优酷拿《司藤》置换《大宋宫词》和《城池营垒》,大有“风险分摊”的考虑。

但出乎意料的是,市场选择了《司藤》。而从市场效果来看,该剧虽是以口碑出圈,但腾讯视频和爱奇艺的平台基础盘加持不容小觑,毕竟以优酷的基本盘来讲,除了《山河令》这样的容易引发话题的题材外,实现类型剧的突围仍有难度。换言之《司藤》的被分销,成就了它的爆款之路,而优酷则以“看司藤,来优酷”来强调自己的主场地位。

值得注意的是,从《赘婿》到《司藤》,版权流转与置换的故事里一个离不开的关键词,便是“非典型预制爆款”的逆袭。这或许也意味着,视频平台之间因为高昂内容成本、会员增速放缓等原因走向合纵连横,渐成趋势的版权分销让内容的评估与营销重新变得重要。

置换、分销、联合出品,竞合语境下的新型长视频关系

“没有永远的朋友,没有永远的敌人,只有永远的利益”,跑马圈地和精细化运营之后,视频平台间也逐渐走向了更加稳定的竞合关系中。除了上文提及的以头部内容为索引的版权分销、置换外,还有内容上游的联合出品和资本市场的联姻。

2020年年底,阿里宣布将以不低于62亿元的价格获得芒果超媒5.26%的股份,消息迅速引起长视频市场震动,优酷和芒果TV的合作似乎更水到渠成。而在去年优酷内部分享会上,同样强调了优酷剧集将与湖南卫视等顶级台网展开深度合作。今年备受关注的缉毒刑侦大剧、王一博陈晓主演的《冰雨火》,便是芒果娱乐、优酷、芒果超媒等共同出品,目前锁定的播出平台便是湖南卫视和优酷。

腾讯视频和爱奇艺的合作,较之优酷和芒果TV更加频繁。据媒体统计,仅2019年双方联合播出的网剧便有8部,其中不乏《庆余年》这样的头部内容。不过诸如《庆余年》《从前有座剑灵山》等剧,爱奇艺同样出现在了联合出品方一栏,今年的《赘婿》亦是如此。

联合出品也是新趋势。去年的综艺《哈哈哈哈哈》,打开了视频平台间联合出品、联合制作、联合独播、轮值招商的新模式;而剧集市场,爱奇艺也将联合腾讯影业、或企鹅影视推出《梦见狮子》《陌生的恋人》《涂山小红娘》《天才基本法》等多部剧集,据媒体报道前两部将在爱奇艺独播。

这样的深度绑定与内容策略和用户群体紧密关联。这两年腾讯视频和爱奇艺的大剧版图愈发完善,前者的基本盘稳定、大剧储备丰富,后者品牌优势凸显、爆款频出,合作背后是双双强大的观众基本盘和内容运营能力,强者之间的旗鼓相当和合作共赢。优酷和芒果TV致力于的更多是突围之道,前者的女性内容排播、宠爱剧场,都与后者的“小而美”矩阵高度重合。

不断排列组合寻找最优解也是这一时期的特色。腾讯影业参与出品的《我们的西南联大》,目前锁定的平台为优酷;同样为腾讯影业出品的《爱的理想生活》,则将在芒果TV和腾讯视频上播出。动漫场上,优酷则与腾讯动漫、腾讯营业联合开发了《一人之下》,《狐妖小红娘》则是腾讯影业与爱奇艺共同出品。

值得注意的是,虽然版权置换、分销、联合出品在一定程度上降低了成本风险,实现了平台间的合作共赢,但同样有其需要承担的市场风险。比起押中“爆款”的命中率,也有联合播出后反响平平甚至闹出负面新闻、最后分销方一起承担损失的案例。

当然,联合分销的诱惑还是在于“爆款”:这一点主要在于合作里的主导方对内容的精准评估,以及头部爆款的超强吸金力和可延展性的IP开发。比如分销后走红的《司藤》对平台的会员拉新力度、《赘婿》的超前点播生意和用户超强付费意愿等,虽然目前各财报数据尚未公布,但其中的利好肉眼可见。

无论如何,刚过去的Q1,视频平台间的合纵连横愈发显著,颇具代表性的《赘婿》和《司藤》也为市场提供了崭新的样本和思考空间。从目前来看,2021年仍然是视频平台新型关系的大发展之年,以《冰雨火》为代表的头部内容又将为市场带来哪些思考呢?我们将继续关注。

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