外国人看中国综艺吗?

娱乐硬糖2021-04-26
让文化、娱乐、帅哥成为新的世界语言。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐硬糖”(ID:yuleyingtang),36氪经授权发布。

作者 | 毛丽娜

编辑 | 李春晖

是时候谈谈综艺出海问题了。2018年,优酷的《这!就是灌篮》在戛纳电视节上作为首档原创国综被福克斯集团买下模式版权,成为当年乃至其后几年被反复提及的国综出海标杆。

时间来到2021年,戛纳电视节的“Wisdom in China”环节采取节目模式片花+制作人阐述形式,向全球机构推荐中国原创节目模式。东方卫视的《我们的歌》《神奇公司在哪里》《追光吧哥哥》、腾讯视频的《演员请就位》《脱口秀大会》、湖南卫视的《一键倾心》6部节目作为主展内容,静待海外公司青睐。

这些还都是产业上游层面,真正令我们普通观众感受强烈的,是越来越“国际化”的选秀。去年《青你2》《创3》因外国导师及选手在海外拿下几百个热搜,让制作方看到了通过“人才引进”实现内容出海的广阔前景。

今年国际化进程进一步加速。昨夜(4月24日)《创造营2021》成团,成团夜犹如汉语水平考试现场,硬糖君从未如此希望直播节目能配字幕。想必在HelloTalk同步追星的樱花妹,亦有此感。新团INTO1拥有高达五名外国人成员,几乎占去一半,这还不包括美籍中国人。

“解放利路修运动”

从《创1》到《创4》,海外学员无论实力还是海外讨论度都很亮眼。腾讯视频的出海野心显然也并不局限于亚洲,而是希望通过海外学员将节目影响力在世界范围逐步扩大。

欧美市场一向难以攻破,东欧则成为国综出海的新选择。自苏联解体后,东欧国家娱乐产业陷入停滞,当地年轻人深受K-pop影响,看来似乎是东南亚之后又一优质出海目的地。这或许也是为何《创4》除了日本泰国选手外,还有两名俄罗斯选手及一名乌克兰选手。

我本将心向明月,明月奈何照沟渠。不想营业只想回家的俄罗斯选手利路修,被“笋丝”们你一块我一块,一路抬进总决赛。利老师的家乡俄罗斯,则掀起了一场“利路修解放运动”。

大概因为YouTube上俄罗斯博主的视频语速太快,又没字幕,目前国内搬运该内容的人并不多。即使有,也会有创粉来科普,称这只是俄罗斯一小撮想靠着利老师吸流量的网红所为。

实际情况可能有所不同。俄罗斯主流节目对利路修在中国的奇幻之旅关注度不高,仅有少数节目一语带过。而YouTube上,拥有253万名订阅者的博主русланусачев录制视频,称利路修是被“绑架的人质”,并发起#свободулелушу#(解放利路修)的hashtag,呼吁俄罗斯人民积极转发,解救可怜的俄国小伙子。

руслан усачев的评论区,仅有少数人认为他有失公允,一些俄罗斯人义愤填膺,喊话俄罗斯政府解救打工人利老师。很快,俄罗斯媒体就跟进报道,认为节目为了流量和关注,强行留下利路修。

亚洲国家文化及背景相同,这种“为你好”的思维模式很容易互相理解。但苏联解体后成长起来的年轻俄国人对个人意志看得更重,难免觉得有些强人所难。

在YouTube上探讨利路修的人不止руслан усачев一个,在俄留学的中国留学生博主、俄罗斯本地博主,都在持续讨论及跟进此事。就连硬糖君的俄语老师,一位年过五旬、居住于圣彼得堡的俄罗斯女士,都对利路修事件有所耳闻。

老师第一时间发来利路修相关内容

利路修的走红也影响着在中国发展的俄罗斯博主。近期几乎所有的俄罗斯Up主都表示,收到了许多私信,希望他们谈谈利路修。“这有什么可谈的”,多数博主委婉表示,他们对于有个同胞在中国另类走红的事情并不关心。

中俄审美同样存在差异,大多数俄国人的态度都是一面倒的“利路修是个再普通不过的小伙子,中国人太奇怪”。看来,跨越文化来理解彼此的梗和萌点,还真不容易。

如今,不想营业的利路修终于可以“下班”了,想来他的同胞也可以安心了。

模式出海,止步于“买”

从扩大国综影响力、将中国文化成功输出到海外国家这点来看,实现模式出海才是关键。

与内容出海相比,模式出海要更困难。对于海外公司而言,内容出海只需购买版权发行,而模式出海则是购买一档节目的骨架,再根据本土受众及文化,进行改造及制作。

2016年的上海电影节上,以色列电视台Keshet International总经理Keren Shahar指出模式出海的关键——“我们如果想要输出节目,就需要找到广谱的乐趣。不仅在一个国家能够受到观众的共鸣,在其他的国家也能够受到观众的共鸣,在这一点能做到,才能走出去。”

这也是为什么有些节目可能国内收视表现并不优异,但因模式特别且具有普适性,就被选送到各大国际电视节。

比如开篇提到的几档选送戛纳节目:音综,在全世界范围内都属于热门品类,《我们的歌》主打新老代际歌手同台,组队改编金曲并演绎;《一键倾心》则以年轻人离不开的手机作为关键介质。

演技类综艺一向在模式出海方面受海外公司欢迎,《演员请就位》在此前类似节目逻辑的基础上,加入导演选角、全影视化拍摄、行业幕后揭秘三组新概念;《神奇公司在哪里》加入直播带货思路,在疫情全球化之际倒也能为复工复产助一把力。

从数据看,全球综艺模式发行正处在低谷期。2018年全球发行至两个及以上国家的模式只有82个,比2017年同比降低了11%,创下了10年以来的历史新低,倒是衬托得中国综艺模式出海有种逆势而上的劲头。

不过,海外公司买得欢,并不意味着国综真正踏上了模式出海、文化输出之路。

从海外公司采买的国综模式类型来看,主要由四大类构成:音综、舞综、演技类及文化类。但硬糖君通过调查发现,大部分被采买的节目只停留在“买下”阶段,后续邀约、制作及招商则再无后文。

这倒也不难理解。国综起步较晚,发展至今不过30余年。加之国内观众基数大,再层出不穷的节目也能被庞大的人口所消化。海外国家综艺制作时间更长,且制作方内部竞争更激烈,有许多节目甚至直接在内部试映会上被砍,根本没有与观众见面的机会。

在其他国家模式发行呈现疲软的前提下,层出不穷的国综新模式,自然也成为海外公司采购的新对象。至于节目与本土适配性有多高,能否顺利进行改造,对于一些财大气粗的公司而言并不是大问题,先买下有潜力的节目模式,让别人无货可买才最重要。

虽说“买下”那一瞬间代表着资金到账,但节目模式被买下后,迟迟不进行本土化改造并播出,实际上对于国综扩大国际影响力意义不大。

另外值得注意的是,购买模式一般是一季一买,也就是说模式出海是个长线生意。如果海外版播出效果亮眼,买家才会继续购买新一季的模式,止步于“买”则难以形成模式复购。

小国出大综?

与其他国家相比,国综从模式引进到模式出海的时间并不算久。这或许还要感谢当年广电那一纸“限模令”的功劳。

靠买进海外模式进行本土化改造,一度是国综安身立命的根本,也造成了大量海外模式充斥国综市场,本土综艺原创能力持续下降。

2016年,广电总局出台文件,严格限制模式引进,鼓励国内进行创新,提升原创模式研发、制作和输出的能力。新规大幅压缩了中国市场的综艺模式交易规模,倒也倒逼了国内原创综艺的成长。

湖南卫视创新研发中心主任罗昕坦言,虽然国综模式开始成为国际市场采买的新宠儿,但是国综模式出海尚处于起步阶段。

那么起步更早,且模式出海大获成功的国家,又有什么样的经验可供参考?日韩模式已经被分析过太多次,硬糖君想聊聊日韩以外那些模式输出大国。

言及综艺模式出海,绕不过北欧双子星丹麦与挪威。北欧模式受欢迎,主要是靠“脑洞”。能够先人一步所想,自然受到其他国家采买方的青睐。

作为模式出海大本营,双子星更注重综艺的实验性、先锋性。极地挑战、裸身相亲等以现在眼光来看都略显前卫的节目模式,十来年前甚至20年前便出现在这两个国家。

同样被称为“节目实验室”的还有模式出海始终位于前列的荷兰,荷兰虽小但输出了《好声音》《老大哥》《成交不成交》等大量节目模式。荷兰模式的成功,一是重内容,二是重维护。

荷兰的公共电视设立了“电视实验室”制度,定期播出各个机构提供的新节目样片,根据观众反馈来决定节目能否继续走下去。当节目模式卖出去后,荷兰方面会定期邀请不同国别购买了该节目的制片人开会,探讨节目怎样能做得更好,提升节目品牌长期含金量。

最值得我们学习和模仿的,其实是以色列模式。以色列的电视商业化历史比中国还要短,仅20多年,却一跃成为仅次于英国的全球第二大模式输出国,向其他国家输出了50多个节目模式,国综《一站到底》就是购买自以色列模式。

“在我们国家,人们的注意力很短暂。”简单直接吸引观众的注意力,成为以色列的综艺标准。

以色列方面将这套理论称为“先锋主流”,节目内核是主流的、大众的,但会以先锋、新颖的方式进行重新包装。这很好理解,大众主流的主题能够覆盖到最广的人群,而先锋新颖的形式则能第一时间把人吸引住。

随着诸多娱乐手段的诞生,观众不再满足于“看”。早在几年前,以色列模式就已经在节目中加入不少跨屏互动内容,将观众变为节目中的一份子。

值得注意的是,因资金有限以色列模式往往没有烧钱的大场面和外景,而是通过引人入胜的人物和故事线做文章。这在模式出海方面恰恰是个优势,毕竟不是哪个国家都像英美一样财大气粗,综艺做出电影感,相对低成本制作的节目模式才更具国际竞争力。

但总而言之,不管是综艺出海还是国际男团,都是为了加强不同国家和民族之间的理解与共融。重建巴别塔,让文化、娱乐、帅哥成为新的世界语言,这才是我们所乐见的未来。

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