资本携裹下的在线教育

深潜atom2021-04-25
风口之上跑马圈地的好日子已经过去

编者按:本文来自微信公众号“深潜atom”(ID:deepatom),作者:深潜atomer,36氪经授权发布。

烧钱、扩张、干掉对手,然后重组、上市、一夜暴富,简单粗暴的操作手段被移植到了在线教育上。当教育机构谈得最多的不再是教育,而是“转化”时,资本已经改写了在线教育的游戏规则。而被资本追捧的在线教育,终归需要给投资方一个“退出”的机会,种种迹象表明,海外上市成为了最终出口。

01

上市=续命

线上教育老玩家作业帮最近再次传出了上市的消息,有消息人士透露,作业帮正在考虑赴美上市,至少募集5亿美金,最快将于今年下半年上市。

此前彭博社也报道过,作业帮已从欢聚时代聘请其CFO金秉出任公司首席财务官,特殊时间点上的这种举动不免让人怀疑是作业帮加快上市步伐的信号。尽管作业帮多次对上市表示不予置评,但有业内人士指出,今年或许还是窗口期,但是在线教育的市场格局已经趋于锁定,上市续命会是在线教育企业求生求大的主要趋势。

时间往回拨到3月26日,这是教育行业投资者不会忘却的一天。截止当日美股收盘,跟谁学股价暴跌41.56%,市值剩下99亿美元。新东方跌11.12%,好未来跌7.44%,一起教育科技跌12.36%。多只教育类中概股的滑铁卢,与今年教育部进一步加大校外培训机构治理力度,进一步强化学校育人主阵地作用,切实减轻学生校外培训负担和作业负担不无关系。

教育部基础教育司司长吕玉刚在回应“双减”传闻时表示,“今年教育部把这项工作列入重点工作任务,将会同有关部门按照系统治理、标本兼治的工作思路,采取更加有效的措施,进一步加大校外培训机构治理力度”。虽然具体措施还没出炉,但是资本市场已经先跌为敬。

而原本在线教育是2020年疫情年之后,为数不多“因祸得福”而大爆的行业。资本也闻风而动,根据“晚点 LatePost”统计,整个2020年,有超过500亿资金流入教育行业,创下历史新高,比2019年增加了5倍。

但谁也没有想到,疫情之后准备在今年加大火力再大干一场的在线教育突然被政策扼住了咽喉,偃旗息鼓之下,谁能在政策落地之前,抢滩上市成了在线教育重要的转折点。

作为头部机构,体量大、估值高的作业帮如果想要再获得高融资,难度将会加大。除了面对融资,还有当下政策对它部分业务的冲击。风雨已欲来,在尚未找到可持续盈利模式之前,作业帮需要储备足够的“弹药”去攻克一道道难关。

02

资本裹挟下的狂奔

作业帮,2014年在百度内部孵化上线。定位于在线教育,以及拍题问答教学等,凭借百度知道导流,积累了最初的十几万用户。2014年资本开始进入在线教育领域,圈内创业大潮此起彼伏,作业帮项目负责人侯建彬在这年11月下旬,与百度CEO李彦宏面谈了一次,请求分拆项目。一年后,侯建彬与两位合作伙伴带着项目正式从百度拆分出去,成立小船出海教育科技有限公司。

2015年作业帮独立后不久,便拿到了红杉资本、君联资本的融资,这两者更是参与了作业帮的多轮融资,其中红杉资本前前后后一共参与了作业帮六轮融资,而君联资本也至少参与了三轮。

△作业帮侯建彬

根据企查查数据,作业帮至少进行了8轮融资,累积拿到了不少于34亿美元的资金。2020年底,作业帮完成E+轮超16亿美金融资。这是迄今为止在线教育市场数额最大的一笔融资。以当时110亿美元的估值,可以在美国近十家教育类中概股中排名第三。

△作业帮融资

但实际上,融资的多,烧钱的速度也很快。在线教育就如同当年的共享单车大战,前期基本上就是融资,烧钱,投广告提高品牌知名度,同时扩大市场占有率,获取更大的用户规模,再进行更高一轮的融资。

2019年,在猿辅导突然在市场上大规模投放廉价体验课后,作业帮CEO侯建彬不得不跟随进入这场烧钱大战,他在接受媒体采访时表示,“在所有人的眼皮底下,一些公司突然大举进行市场投放,就像ofo决定投新车摩拜必须跟进到达恐怖平衡一样,在线教育的其他玩家也必须跟进。尽管他们都觉得不划算,单个用户获客成本无法回收,但你不做你的规模就会被落下,会被落的很远,你无法得到更多的炮弹来做你自己真正想做的事”。

根据统计,在2019年暑期,整个在线教育头部公司在广告营销上的投放就超过了40亿,这个数字远远的高于过去几年的投放额。高峰时期,单家公司一天的投放就可以达到1000万以上。而这个数字在2020年暑期被定格在了60亿元。根据公开资料,跟谁学、网易有道、好未来这三家公司在2020年的总营销费用就接近60亿元。

虽然作业帮并未公布最近几年的营销费用,但是以作业帮在2020年霸屏春晚、合作21档网台综艺,几乎承包了娱乐圈半壁综艺的大手笔来看,其营销费用只多不少。这些黄金时段的费用在几千万到亿元不等,疯狂撒钱的背后是各路资本的裹挟助推。有人戏言,“国内在线教育,不是To B ,也不是To C,而是To VC”。

△冠名综艺

不过,无论是用户数、正价课付费学员数还是其他层面,几家企业的差距仍未拉开,但获得成本却水涨船高。以K12在线大课班为例,2019年暑期的获客成本在200-300元左右,2020年暑期这一数字涨到了600-700元,翻了一倍不止。好未来、跟谁学在2020年都出现了上市会后的首次亏损,其主要原因就是营销费用的巨额增加。一方面获客成本居高不下,新东方创始人俞敏洪曾说过“每收一分钱,就要先花掉两块钱”,钱烧得越多,亏得越多;另一方面,一旦停止营销,客户人数就急剧下降,印证一句行业老话,教育是用钱砸出来的,而且还是个无底洞。

03

作业帮还能突围吗?

在热播剧《小舍得》中,忙于“鸡娃”的家庭过得并不轻松。而铺天盖地的在线教育广告也无时无刻的在贩卖这种焦虑。人民日报数字传播就指出,帮~帮帮~“帮”出的是社会焦虑!

中纪委网站曾点名批评几家头部平台:“作业帮、猿辅导在2020年年末获得了巨额融资,掀起了融资大战。由于资本的助推,在这种完全互联网化的营销模式席卷下,在线教育存在偏离教育规律本身的可能,不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐,而是被资本逐步主导和影响”。

这里面透露在线教育的另一个问题,在线教育企业本身没有技术护城河。无论是搜题、在线大班还是一对一,各家都没有独创性的优势。短暂收割流量红利后,面临着付费转化率和复购率双低的窘境。整个赛道开始呈现“内部空心化”危机,名师成为各家超速增长的压舱石。

在2020年,猿辅导、作业帮、跟谁学、清北网校这四家公司,被发现在广告中选用了同一名演员扮演名师,四家头部教育机构同时为所谓的名师提供虚假名誉背书,背后的动机不言而喻。在线教育的狂热当下已经引起了监管的重视,对于习惯了高举高打的作业帮来说,需要做出些许改变。高额的营销投入掩盖不了隐藏的问题,随着监管收紧,投放渠道受阻,融资环境遇冷,这都会影响到作业帮长期的估值逻辑,也会进一步影响到行业的竞争格局。

△多家企业同一个老师

此外,作业帮的直接竞对猿辅导也正在追逐上市。来自网易科技的报道,作业帮着手准备上市材料晚于猿辅导,而且后者成立时间、融资轮次也更多,猿辅导大比例会先上(市)。

在互联网的记忆里,并不缺乏“一步错、步步错”的前车之鉴。猿辅导、作业帮上市的先后顺序,将会影响到在线教育整体市场的格局。谁先上市,不仅会有利于品牌宣传,也能够在二级市场获得更加直接的资金支持。在这个已经比较拥挤的赛道里,谁能多拿一点钱,意味着相应的对手的资本就会减少。

但无论如何,疯狂融资下的无序扩张被按下暂停键,风口之上跑马圈地的好日子已经过去。最近,跟谁学、新东方相继曝出裁员消息,不赚钱的业务线被陆续砍掉。回到作业帮,整个在线教育市场的流量和成本已经趋于固定,市场规模甚至已经很难再扩张。作业帮需要平衡用户规模和企业盈利,并为之提供持续的有吸引力的新战略,不仅是吸引用户,更是对资本市场的吸引。

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