越来越贵的酸奶,如何撑起年轻人的“酸奶自由”?

FBIF食品饮料创新2021-04-25
酸奶“涨价”了,年轻人为何依然“爱不释手”?

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:PuPu,编辑:YanYan,36氪经授权发布。

酸奶好像越来越“贵”了。

越来越多的消费者发现,记忆中两元以下的酸奶时代,似乎已经一去不复返了,它们被默默地放到了货架的最边上,冰柜的C位逐渐被一些高价酸奶取代。

5元以下的酸奶变得越来越少,6元、8元的比比皆是,有些超过10元,甚至20元,乃至更高。

年轻人的“酸奶自由”也好像越来越难实现了。

酸奶自由越来越难实现了

图片来源:微博网友

然而我们发现,消费者并没有对贵价酸奶避之不及,比如在我们印象中定价相对较高的简爱酸奶,曾在2021年1月创下平均每秒卖出约25杯的销售记录;北海牧场的“草莓流心芝士酸奶”曾20s售空64万杯、月销量达120万杯;纯甄xMOSCHINO联名款,发布当日售出3.7万件,单品总销售额突破了243万元……

当年轻人在消费贵价酸奶时,他们在为什么买单?品牌如何在满足消费者口腹之欲的时候,用诚意赢得他们的“心”?

本文通过对酸奶品牌的产品和定价策略、营销策略的分析,将和大家探讨酸奶价格上涨的原因,以及酸奶品牌如何做,才可以让消费者愿意买单。

01 酸奶真的越来越贵了吗?

消费者是否感觉酸奶价格越来越贵?FBIF与几位年轻消费者聊了聊。

94年小学李老师说,自己平时只买5元以下酸奶,不过最近可选项好像越来越少了;上班族小刘表示,自己比较喜欢的网红酸奶品牌18.8元一杯,接近早晚饭价格,会偶尔犒赏一下自己。

不论是线上线下,层出不穷的酸奶新品或新口味,挑逗着消费者的味蕾,满足着新时代消费者的“特殊”需求。

浏览超市酸奶货架我们发现,一些酸奶品牌为了维持高端形象,宁愿买一送一,也鲜有降价打折,比如某酸奶品牌用2盒9元(单价8.5元)的方式吸引消费者。“买一赠一”的方式,多于打折促销(6·18、双11较常见)。

至于其他一些年轻消费者比较喜爱的线上下单外卖的酸奶品牌,价格则更高,普遍高于10元每盒。像简爱销量靠前的"原味·高蛋白系列”均价10元每盒、乐纯主打的“三三三倍希腊酸奶”均价18.8元每盒。

而网红酸奶品牌Blueglass更是把酸奶做出了“奢侈品”的感觉,其4月份新推出的“牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶”,达到了42元一杯。

Blueglass“牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶”,42元一杯

图片来源:Blueglass微信公号

而从品牌方的视角来看酸奶价格,也有不同的解释。

FBIF采访了乐纯创始人刘丹尼先生,他表示,“国内酸奶整体价格有上涨趋势,尤其是因为2020年至今,国内生牛乳的价格处于历史最高点”。

蒙牛乳业常温酸奶(纯甄)相关负责人则表示,近几年常温酸奶价格变化不大,虽然原材料上涨,但受限于我国基础市场消费能力,单支维持在8元/单箱66元左右。

02 酸奶“涨价”,有理由,也有“错觉”

酸奶的“贵”正常吗?

很多品牌在提价声明中都会给到一个原因:成本上升,在总体经济大环境下,这是不可忽视的客观因素,原材料、包材、人力、运输等价格都在上涨,加上环保力度的加强,食品、饮料工业的生产成本更高了。

但是品牌也各自探索出了应对之道,比如保留价格相对较低的产品系列,维护好既有消费者群体,不断开发新的产品系列,从“价格战”到“价值战”转变。

FBIF之前也在《深度 | 为什么全球食品都在涨价?》里分析过食品涨价的原因,比如成本上升、消费者对价格的敏感度降低、产业结构需要升级等。

赋予产品更高的附加值,价格相对就“涨”了不少。

其实,酸奶“涨价”,有理由,也有“错觉”。

1、不断上涨的原料

据某乳企低温产品研发总监介绍,就产品本身而言,酸奶的差异体现在几个部分:配料表中的生牛乳、乳酸菌、添加物以及包装。尤其是前三者的不同,决定了酸奶产品中营养的不同,这也是诸多企业做差异化文章的地方。

比如乐纯主打:三杯生牛乳才能提炼出一杯酸奶;三倍于国家标准要求的蛋白质含量;三倍滤乳清浓缩工艺做出浓稠口感。生牛乳等原材料价格的上涨,对其价格影响就会比较大,也成为酸奶价格较高的重要原因之一。

乐纯茉莉花茶·控甜系列·三三三倍希腊酸奶

图片来源:“乐纯的伙伴们”服务号

2、日益繁重的营销推广、渠道铺货费用

除了乳制品生产成本中所需的原材料价格不同程度的上涨,还有线上线下营销推广、运输、包装等辅助费用的上涨,酸奶的涨价可以说是生产链相互影响的一个必然趋势。

在原料成本差距不大的情况下,渠道投入有所差异,比如同一款产品,进入便利店和大卖场的定价就不同,上海和二三四线城市,定价也有不同。

尤其是很多新兴品牌把主阵地转移到线上,虽然降低了线下渠道的费用,但是冷链成本也是很大的一笔支出。

数字营销红利期已过,获客成本增加,线下渠道铺设和低温酸奶的冷藏、运输成本的增加,让消费者手中的酸奶越来越让人“既爱又恨”。

3、消费者接受“情感共鸣”的产品溢价

“千金难买心头好”,“乳酸菌,促进消化,帮肠道做运动”“帮人体补充优质蛋白质和钙元素”,关于酸奶的营养价值众说纷纭、因人体质而异。低糖低脂低卡的酸奶品牌,也是接踵而至,迎合当下消费者的需求和“买点”。

光明如实属于简化配料表的先行者

图片来源:光明低温乳品天猫旗舰店

饮料市场竞争进入白热化,酸奶品类的"争夺战“也愈演愈烈,能够与消费者尤其是年轻群体产生共鸣的品牌,在满足他们对口味、营养需求的基础上,“品牌溢价”得以被接受。例如星巴克、哈根达斯等产品高于平均定价的品牌,可以给消费者带来自我实现的情感需求。

4、高端定位形成的“涨价”错觉

不同企业策略各有不同,对于综合型乳制品企业而言,高端化意味着产品线的丰富。

类比小米品牌,分化出红米品牌主打中低端市场以后,小米系列则主打高端市场定价。

基础型产品做的是规模,高端产品做的是利润,各自责任不同。高端产品是帮助公司打开一二线市场的“先锋官”。

如简爱、乐纯、卡士、Blueglass等,品牌定位相对高端,光明、三元、蒙牛、伊利等大众乳企,也都在推出价位10元及以上价位的产品。让消费者在潜意识里感觉,酸奶品类整体的价格在上涨。

但是,我们印象中价格比较贵的品牌也有相对便宜的产品线,比如卡士的鲜酪乳在生鲜电商平台价格在3.3元左右每杯,算上原料成本上涨、品质升级等因素,已经属于合理范围。

卡士酸奶3.3g蛋白鲜酪乳风味发酵乳

图片来源:卡士CLASSYKISS微信公号

消费者更愿意买产品的物理属性还是情感属性?在产品竞争白热化的当下,这更多的成为企业定价的依据,也同样适用于酸奶产品。

03 越来越贵的酸奶,年轻人在追什么?

永璞创始人铁皮曾说:“谁掌握了年轻人的口味需求,谁就掌握了未来。”

“自笑平生为口忙”的宋代大文豪苏东坡,鱼肉瓜果大快朵颐,走到哪吃到哪,寄情饮食、快意人生。作为当下主力消费人群的年轻“吃货”们,可能没有古人那么潇洒与“放肆”,多了一份在“推崇饮食自律”与“渴望放肆享受”之间如何权衡的矛盾与纠结。

美味、营养的酸奶,因其独特的口感体验,拥有一批像咖啡、可乐一样的忠实粉丝,成为很多年轻群体的每日必备。

不过,酸奶价格不像可乐和咖啡那样上下游产品价格差别不大,市场上畅销的几款酸奶,价格相差几倍甚至十倍之多,年轻人追酸奶到底追的是什么?

1、口腹之欲:独特的味道、创新的口感

英敏特在2021年1月发布《4大全球酸奶趋势前瞻》中指出,“要确认酸奶的双面性,除健康声称和减糖外,品牌也有机会通过探索放纵获得新生[1] 。”

随着年轻一代日益成为消费主力,他们崇尚个性、追求时尚潮流。在新消费环境下,“创新性”与“新鲜感”的购物体验有望吸引更多年轻消费者。

Blueglass代餐酸奶

图片来源:Blueglass微信公号

消费者选择酸奶,不仅希望获得味觉上的满足,还希望更具创新和独特口感。根据益普索的乳品研究,78%的消费者关注乳品的口味与口感。同时,消费者对“口味、口感”提出了更为具体的需求,愈加多元化。

2、养生、自律:酸奶自带健康属性

可口可乐CMO、消费专家鲁秀琼认为,真正伟大的品牌不会被“风口”左右,而是将消费者的需求作为品牌自身最大的识别度,为消费者创造价值,实现基业长青[3]。

酸奶自带的“健康属性”经过多年的市场培育,教育成本已经降到非常低。

事实上,酸奶在全球普及之前,曾一度作为药品出售。在1919年,伊萨克·卡拉索受到诺贝尔奖获得者梅契尼科夫提出的“酸奶使人长寿”的启发,用酸奶帮助儿子恢复肠道健康。后来他就把这个产品工业化,也就是后来的达能品牌。后经改进和推广,受到世界人民的欢迎和喜爱。

酸奶工业化生产

图片来源:热心肠研究院

酸奶由鲜牛奶发酵而成,富含蛋白质、钙和维生素。由于酸奶的低热量和饱腹感,健身人士也可以喝,对因乳糖不耐受而无法享用牛奶的人来说,酸奶也是个很好的选择。

美国加州大学医学院的研究人员做过一项研究表明,肠道健康与大脑健康相互影响。酸奶在改变人体肠道菌群的同时,有助于改善情绪。经常饮用酸奶,可以起到减轻压力的作用[2]。

因此,冠益乳、畅轻等大单品以菌种的概念去做产品差异化,将酸奶和倡导健康进行关联,让酸奶在保证消费者味觉享受的同时,带来肠道健康。

添加了伊利历时8年自主研发的乳双歧杆菌BL-99

图片来源:伊利

扎克伯格曾说过“自律是精英主义成功的信条”。在国外INS和小红书等社交平台上,酸奶还经常被用作展示自律、仪式感的生活“道具”。

被称为“超模同款”的Yogurt Bowl

图片来源:小红书@啾啾子

因此,卡士抓住这一点,针对中国城市精英人群 “型体管理”需求,打出“型体管理酸奶”的概念。

卡士YO KEEP酸奶

图片来源:卡士CLASSYKISS微信公号

04 品牌“溢价”,如何让消费者心甘情愿买单?

“涨价不可怕,只要有文化”,更加追求生活品质的年轻人,对于自己认同的品牌,可以接受它们的“溢价”,并不会因为价格的上涨而选择“取关”或“粉转路”。

但前提是,品牌要表现出足够的诚意,用更优质的产品和品牌理念、精神,去真正打动消费者。

酸奶品牌们,可以通过创新营销与新概念的打造、产品质量与口味提升、跨界玩出新花样等多种形式,让品牌与消费者有更多情感的连接和心理上的“共振”,以及品牌创造上的参与感,伴随消费者一起成长。

1、口味创新,开发细分品类

定位理论之父,杰克·特劳特说,开创一个全新的品类,并且成为品类的第一品牌,是在市场上获得成功的第一捷径。基于庞大的人口基数,中国任何一代人都有足够大的市场体量,不同代际的消费者观念都是不一样的,这就给了品牌开发新品类的机会。

消费者理解的“好吃”的乳品

图片来源:益普索

观察近几年的乳品市场,口味、口感的多元化已经成为一个十分明显的趋势,许多品牌都在寻找创新突破点。

比如北海牧场在酸奶中添加了“芝士流心珠”,用烘焙蛋糕的思路创造酸奶,以满足消费者对于风味、口感和营养的多层感官和个性化需求。

北海牧场“草莓流心芝士酸奶”

图片来源:北海牧场乳品微信公号

Öarmilk则强调“奶酪级的口感”,用一种叫做“欧洲新鲜奶酪工艺”的特殊工艺,把“喝酸奶”变成“吃酸奶”。

Öarmilk的两款酸奶

图片来源:Öarmilk吾岛牛奶

在口味上,除了基础的草莓、黄桃等口味,抹茶、芥末、辣、鲜花等多种新奇口味也接连在市场上出现。

新希望雪兰鲜花酸奶

图片来源:雪兰食品天猫旗舰店

2、开辟新赛道,掌握定价权

2014年,时任蒙牛低温事业部总经理的夏海通意识到,在传统乳业市场,常温奶早已是竞争激烈的红海,乳业巨头们的市场份额已经占到70%。

另一方面,低温奶市场虽然份额低,但成长迅速,尤其是低温酸奶,这一品类还没有得到消费者的广泛认知。2014年底,夏海通创立朴诚乳业,重点布局深耕低温奶赛道,并在之后推出了品牌:简爱[3]。

图片来源:简爱天猫店

对于首先入局的新赛道开辟者,往往有着较强的定价权,有了定价权,企业也就有更好地利润空间,并进行源源不断的投入研发。

由于较早布局低温奶市场,抢占先机,截至2020年12月,简爱酸奶成立近5年的时间里,年复合增长率达109%。2020年,简爱酸奶的销售额上涨超70%,在多个新零售渠道中,位列低温酸奶品类的销量第一。

3、做出独特性,营造“高级感”

乐纯三三三倍茉莉花茶味希腊式风味发酵乳春暖花开系列

图片来源:乐纯微信公号

据乐纯官网显示,乐纯是一家真正做滤乳清工艺的酸奶品牌,每生产一千克乐纯,需要三千克生牛乳发酵,坚持三倍鲜奶的成本投入,带来冰淇淋的口味。因为它的乳酸菌、蛋白质和生牛乳是其他酸奶的三倍,所以叫三三三倍酸奶。凭借每盒18.8-19.8元的单价,被消费者称为“酸奶中的爱马仕”。

图片来源:乐纯官网

乐纯的slogan是“每一口都像在舔盖儿”,很多人喜欢喝酸奶舔盖,上面的酸奶浓度最高,乐纯做到了让消费者感觉“每一口都这么好吃”。

高颜值很抓眼球,小清新文字打感情牌,加上配送的一份坚果零食包,乐纯酸奶吸引了很多忠实粉丝的喜爱与“种草”。

4、抢占垂直用户心智,追求“私人订制”

消费者对品质的需求正在迭代,在人口基数庞大的情况下,品牌只要非常精准覆盖到一部分人,抢占垂直用户的心智,就可以占领一部分稳固的市场份额。让消费者感受到“私人订制”的满足感与参与感。

比如简爱酸奶,以高知女性人群为目标消费群体。简爱品牌的洞察是:高知女性自我意识觉醒,追求且向往高品质的生活,崇尚健康且营养的生活方式。

乐纯提倡的生活方式,鼓励消费者参与定制

图片来源:乐纯官网

另一个案例是乐纯酸奶。高品质、高颜值、高价格的“三高”乐纯酸奶,只在线上销售,这些特点让乐纯酸奶,一经推出就自带话题流量,包括前期乐纯的口味由消费者一起参与定制,在大家的口耳传播及社交媒体话题造势下,很快把乐纯酸奶推到了网红位置。

对于用户运营,乐纯遵循消费行业经典的"1-9-90模型",抓住1%的深度互动用户和9%的分享型用户,然后去影响另外90%的消费者。乐纯也建立了会员福利机制,包括新品试吃,还有一些节点活动。对于1%的核心用户会直接包年乐纯的产品[4]。

乐纯创始人刘丹尼表示,乐纯最重要的是让产品成为能穿越时间、陪伴成长的存在(就像可口可乐),确保消费者每一次吃到乐纯的产品,都能有和第一次一样的幸福体验。这需要持续在研发和供应链上的持续投入和精益求精。

5、跨界追热点,酸奶可以很“多变”

互联网时代,对新事物嗅觉灵敏的各大酸奶品牌们,脑洞大开、勇于尝试,在跨界营销的道路上奇招频出,越玩越嗨。

比如5G作为当下人们最关心的热门话题,如果和酸奶做结合,又会玩出怎样的新花样呢?

安慕希在2020年9月推出勺吃新品“5G酸奶”,以“5G蛋白”作为核心卖点,跨界中国移动动感地带。安慕希这次跨界5G通信技术,推出勺吃新品,同时布局b站,打造病毒视频,不仅为品牌带来了许多新生消费者,同时也通过各大平台联动提高了传播力,让酸奶玩出“科技感”,吸引了跨界粉丝的关注与喜爱。

蒙牛旗下常温酸奶品牌纯甄联名意大利时尚品牌MOSCHINO

图片来源:纯甄官方微博

另一个比较有代表性的跨界案例是,2020年底,蒙牛旗下常温酸奶品牌纯甄联名意大利时尚品牌MOSCHINO,这次国内快消品行业与国际轻奢品牌的深度合作,为品牌跨界提供了新玩法。

2020年11月23日,天猫小黑盒上首发纯甄与MOSCHINO的联名产品,当天共计售出3.7万件产品,单品总销售额突破243万元。

05 结语

为什么酸奶的价格呈现较大上涨趋势,但大家还是心甘情愿、乐此不疲地买单?很大情况下是因为人们消费酸奶时,不仅是在喝/吃酸奶,也是在享受生活,新式酸奶带来的营养补充、口感享受、视觉审美等,以“综合实力”提升消费者的幸福感。

相较于竞争进入白热化的饮料市场,酸奶的品牌竞争虽然没有那么激烈,但是随着新品牌加入和传统品牌的创新和新品类的开辟,“酸奶赛道”也将愈发拥挤。唯有精准洞察当下消费者动态的需求,用创新的产品和传播玩法,才能更好地满足越来越挑剔和多变的消费者。

和消费者真正“玩”在一起,他们会给你意料之外的“宠爱”。

参考来源:

[1]《2021全球食品与饮料趋势》 ,英敏特发布

[2]《多食用酸奶可助缓解压力》,健康咨询报

[3]《简爱酸奶:一杯安心好奶的战略定力》,中欧商业评论

[4]《乐纯:互联网酸奶的味道聚合了多少情怀与抚慰,才情与颜值》,真格基金发布

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