一年亏 70 亿的背后,爱奇艺的产品不好过

唐韧2021-04-25
现象背后的逻辑

编者按:本文来自微信公众号“唐韧”(ID:RyanTang007),作者:唐韧,36氪经授权发布。

这几天收到爱奇艺的提醒,说我的会员快到期了。看了下价格,连续包年续费 218 元。

印象中这是我的第三次续费,其中前两次续费都是因为赠送了京东 Plus 会员,觉得很划算,所以没犹豫。

但这次,我犹豫了。

犹豫的原因很简单,爱奇艺上的优质内容越来越少,而我花在长视频上的时间都被短视频抢走了。

我看了下爱奇艺的财报,过去 4 年时间内累计亏损 300 亿,其中 2020 年亏了 70.38 亿。

这不禁让我好奇,这款产品背后到底发生了什么?

从用户视角看,爱奇艺提供视频内容,用户观看内容。在不付费购买会员的前提下虽然可以免费观看,但需要忍受广告。并且,一些优质内容的观看也会受限。

所以,爱奇艺的商业模式就很简单,广告收入加上会员收入。

如果从产品角度看,事情就没这么简单了。

爱奇艺是一个内容平台,平台双方是内容生产者和内容消费者。内容生产者又分为平台生产(PGC)和用户生产(UGC)。

对于高品质的内容和可收费的内容,基本都来自平台生产。而平台生产内容的方式也有两种,分别是版权采购和自制内容。

版权采购就是花钱买播放权,内容都来自于影视制作公司,越火的剧价格越高。

当年《如懿传》就卖出了 1500 万一集的天价,全剧总共 87 集,总价值 13 亿多。

而自制内容就是自己制作和发行内容,比如爱奇艺推出的迷雾剧场就搞出了《隐秘的角落》这样的自制剧,同样火爆。

不管是哪种内容生产方式,都是极高的成本,这也是普通用户很难感知到的产品背后的业务逻辑。就算如此,用户根本不关心,因为他们要的是好内容。

除了内容成本,还有带宽成本。

我们现在收看到的都是高清剧集,同时收看的人数又非常多,所以平台方必须采购足够的带宽来支持这种产品体验。

既然有成本,就一定要有收益,否则这个生意就不可持续。

很显然,早期的爱奇艺就是靠广告赚钱,而主要的广告位就是视频播放前和播放中的广告插播。

虽然这种体验不好,但通过免费内容换来了用户,海量的用户吸引来了广告主。平台通过用户价值交换了商业价值,这是大部分互联网产品的模式。

为了平衡用户体验,同时也能保证商业价值产出,会员就此诞生。

用户可以选择花钱购买会员去广告,同时还能获得优先看剧等一系列特权。到目前为止,爱奇艺的会员总数已经过了 1 亿。

虽然会员用户超过 1 亿,但爱奇艺还是亏钱。原因也很简单,前面提到的那些成本太高了。加上这个行业竞争激烈,在没有一家独大的情况下,就是拼谁有钱。

爱奇艺后面是百度腾讯视频后面是腾讯,芒果超媒后面的是芒果tv,要说有钱和有内容,爱奇艺都不占优势。

这一点,也反应在了爱奇艺的股价上。从 2018 年上市至今,股价已经跌过了发行价,市值仅 120 亿美元。而芒果超媒目前的总市值超 1100 多亿人民币,远超爱奇艺。

那么,既然成本如此高,为什么不提高会员价格呢?

逻辑上,这个操作是成立的,但平台很难完成这个动作。因为用户的付费习惯和已有认知存在历史因素,被宠惯了的用户无法适应高价格的会员服务。

当初视频平台打仗的时候,都是通过各种优惠和低价吸引用户,基调已经定在那,现在想往上提就非常难。

谁先提价,就是在给竞争对手机会。但为了共赢,多方一般会一起提价,有钱一起赚,一起少亏点。所以你看,前段时间的会员涨价就像商量好似的。或许,真的是商量好的。

相比之下,爱奇艺的美国对标产品 Netflix 的情况就好很多。

根据 Nextflix 发布的 2021 年第一季度财报,公司收入 71.63 亿美元,同比增24%。经营利润 19.6亿 美元,同比增长104%。而 Netflix 的全球会员用户数超过了 2 亿。

此外,Nextflix 的单月的 ARPU 高达 11.5 美元,也就是差不多 75 人民币。要知道,在连续包月的情况下,爱奇艺的 ARPU 才 19 元人民币,差了近 4 倍。

前段时间包括爱奇艺在内的各大视频平台涨价,就是架不住高昂的成本。没办法,亏钱啊。

在我看来,这种涨价策略会持续进行下去,这么做有一个大前提,即平台需要持续提高内容质量。

如果一方面想涨价覆盖成本,另一方面内容质量又上不去,那用户的迁移就会发生。

相对来说,视频平台的用户迁移成本是很低的,尤其是随着内容质量的下降,会员用户的流失就会非常明显。

很直观,我当年就是从优酷转移到爱奇艺来的。

对于爱奇艺的产品来说,可以分成两种体验。一种是纯功能层面的体验,一种是内容层面的体验。

在功能体验上,爱奇艺已经做得不错了,想必产品经理也付出了不少努力。但在内容体验上,这是功能产品经理无力触及的。

与此同时,决定用户去留以及平台生存的恰恰是内容体验。举个例子,在两个平台之间,用户一定会选择内容更新更全的那一个,而不是产品体验更好的那一个。

所以,你是不是也能感受到产品经理的一种无奈?

有人说,现在爱奇艺这类视频产品内卷越来越厉害了,不仅有 VIP、还有 VVIP。除此之外,还有体育会员、FUN 会员。

对于这些不同的会员服务,在用户看来就是对视频内容的差异化售卖。用户会觉得,我已经买了会员,为啥又限制这个限制那个?

但平台也无奈,普通内容、花钱买的内容、花高价买的内容对应着不同的成本。这些成本,都会体现在用户的价格上。

再比如体育会员和 FUN 会员,体育赛事的转播是需要交钱的,动漫内容的采购也是需要花钱的。

在用户视角,看一部热门剧和追一部漫画都是看内容,但在平台角度就是两份成本。

所以,用户视角和产品视角的博弈永远都会存在。这是两种不同的价值衡量立场,代表的是用户价值和商业价值的权衡,也是做产品最难的地方。

现实是,产品不好过,没有产品好过。

按照爱奇艺的战略,人家要做的是一家伟大的娱乐公司。或许,我们还没读懂它。

但是,先保证自己活下去才是当务之急。

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公众号「唐韧」主理人,《产品经理必懂的技术那点事儿》作者。
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