古川带领任天堂“三级跳”

日经中文网2021-04-23
任天堂正在实现快速增长。

编者按:本文来自日经中文网 ,作者:川崎NATSU美,36氪经授权发布。

任天堂正在实现快速增长。预计2020财年(截至2021年3月)合并净利润将比上财年增加55%,达到4000亿日元,创出历史新高。任天堂坚守着创业以来秉承的“独创精神”,与此同时一步步实现自我超越。就任社长3年的古川俊太郎的经营并不是“听天由命”。从游戏到订阅服务(Subscription),再到主题公园等知识产权(IP)的灵活运用,任天堂希望以三级跳的方式获得飞跃。

任天堂2020年4~12月的销售额营业利润率达到37.1%。比上年同期改善了11.4个百分点。在疫情导致诸多产业陷入苦战的情况下,任天堂反而恢复了往年的高收益体制。相比之下,索尼的游戏与网络服务部门(G&NS)同期的营业利润率也仅为15.5%。

对于任天堂来说,虽然存在疫情带来的宅家需求这一有利因素,但获得高收益的原因不止于此。其成功大致可以分为三个阶段来分析。

首先是占业绩9成的游戏机(包括硬件和游戏软件)业务。“Nintendo Switch”于2017年3月上市,如今已整整4年,2020财年(截至2021年3月)的销量预期为2650万台,创出历史新高。

任天堂游戏机经常会在上市超过3年之后陷入增长放缓的状况。就连累计销售1亿台的“Wii”的销量也在上市第三年的2009财年(截至2010年3月)下滑两成。在疫情带来的宅家需求的拉动下,本财年自年初以来,任天堂已两次上调销售预期。

《集合啦!动物森友会》大热

任天堂游戏机持续受欢迎的关键在于投放了让用户着迷的游戏软件。2020年3月推出的《集合啦!动物森友会》引发了社会现象,“动森”甚至成了流行语,累计销量达到3118万套(截至2020年12月底)。这款游戏的特点是,与其他游戏软件相比,20~30岁的玩家居多,女性占4成以上。很多人甚至是第一次接触Switch,对游戏机的销售也起到了推动作用。

第二个阶段是顺利建立起让这些内容不以一时的体验而告终的机制。用户要与其他玩家交流,需要加入Switch附带的收费会员服务“Nintendo Switch Online”并持续缴费。2020年9月会员人数由2018年12月的800万增加到超2600万。正在稳步追赶凭借“PlayStation(PS)”获得4740万名(截至2020年12月底)“PS plus”会员的索尼。

增加与顾客的接触点,通过订阅服务将点和点连成线。从单纯销售型模式中摆脱出来之后,任天堂不仅取得了稳定的业绩,利润率也获得改善。2020年4~12月的销售额总利润率达到54.7%,比上年同期提高9.1个百分点。在游戏软件销售中,效率较高的数字销售额比例达到40.9%,上升了12.3个百分点,效果十分明显。

过去,任天堂的业绩波动就像过山车一样,重复上演着“大热”和“厌腻”的戏码,但经过一系列的改革,业绩逐渐稳定下来。对此起到重要作用的人是古川俊太郎。虽然他总是面无表情,用词谨慎,但确立了集体领导体制,“古川式经营”开始步入正轨。

被称赞“具有超凡领袖魅力”和“天才料”的前社长岩田聪与古川俊太郎的经营风格形成了鲜明对比。任天堂的很多人士都评价古川“属于善于聆听的类型”。任天堂的客户也惊讶地表示,古川“在就任社长发表致辞时给人‘对游戏不够精通’的印象,但在经过1年努力后令人刮目相看”。

与不懂的事情就亲自去研究、极力推进个人想法的岩田相比,谦虚好学的古川能充分发挥公司内有才能的人才的实力,因此而取得了现在的成功。

古川也全面贯彻集体领导体制。经营团队由号称“马里奥之父”的代表董事顾问宫本茂、软件开发负责人、硬件开发负责人、销售负责人、财务负责人和古川共6人组成,日本Ace经济研究所首席分析师安田秀树评价说“每位领导者的想法没有太大差异,所有人都在朝着一个方向努力”。这恰好发挥了擅长听取意见的古川的领导力。

已面向媒体开放的日本环球影城(USJ)的新园区“超级任天堂世界(Super Nintendo World)”的“地下舞台”(2021年3月17日,大阪市此花区)

用三级跳远来比喻的话,古川执掌的任天堂经历了其中的单脚跳(Hop)、跨步跳(Step),而作为最后通过双脚跳(Jupm)实现进一步飞跃的跳板,IP战略成为关键。任天堂希望将“还没玩过游戏的群体”吸引到游戏世界中,并进一步加深玩家与游戏角色的关系,从而培育成新的收益来源。

任天堂拥有粉丝遍布世界的“马里奥”,因此其IP战略也可以比作是对迪士尼等内容巨头的一封挑战书。

迪士尼旗下的美国漫威娱乐 (Marvel Entertainment)与史克威尔艾尼克斯控股 (Square Enix Holdings)合作开发游戏内容,于2020年9月推出了动作游戏《漫威复仇者联盟》(Marvel’s Avengers)。电影一般是面向受众的单方向传播,但据称此次游戏的新颖之处在于,可从电影中的多个超级英雄中操控自己喜欢的英雄。

号称“马里奥之父”的任天堂代表董事顾问 宫本茂

游戏之所以受到关注,无疑是因为它不仅能看还能操控,这样一种“交互体验”赢得了玩家。这是持续提供独创游戏的任天堂能与迪士尼等内容企业实现差异化的最大优势。

主流的IP的媒体推广方式普遍是将卡通人物做成动画或拍成真人电影,但任天堂的做法有所不同。

玩游戏的体验是在动作游戏中经历不断的失败后晋级下一关等,通过反复试错后找到闯关工具和伙伴。也就是说,每个玩家可以拥有属于自己的故事。将这种体验价值与对卡通人物的共鸣结合起来会加深玩家对内容的喜爱。

还涉足智能手机APP

任天堂加强IP战略也主要受到要使马里奥“跟米奇比肩”的“马里奥之父”宫本茂的大力推动。一直自称“在公司的内容开发方面是外行”,从不插手干涉的古川现在也已开始研究这些动画。

任天堂还涉足已成为生活基础设施的智能手机领域。计划2021年下半年,首次与开发《精灵宝可梦Go》的美国Niantic合作,发行使用游戏“皮克敏(PIKMIN)”的健康管理APP。将像《精灵宝可梦Go》一样,利用位置信息和AR(增强现实),提供不同于游戏的新领域的体验。

2019年,任天堂与日本IT企业DeNA合作开发出了可以体验马里奥赛车驾驶感觉的游戏《马里奥赛车巡回赛》(Mario Kart Tour),在全世界备受欢迎,皮克敏的APP也因此备受期待。

任天堂最近几年一直在思考“如何打败逼近的云游戏”。虽然任天堂开创了游戏领域的一个时代,但接下来打算通过创造不同于传统游戏的独创的新价值来实现增长。

“凭借独创的游戏,让全世界尽显笑颜”,古川平时反复强调、可谓是任天堂灵魂的“独创”一词从创始人山内溥时代就是经营哲学的根本所在。在由领导人一人独掌的体制向集体领导制过渡的背景下,任天堂正继承老一辈经营者的精神,加快建立多重盈利的体制。

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