地产公司反攻美团、拼多多

电商在线2021-04-24
买菜的方式变得越来越多。

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:王亚琪,36氪经授权发布。

买菜的方式变得越来越多。

杂货店老板、水果摊摊主甚至快递驿站的工作人员,三步一人五步一店,总有身边的熟人热情向你安利:进我的群,线上下单买菜,明儿就能到我这来拿货。 

过去一年,滴滴、美团、拼多多京东社区团购平台攻入小区,艾媒咨询数据显示,2020年社区团购市场规模720亿元,到2022年预计达到1020亿元。

据36氪报道,今年社区团购的目标定的更高,各家都立下军令状,目标是“业绩翻倍”。美团优选GMV要冲刺2000亿,达到 5000-6000万/天的单量,多多买菜目标1500亿,橙心优选1000亿,兴盛优选800亿。

竞争激烈的1.0阶段,互联网大厂入局,比拼的是速度。抢团长,占网点,携流量和资本涌入到了原本相对封闭的社区消费场景,而当用户有了初体验之后,下一阶段,争夺焦点就成了消费习惯的养成,是用更好的效率和体验来承接需求。

作为社区“原著民”,财大气粗的地产公司们,也不想放过这块肥肉,要来分一杯羹。

最近,恒大物业推出了小程序“恒优选”,切入社区团购赛道。之前,碧桂园万科、保利等多家房地产,都已经推出了自己的社区团购平台。让他们引以为傲的是有着多年累积的线下流量,但仅凭这点并不够,没有庞大的线上流量,也没有商品供应链和运营经验,地产公司要如何在互联网玩家的缝隙中杀出重围。

不甘心被抢生意的地产公司

恒优选、碧优选、保得利精选,地产公司推出的社区团购平台都在卖什么?观察品类,能看出区别于传统社区团购的体现。

以恒优选小程序为例,有地方特产、肉禽蛋品、茶饮冲调、时令水果、酒水饮品、餐饮熟食、零嘴速食、粮油副食、新品上架9个板块,大约270个SKU。但是生鲜产品数量不多,时令水果、肉禽蛋奶、餐饮熟食加起来才26个SKU,占比不到10%。

品类不够垂直,那就跨度来凑。不仅提供一日三餐,还覆盖家庭消费的各个应用场景。比如恒优选还有湖南张家界五天四晚游、桂林四天三晚游等旅游产品,碧优选还卖小家电,电饭锅、手机、数据线,保得利精选还有纸巾、洗衣液、口罩等日用品。

商品的价格,也普遍比多多买菜、美团买菜要高一些。在多多买菜上,30枚土鸡蛋的价格是13.98元,新人专享的话,1分钱4个鲜鸡蛋是引流的法宝。但是在碧优选上,30枚鸡蛋的价格是39.05元。

换句话说,地产公司做社区团购,不打算靠低价引流,更强调商品和服务的品质。

这很好理解,地产公司的客户主要是业主,卖菜这件事最终是为了口碑服务的,商品便宜但质量一般,损害的是业主对品牌的信任。过去几年,地产公司一直试图为自家的品牌贴上各种标签,来提升消费者认知度。代表着原生态、健康生活方式的农业领域,就是它们探索的一个重点方向。

早在2012年,绿城物业就通过招商和蔬菜供应商合作干过卖菜的事儿,万达直接在北京打造了一个5700亩的有机农业园,自采自销,还有万科、华润开发的农业特色小镇,拥有比较独特的农林牧渔产品。碧桂园接触的商流范围更大,2016年推出社区商店“凤凰优选”,卖各种大米、粮油,巅峰期在全国有1300多家门店。

当时间来到2018年,碧桂园服务、新城悦、雅生活等一波物业公司迎来密集上市,社区团购对它们而言就不是简单的品牌、服务附加值了,而是在资本市场上赢得更多青睐的筹码。“社区团购的销售额,是算在增值性收入里面的,体现在财务报表中。”从事物业行业16年的邵卫忠告诉「电商在线」。

翻开各大物业公司的财报,除了物业费,社区增值服务收入的增速,是各家晒成绩单时都在强调的亮点。2020年,恒大物业实现营收约105.1亿元,其中物业管理服务收入约63.22亿元,同比增长约37.1%,社区增值服务收入约12.64亿元,同比增长约120.6%。

恒大物业执行董事王震认为,“对标行业较早上市的头部物业公司,公司的社区增值服务还有很大的提升空间。”财报中,恒大也直截了当地表明,2021年将重点开展四项业务,社区团购是其中之一。也就是说,从消费者端来看,做社区团购是品牌和口碑上的考虑;但在资本市场,做社区团购更大的意义,是让物业公司有新的故事可讲。

夹缝中生存的社区团购小玩家

“社区团购没起来的时候,物业公司一直在做各种商业尝试,他们做的一般,但也不用着急。但是多多买菜、美团买菜等一大堆社区团购平台起来以后,物业开始慌了。市场不允许他们再慢悠悠试错,他们需要的,是能迅速加入这个战局和其他玩家抗衡的能力。”团购平台易小鲜创始人张腾解释,这是因为双方争夺的其实是同一个场,同一拨人。

当下火热的社区团购赛道上,那些不被看到的小玩家们,面临着一个尴尬的局面:拼流量、实力、金钱,它们都比不过大厂。怎么活,是一个问题。

“社区团购在2018年迎来一轮密集的融资,紧接着疫情就来了,没熬过的都死了。2020年又是一轮融资,但是巨头开始下场了,小玩家压根拿不到钱。老一代的社区团购玩家,要么已经死了,要么已经壮大了。”像张腾这样侥幸还活着的小玩家,不得不另寻出路。今年3月,他找到了长三角一家已经上市的物业公司,抱团合作。

这看似是个共赢的方式,物业公司有地利优势,掌握着线下流量,但它们不擅长运营平台,也没有时间去打磨供应链和物流;而第三方社区团购平台,有供应链和运营经验的积累,却缺少了最关键的流量。双方互补,互相抱团。

一个问题在于,物业公司为什么不选择直接和多多买菜、美团买菜等大厂合作?以易小鲜为例,物业负责去社区拉新建群,出人担任群主,所有运营和交付的动作都由易小鲜完成,物业只需要对接业主,做一个“发货工具人”,这个工具人可以由小区保安或者物业管理来担任。

物业不需要分出太多时间精力,同时在收入分配上也能占到优势。

张腾告诉「电商在线」,“通常我们的商品毛利在20个点左右,我们所有的销售额,全部划分给物业,只拿12个点的利润,剩余8个点留给物业。这在物业公司的财报上,是一个亮眼的GMV。和大厂合作,GMV基本都要归给平台,是不可能给物业的,物业只能抽成。我们甚至可以为物业开发一个小程序,小程序的名字依然可以是某某物业。”

一方面让物业公司的财报更好看,一方面用户的资源依然可以被掌握在物业手里,这是关键。目前易小鲜已经通过物业方进驻了10多个小区,预计年底将覆盖常州上百个小区。

以1200户的香溢澜桥小区为例,第一个月的销售额大概15000元左右,其中客户转化率大概30%,算下来平均月客单价在42元。有业内人士向「电商在线」透露,美团和多多等头部平台在常州,一个小区的日均流水在20000元左右,物业合作的模式已经能接近这个平均数值。

抱团PK大厂的底气在哪里

如果你持续关注这个赛道,会发现抱团这个动作本身并不稀奇。除了互联网平台自带流量下场做的社区团购以外,老一代做社区团购起家的平台都缺流量,它们选择的方式基本也都是“抱大腿”——兴盛优选背后站着京东和腾讯,十荟团和淘宝合作,同城生活和抖音联合。但这和物业公司掌握的线下流量是有所不同的。

张腾形容它是一种“刚性流量”。目前多数平台选择的团长,都是社区周边的超市、水果店的老板,这些摊位足够近,但还是需要用户去绕一段路取货。物业公司们能的保安就是团长,不管是谁,都需要从小区大门进,你进门的时候顺手就拿了货。

这种刚性流量的转化率非常可观,物业第一股“彩生活”董事长潘军在接受采访时曾透露,他们的会员转化率是传统社区小店的7倍。

从行业端来看,社区团购虽然打得火热,但业内普遍认为的终局会是各方割据。这很像商超的发展,尽管沃尔玛、家乐福、大润发是遍布全国的明星超市,但谁也不会低估本土超市的力量。北京的物美超市、上海的联华超市、福建的永辉超市、河南的胖东来、山东的家家悦,在当地都有稳定的供应链和忠诚的消费者。而物业做社区团购虽然占了地利的优势,但也被束缚了扩张规模和速度,更像是一种小而美的抱团模式。

“一个很简单的原因,每个地方的物业都是不一样的。并不是所有小区物业都适合做社区团购。”邵卫忠表示。目前来看,中高端的小区更有可能去尝试这种模式,“有些小区,业主本身更看重价格,她更愿意自己去菜场买菜,用时间换金钱。以前物业尝试提供这种服务,一般都要有专门的一支运营团队,商品的价格还要再加上部分运营的费用,最重要还是要看业主能不能接受支付这些费用。”

此前,绿城旗下别墅、排屋推出的管家服务,可以帮业主买菜,费用大约是800元/平方米/月,月薪在7000-8000元。现在和社区团购平台合作后,运营费用可以被省去,也不用请管家了,采购成本、仓储成本、物流成本和运营成本都是易小鲜承担,物业只是搭了个台子,把原本没利用起来的客源整合了起来,提供了一个让社区团购小玩家做生意的地方。

但长远来看,对地产和物业公司来说,这更像是一个过渡阶段的策略——掌握着流量的一方,必然也想把供应链和运营抓在手里,这意味着不用把流量变现的收入再分出去。

这些问题显然还不是眼下最重要的事,当务之急,是如何应对激烈的市场变化。物业和社区团购小玩家抱团,价格,质量都没有优势。“我们不想和美团、拼多多正面竞争,说实话,我们也拼不过。打造差异化的精品生态,才是目前最重要的事。”张腾说。正面PK不了互联网大厂,耕耘好自己的地盘,做出差异化产品,承接住小区里的用户需求,能做到现金流转正,地产公司做社区团购依然会过的还不错。

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