跟谁学更名「高途集团」,以改名应对华尔街「围猎」?

豹变2021-04-23
烧钱不是未来

编者按:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:陈杨园,编辑:刘杨,36氪经授权发布。

2020年遭遇轮番做空后,在线教育公司“跟谁学”将更名为“高途集团”。一方面,改名可以解决跟谁学与高途课堂的品牌割裂问题;另一方面,跟谁学也可以借此扭转二级市场的负面印象。

2020年,跟谁学给资本市场留下的最大印象,无疑是在美股市场遭“围猎”,多家知名做空机构先后做空。

近日,豹变独家获悉,在线教育公司“跟谁学”将更名为“高途集团”。

2020年10月,跟谁学曾在APP首页发布《致跟谁学中小学学员的一封信》,宣布进行重大战略升级,将旗下所有K12业务全部整合至高途课堂,使跟谁学的业务在调整后分为专注K12业务的高途课堂、专注成人业务的跟谁学、专注3-8岁少儿教育的小早启蒙三大板块。2020财年Q4财报显示,调整后高途课堂的在线课程收入占到公司全部收入89.33%。

将“跟谁学”更名为“高途集团”,是2020年遭遇轮番做空后,跟谁学为品牌形象主动做出的一次调整。

更名往往也将涉及到新logo、新域名等。作为美股上市公司,此次更名还将涉及到跟谁学股票名称的变化。相关人士向豹变确认,“跟谁学”的美股股票名称也将随集团改名。

除此之外,知情人士还透露,发力成人业务将是跟谁学的另一战略调整,公司对成人业务的投入和关注都将得到提升。

品牌割裂下的选择

在线教育公司在折腾名字这件事上有着格外的热情。

2013年,成立十周年的学而思将集团名称更改为“好未来”,理由是当时“学而思”的名字用于理科、培优事业部、集团三个层面,让内部和外部客户产生混乱,稀释了学而思的竞争优势。在这次更名中,“学而思”这个名字被留给培优事业部,专注培优和理科教育的发展,英语和语文学科则分别对应“乐加乐”和“东学堂”。

2016年2月,“猿题库”也在获得腾讯4000万美元D+轮融资后,将公司正式更名为“猿辅导”。彼时公司旗下有猿题库、小猿搜题、猿辅导三款产品,“猿题库”和“小猿搜题”尝试收费模式后效果并不理想,为了重新探索盈利模式,公司逐渐将业务重心向在线辅导模式的“猿辅导”倾斜,更名也由此被视作重心转移的标志事件。

对跟谁学来说,品牌之间的割裂或许是此次改名的原因之一。

近些年,失去微信低价获客红利的跟谁学在公共领域的广告投放不断加大,投放的内容皆为旗下主要面向K12的品牌“高途课堂”。

《21世纪经济报道》称,跟谁学在2020年暑期营销大战中花掉了20亿。2021年至今,高途课堂已经赞助了《我就是演员》《欢乐喜剧人》《王牌对王牌》《创造营》《青春有你》五款综艺。论知名度,高途课堂早已在跟谁学之上。

但外界往往无法将高途课堂与跟谁学联系到一起

在2020年12月的一次发布会上,陈向东提到,他的很多朋友在聊天时表示,自己的孩子在高途课堂上网课,但当陈向东说高途课堂是跟谁学旗下机构的时候,许多朋友很惊讶。

在回应做空机构Citron Research(香橼)的做空报告时,跟谁学也提及:“该做空报告完全不知晓公司K12课外辅导收入的主要来源为跟谁学旗下品牌高途课堂,对公司业务运营的无知令人发指。”

这种品牌割裂导致的结果是,投资者只听说美股市场上的“跟谁学”,却很少在用户口中听到有人在上“跟谁学”网课;学生和家长只认识“高途课堂”,却无法将它与上市公司“跟谁学”关联。

靠改名应对做空阴影?

2020一年内,跟谁学遭遇灰熊、香橼、天蝎浑水等知名做空机构的15次做空,深陷做空机构对其教师资格造假、刷单、造假、关联交易等质疑的泥潭。

3月2日,跟谁学发布公告称,公司已基本结束内部独立调查,未发现对公司历史财务报表有重大不利影响的证据,并将继续配合SEC进行的调查。

但在4月8日,灰熊研究院发布了针对跟谁学的第三份做空报告——《德勤无法签署跟谁学年度审计的7个原因》。尽管跟谁学在4月9日发表声明,坚决否认灰熊报告中提出的虚假和毫无根据的指控,还是没能阻止公司股价再度下跌。

此外,在线教育行业激烈竞争带来的压力在跟谁学业绩上进一步显现。

3月5日,跟谁学公布了2020财年第四季度及2020财年全年未经审计财务报告。财报显示,2020年第四季度,跟谁学收入达22.11亿元,同比增长136.5%;净亏损6.27亿元,2019财年同期为盈利1.745亿元。

从2020年全年来看,虽然跟谁学营收71.25亿元创下新高,但全年净亏损也达到了13.93亿元,上一年同期则有2.27亿元的净利润。

由盈转亏的原因是营销费用的大幅增长。财报显示,跟谁学2020年销售费用为58.1亿元,在营业费用中占比高达8成,与2019年同期10.4亿元相比,增长了458.7%。

虽然跟谁学表示,目前的亏损属于“战略性亏损”,但仍然很难让二级市场的投资者满意。4月20日,跟谁学以每股27.84美元收盘。

苦于与做空机构纠缠的跟谁学,很难在短时间内扭转二级市场对“跟谁学”被做空的负面印象。如今借着集团更名的东风,“换个马甲”再出发,或许是跟谁学应对做空阴影的一种策略。

“烧钱”不是在线教育的未来

经历了前些年的野蛮生长与疫情期间的疯狂扩张,K12领域一直是在线教育公司的“烧钱”重地,也几乎是所有在线教育公司营收的最大业务来源。然而,随着监管举措的细化完善和落地,在线教育K12或将面临整个行业调整的阵痛期。

今年2月5日,北京市教委要求在线教育机构核查在职教师信息,下架所有无教师资质人员的在售课程。同时,受演员扮演教师代言事件的影响,抖音也集中清理了一批教育广告并加强了审核监管。

多知网报道,作业帮直播课在2021年除了冠名几档跨年节目之外,其他冠名和投放均已暂停。而在线下的电梯间、公交站等,在线教育广告也将在政策影响下趋于冷静,可以预见,今年夏天K12营销烧钱的“百团大战”,大概率会比往年多一些克制。

在线教育公司,尤其是线上K12领域,将要应对更多的监管变化。3月16 日,中央网信办主管的中国网络社会组织联合会成立了在线教育专业委员会,旨在加强全国在线教育行业管理。

3月31日,教育部基础教育司司长吕玉刚表示,治理校外培训机构将是教育部今年工作的重点。

在线教育也在培训机构管理之列,教育部随后印发的《教育部办公厅关于进一步加强中小学生睡眠管理工作的通知》表示,“校外培训机构培训结束时间不得晚于20:30,不得以课前预习、课后巩固、作业练习、微信群打卡等任何形式布置作业。同时,各地要确保线上直播类培训活动结束时间不得晚于 21:00。”

监管的压力冲击着整个行业。《晚点 LatePost》4月14日消息称,新东方在线在过去一个月进行了集中裁员,涉及中小学大班课业务的主讲教师、教学辅导、运营等多个岗位。中学部主讲老师已经有20%左右离职,和2020年暑期相比,大班课主讲业务老师、辅导老师人数只剩下一半。

而对谋求上市的在线教育公司来说,政策调整可能带来的危机还要更加惨烈。仅去年一年,猿辅导和作业帮分别获得总计35亿美元和23.5亿美元的疯狂融资,这也被外界视作两家公司为上市所进行的“千亿美金市值卡位战”。

但有消息称,在线教育公司的上市也或将受到后续监管政策限制,受此影响,多次传出IPO传闻的作业帮和猿辅导,在过去几个月中也曾被媒体报道IPO成谜。

“与时间赛跑”,成为在线教育公司IPO惊心动魄的场景。

4月20日,彭博援引知情人士称,“作业帮”正考虑赴美IPO,至少融资5亿美元,最快可能在今年下半年IPO。豹变随后从作业帮相关人士处获悉,“作业帮IPO目前仍然没有时间表,但确实在准备当中。”

在这样的形势下,2019年已经上市的跟谁学在资本方面的压力相对更小。而跟谁学也明确将对成人教育领域重点发力。毕竟,相对K12领域,成人教育在政策监管中往往能获得更高的自由度,考研与公考等成人业务,也在近年来展现出不错的盈利能力。

有关在线教育未来的发展,西部证券分析师李艳丽接受财新采访时认为,单靠广告投放换取规模不是长久之计,未来行业竞争的重点在内容和服务,在线教育更多是教育属性,而不是互联网属性。

或许,回归教育本身,多在教学质量等方面下功夫,而不是把自己当成互联网公司,通过烧钱进行无序扩张,是在线教育最应该选择的一条路。

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