谁来打败特斯拉?

虫二2021-04-23
如何拆解并复刻特斯拉的核心竞争力。

编者按:本文来自微信公众号“正片开始”(ID:panwaizhao),作者:虫二曰,36氪经授权发布。

315逃出会场,上海车展再上热搜,特斯拉天生是标杆也是标靶。 

过去几年,跨界造车成为风口,从恒大到小米,这一波官宣造车的浪潮还在持续。

虽然蔚小理都与雷军握手言欢,但这个“塑料朋友圈”的发展壮大,头号功臣还是马斯克,因为特斯拉“友情”完成了各种试错。

出道十几年,特斯拉预热了需求,催熟了供应链,缔造了资本神话,证明门口的野蛮人可以重新定义行业,哪怕巴菲特这样的大佬不看好,商业逻辑照样闭环了。

特斯拉还提供了情绪价值。

马斯克的创新光环和财富效应,让特斯拉成了称职的假想敌,合格的背景板,以后的新车发布会上花式吊打特斯拉可能是大概率事件了。

这戏码苹果表示我熟,不就是当年安卓手机的碰瓷大合唱吗?

但市值2.2万亿美元的苹果今天仍然是全球科技公司的头牌,更别说还掌握着欧菲光等供应链厂商的命运。

所以群嘲特斯拉的戏码可以保留,但友商的未来取决于能否拆解并复刻特斯拉的核心竞争力。

这桌牌局,传统汽车厂商大概率提前退场了。

大众、丰田、通用早就发现了新能源车的潜力,也知道马斯克的野心,但在特斯拉规模化之前,这与其说是一家友商,不如说是马斯克的玩具。

现在丰田仍然嘴硬,但大众有点怂了,原因有两点。

第一、便宜的Model 3、Model Y把销量做起来了。

今年前3个月特斯拉全球销量18.48万辆,已经逼近主流汽车厂商的水平,别忘了马斯克的上海工厂还在扩产,美国得州和德国柏林新厂已经动工,还不算筹备中的印度工厂,特斯拉迈过百万大关很可能就在这两年。

对于年销千万的丰田、大众来说,这个产能仍然不值一提,但至少证明新造车势力再不是骗子和大忽悠了。

第二,欧盟最严排放标准生效。

从2009年以来,欧盟碳排放标准严格到了杀人诛心的地步,2021年大部分新登记的乘用车CO2排放必须低于95g/km,仅此一项就能让欧洲大型车企支出340亿欧元的巨额罚款,去年FCA就不得不花费3亿美元从特斯拉购买碳积分,假如政策催生的换购需求也被特斯拉趁机抢走,后果无缝是灾难性的。

所以大众真急了,丰田倒是比较淡定。

因为丰田过去坚持混动,后来又发展了燃料电池路线,虽然商业成绩拉胯,好歹有自己的技术壁垒,特别是2015年后,丰田采取开放策略,全力推动新的生态体系联盟。

传统汽车厂商的最大问题在于目标与手段的矛盾,因此也很难坚定的站在特斯拉的对立面。

部分原因是体系内的利益集团太强大了。

以大众为例,2018年马斯克的好友Herbert Diess升任集团CEO,开始全面转向新能源车,追加440亿欧元投资,要求10年内达到1500万辆的水平。

就在内部引发了强烈反弹。

来自供应链的呼声最大,博世呼吁大众“保持技术路线的多样性”,采埃孚表示,不能因为电动车发展很快,就把其他技术妖魔化。

由于新能源计划压缩了传统的柴油车业务,大众裁员3万人,内部不稳,大众监事会也着手限制Herbert Diess的权力,任命了新的乘用车CEO,悄悄从激进的立场后退。

在消费层面,传统汽车厂商表现得更纠结。

大众对MEB平台的id系列新能源车寄予厚望,去年11月在国内开了id4的发布会,从场面上看,一副别替我省钱的样子;看参数,是Model Y的水平;看价格,起码便宜10万,据说期望月销5000-6000辆,显然是憋着暴打特斯拉的野心。

但实际转化却有两个致命短板。

一是新车走量依赖传统的4S渠道,后者是业绩导向,不愿意为了安利新品,拖累油车的销量,导致id4虽然摆放显眼,存在感却极低。

二是缺乏精神加成,到店客流都是油车时代积累的,甚至还有反电情结,尝鲜客群不是去特斯拉,就是去蔚来、小鹏。

历史越辉煌的品牌,越难自我革命,这事真是无解了。

至于巴菲特老爷子喜欢的比亚迪,有产能,有技术,有市场,有补贴,但品牌力、产品力是短板,硬刚特斯拉,真不如给小米代工。

传统汽车厂商与特斯拉的较量,恐怕还要等待燃料电池的商业化。

目前氢燃料电池汽车相对成熟,优点很多,比如加氢比充电快,零污染(不需要处理废旧电池),能量转化率高,整备质量小,续航里程大。

马斯克大骂氢燃料汽车是“fool sells”,主要依据是成本,氢燃料电池汽车必须用到质子交换膜和铂催化剂,铂是贵金属,1g市价在300元以上,氢气的制备相对便宜,但“氢脆”特性使得运输和储存比较复杂,加氢站也不如充电站普及。

所以丰田虽然信心满满,坚持为Mirai这样的车型贴钱续命,但氢燃料汽车短期根本无法商业化,欧洲车企的看法也类似。2018年3月的一次40分钟的电话会议,大众、宝马、戴姆勒的3位CEO一致认为氢燃料汽车至少在10年内无法指望,因此除了发展纯电汽车,根本无法满足欧盟严苛的环保排放法规。

这等于变相承认,传统汽车厂商发展纯电汽车是一种权宜之计,只是为了支撑到燃料电池汽车实现反杀,这样的心态怎么与特斯拉和其他新造车势力竞争?

也许真正的决战要等到十年之后。

华为代表了一种比特斯拉还极端的解构哲学。

就是直接给传统汽车行业提供了五个产品包,分别是:涵盖智能座舱、计算平台、雷达、自动驾驶开放平台和热管理系统。

华为智能驾驶总裁苏箐看来,车的“基础是计算机,车是计算机控制的外设,一个大计算机了事,把车挂上去,这是本质看法不一样。”

换句话说,汽车是一个无法差异化的标准工业载体,产品力和竞争力完全由软件解决方案定义,等于否定了传统汽车自主进化的可能,难怪美团王兴调侃,“特斯拉终于遇到一个技术和忽悠能力都旗鼓相当的对手了”。

当然站队华为,仍然不失为一种简单可行的解决方案,在北汽阿尔法之外,据说华为也谈妥了与长安和广汽的子合作。

这也带来一个悖论,假设两个不同的汽车品牌都使用了华为的解决方案,大家是不是又站上了同一起跑线?未来的差异化岂不是又将回到了汽车本身?

所以,未来看点恐怕还是特斯拉的中国门 徒与老师的较量。

有可能让马斯克操心的还是雷军,倒不是小米有多厉害,而是这次认真了。

小米造车从谣言到官宣,时机很重要,Model 3把新能源车从潮玩尝鲜变成了大众消费,是时候下山摘桃了。

雷军证实小米汽车主打10-30万元区间,说明小米瞄准了中国汽车消费最有价值的细分市场,其中20-25万元也是传统车企利润最大的价格段。

以前中国新造车势力刻意回避这个区间,倒不是害怕竞争,而是这个区间的消费者最为理性成熟,价格战没用,起决定作用的是用户认知、品牌风格和产品调性。

至于30万元以上区间基本是豪华品牌的“禁脔”了,麦肯锡的数据是,这个价格区间40%以上的车主会在换购时忠于同一品牌。

小米此时入场无非是看到特斯拉完成了市场培育,加上自己有流量,有营销,有产品力,只要复刻小米手机的经验,就能用订单套牢供应链。

与Model 3竞争,小米有差异化空间,同等配置,我比你便宜,同等价格,我比你堆料,何况自主设计+车厂代工更容易控制成本。

与传统汽车品牌竞争,小米则有用户心智优势,自信可以剥离一定量级的用户,因为合资车企不会自降身段,而国产品牌产品力又打不过小米。

雷军唯一要操心的是产能。

根据去年11月2日国办印发的《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》,到2025年,中国新能源车占比要达到20%,如果真能实现意味着届时会有700万辆左右的市场规模。

再看中国新能源乘用车的价格区间,10-30万元的占比为53%,小米如果拿到其中10%的份额(与小米手机在4000元以上价格段的占比相当),每年就有30万辆左右的规模,相当可观了。

按照小米汽车3年发布、5年量产的规划,恰好踩点2025年这个时间窗口,雷军最厉害的不是实力,而是每次都能精准把握出场时机。

当然达成目标取决于雷军能否找到一个愿意为小米提供融资平台的地方政府,一家有足够水准又有配合意愿的生产厂商,以及一套完整的新能源车供应链体系。

造车新势力的另一个重要群体,是热衷于给雷军“捧哏”的蔚小理们。

这些品牌的用户基础还很薄弱,对大众消费缺乏影响力,即便有政策支持也消化不了如此庞大的市场,所以与其让特斯拉一家独大,不如支持小米冲锋陷阵,如果新能源车的基本盘做大了,他们是受益者,万一小米失败,正好再去接盘,总之这波不亏。

在这个群体中,蔚来的策略相对清晰。

具体表现为关注产品的高端化,固守换电模式,用会员做服务,用体验巩固粘性,顶住品牌调性,把自己包装成中国高端制造的旗帜。

这个模式的短板是亏损,2014年成立以来,蔚来累计亏损300亿元,好处是一旦市场成熟,营收和利润就成正比了。

蔚来的未来取决于现金流能否支撑到那个时候。

小鹏给人的感觉比较游离,或许是那场“剽窃”官司透支了注意力,虽然结果有利,但公众观感并不好,小鹏的最大问题在于品牌和产品都没有令人印象深刻的鲜明标签。

理想很“顽固”,上海车展事件后,李想在微博呼吁给ADAS车辆标配行车记录仪,以便厘清事故责任,这也算持平之论,但理想推动增程式电动车的努力基本失败了。

按李想的说法,“纯电动要付出2-2.5万元的国家补贴,市区纯电里程超过70%的增程式只有0.8万元的补贴,这个账很容易算的。”

李想的本意是把汽车补贴从技术路线转移到场景角度,这可能更符合中国汽车的实际使用状况,但从宏观政策导向来看,就过于保守了。

如果理想仍然押宝混动增程技术,很可能会压缩未来的市场空间,并使之在竞争中掉队。

谁来打败特斯拉,市场自有答案,但有一点是肯定的。

车主维权,监管执法,媒体监督,怎么严苛都不过分,但友商要打败特斯拉,永远只能是在产品说话。

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