蔚来NIO Life背后的女人:如何让用户疯狂剁手300万件生活方式产品?

未来汽车日报2021-04-23
学蔚来,你也能致富。

编者按:本文来自36氪「 未来汽车日报」,(微信公众号ID:auto-time),作者:吴晓宇。 

图片来源:蔚来官方

作者 | 吴晓宇

编辑 | 王   妍

2021年的上海车展上,蔚来汽车虽然在展馆内偏居一隅,但又一次将 “NIO House”完整搬到车展现场后,仍然成为全场难以忽视的存在。

不止是现场展出的多款车型或是核心技术展示为蔚来撑足场面,在展厅最右侧不小的一片区域里,整齐陈列着服装、灯具、沙发、最新联名的包袋甚至是不同大小的麻将,这些归属于NIO Life展出的商品,看似与周围各大展台的“主角”格格不入,却又为蔚来赚足了眼球。

对于这个看起来有些“不务正业”的行为,如今却是蔚来商业里的关键一环。4月19日,蔚来汽车在上海车展上宣布正式启动汽车循环时尚项目Blue Sky Lab,将汽车制造中的剩余材料如安全气囊、安全带、超纤和真皮的余料以及铝材再次利用,打造可持续生活方式产品。

蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪告诉未来汽车日报,之所以有变废为宝的想法,主要原因在于以往像车辆最常见的铝合金车身或是车上用的皮革边角料,存在很多浪费情况。“有些情况下,浪费的皮革能超过整料的50%,当车的造型越复杂,废料就越多,过去这些都处理掉了,其实反而处理比较花钱,但这些都是好的东西。”

NIO Life 负责人、高级总监刘婕在接受未来汽车日报等媒体采访时表示,虽然NIO Life里的很多产品跟汽车本身没有关系,但其目的在于更好地运营存量用户。“蔚来想的是怎么和用户愉快地相处下去,给他们带来一些价值、开心和感动”。

刘婕坦承,目前对于NIO Life而言,赚钱并没有那么重要。“NIO Life最重要的事情是把产品做好,总想着盈利,产品肯定做不好。产品做好以后,后面很多的事便会自然而然来了。”

根据官方介绍,NIO Life正式成立于2018年,目前已经寄出超过300万件商品,涉及服饰配饰、旅行箱包、科技产品、家居产品、车生活、车模玩具、酒店体验类以及食品8大品类,“从产品开发、设计到供应链,每个品类都有一个专业的团队”。

图片来源:蔚来官方

在相关项目的带动下,也在不断增加蔚来垂直社群的用户粘性,并提升用户对于品牌的参与感和认同感。比如在Blue Sky Lab项目中,用户设计师于1月开始在蔚来社区启动招募,最终有10位用户设计师有参与,其来自珠宝、服装、建筑、产品等各种领域。

而蔚来用户数字产品部高级总监此前曾向未来汽车日报介绍,NIO Life是蔚来App生活方式体验的重要部分,用户在购买一辆车之外,还拥有了一种全新的生活方式。此外,它也是蔚来社区内容组成的重要部分,激发未购车用户产生向往感。

刘婕曾在去年10月透露,购买蔚来生活方式产品的有车主也有非车主,比例为1:1。“我们的核心受众群体是一二线城市的新中产阶层,大部分是男性车主。”

事实上,“不务正业”的车企并非只有蔚来。特斯拉曾推出售价比飞天茅台还高的龙舌兰酒(售价250美元,约合人民币1658元),并在推出当日就被粉丝一抢而空。五菱宏光也曾推出口罩、螺蛳粉、香水。

“每个品牌旗下的产品一定会有自己的特点”,但刘婕也强调,汽车这个产品无论何时都是蔚来的核心,“没有人会单纯的因为情怀而为汽车产品买单,它关系到全家的安全,必须要最好的质量。在此基础上,NIO Life再来丰富日常生活。”

“别人一旦理解东西是赠品,

就没有翻身的时候”

Q:从13元钱的腰果到1万余元的椭圆机,在NIO Life上,开发自研的商品近1000个,NIO Life如何选品?

A:自上到下和自下而上都很重要。做品牌的话,一定要知道自己擅长做什么,从自己擅长的东西开始做,之后再去考虑用户需求,并将这两方面结合。

图片来源:蔚来官方

Q:NIO Life会做智能家居电子类的产品吗?

A:目前而言,车肯定是这个主业里科技含量最高的产品。NIO Life更多的是跟生活方式相关,用户体量到一定程度的时候可能会再考虑推出该品类,但现阶段并未做过多考虑。

Q: 蔚来曾推出麻将、火锅底料等具有反差感的产品,推出这些产品背后有什么逻辑?

A:NIO Life的核心是设计,我们输出的是设计标准、设计风格等。在NIO Life上,你会发现可能开发1000个产品,这些产品要保证同样的设计标准。比如当我们设计一个火锅底料的时候,它也是有蔚来范儿的火锅底料。此外,NIO Life里的每个视频、图片都对设计的要求很高。产品本身作为载体,并没有高低贵贱之分,所有的产品都能符合你的设计和审美标准,这才是核心。

Q:NIO Life起步的灵感是什么,当时遇到什么棘手的问题?

A:有件特别好玩的事,我刚进公司时负责传播。起步阶段,蔚来的公众号仅有几百人关注,斌哥(李斌)当时给我们布置了一个作业,在一年之内把10万份东西送出去。但是免费送东西根本不是想象的那么简单,我们想了各种花样,第一年仅送出一万份。这让我们意识到,好的设计非常重要。别人一旦理解这个东西是赠品,你就没有翻身的时候。

蔚来也经历过做精品周边的阶段,当时的定位是将产品作为营销宣传的载体,所以把logo设计的很大。之后,蔚来Logo越做越小,到后面没有Logo,比如没有logo的床品、枕头等。这是因为NIO Life经历了定位的转变:我们不是在做周边,而是好品质、好设计的商品。我们认为,设计是接下来消费升级的核心要素。

Q:好的设计和品质怎么来?

A:NIO Life与汤姆·迪克森、青山周平等全球顶级设计师合作,蔚来提供核心设计理念和产品标准,蔚来会深入供应链、设计趋势和面料的研发等环节,(而不是做贴牌),这其实是要需要深入钻研的。最后,我们做出的产品会按照自己的产品体系定价。

图片来源:蔚来官方

“赚钱不是目的”

Q:在蔚来的商业逻辑中,NIO Life想要完成怎样的使命?

A:NIO Life更多的是运营存量用户,和蔚来用户愉快地相处下去,并带给他们价值,还有一些快乐和感动。

Q:NIO Life今后是否有赚钱的打算?

A:NIO Life只做私域流量,用户规模会随着蔚来用户规模而渐渐扩大,但不存在某一天突然有巨大的流量,这不是NIO Life的商业模式。

赚钱目前对NIO Life而言,没那么重要。NIO Life最重要的事情是把产品做好。总想着盈利,产品肯定做不好。产品做好以后,后面很多的事便会自然而然来了。

Q:如何运营私域流量,增加用户粘性?比如知道用户喜欢杯子,会不断地设计出各种款式的杯子推给用户吗?

A:不会。想象一下,如果你跟一个人要相处10年,而这个人每天都过来看你一眼,给你下强命令和推广,你其实是受不了的。

蔚来与用户的关系,不像淘宝或公域流量,流量抓住以后要立刻转换。蔚来不需要,因为用户已经在那里了。NIO Life希望与用户的关系更多是自然、从容的陪伴。用户过来看一看,今天没有喜欢的就关掉,明天看到觉得不错,就购买。

Q:如何看待汽车品牌推出衍生产品的现象?

A:每个品牌的衍生产品一定会有他们的特点,所以我觉得大家都会做得很好。蔚来NIO Life的目标也很明确,修炼内功,把产品做好。

内功在于专业度,比如说服装,要深挖到面料开发、要做整个系列。此外,在物理性的产品之外,怎样赋予其更多的价值,这些我觉得是很重要的能力。

未来汽车日报

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