字节跳动,跳到哪了?

深燃2021-04-23
进入2021年,字节跳动扩张的速度明显加快。

编者按:本文来自微信公众号“深燃”(ID:shenrancaijing),作者:李秋涵,编辑:魏佳,36氪经授权发布。

“我其实不止一次听到团队说,这个竞争怎么没完没了,到底什么时候才结束”,在字节跳动九周年年会上,创始人兼CEO张一鸣这样说道,并借演讲表达了他对竞争的态度,“要把竞争当作常态。”

张一鸣的确是这样做的。

背靠抖音、今日头条这两架“印钞机”,字节跳动以不设边界的方式扩张,上线“全量”搜索广告对标百度,开启抖音电商挑战阿里,在文娱领域进攻腾讯,布局教育、健康,叫板行业龙头……我们所能想象到的大小巨头,字节跳动都在与之抢饭碗。

2021年,字节跳动扩张的速度还在加快。

一个明显的变化是,抖音开始承载字节跳动更大的野心,除了发力电商,还大力进军本地生活领域,入侵美团腹地。另外,其已有的游戏、教育、金融等业务,正做得越来越重。在汽车与芯片这类之前从未涉足的硬核科技领域,也开始自己下场布局。

除此之外,其对外投资步伐也明显加快。有报告显示,2021年第一季度还未结束,字节跳动就已经有16起投资,是2020年总投资数量的一半。其中,文娱比例明显缩减,人工智能保持高比例,电商、新消费、远程办公比重明显上升。

来源 / 企查查

通过算法分发优势将用户聚集后,字节跳动正将“广告、游戏、电商”三大互联网流量变现模式网罗殆尽,在此之外,对于教育、医疗、汽车、金融等门槛高但未来盈利空间大的板块,也有逐一击破的野心。 

有消息称,字节跳动将于二季度在港交所递交招股书。这些密集的动作,或许是上市前的冲刺准备。通过梳理盘点,我们来看看,2021年,字节跳动又跳到哪儿了?

本地生活,印钞机抖音越来越“疯狂”

2021年3月,抖音(含火山、极速版)被媒体曝出日活平均值超6亿,峰值约7亿。

这与之前披露的数据实在差别不大:2020年9月,字节跳动中国区CEO张楠在活动上披露,含抖音火山、极速版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿。而在2021年1月5日发布的《2020抖音数据报告》中,披露抖音日活时仍延用了这一数字。而两次数据披露之间,抖音还进行了“冠名春晚”等一系列拉新活动。

有不少业内人士认为,这意味着抖音已经面临增长瓶颈。

2021年前三个月,抖音主要做了三件事,一是拓展社交场景和加重工具化功能,二是大力做电商,三是进军本地生活,目的都是为了延长用户停留时间,并拓展商业化场景,加速挣钱。

在拓展社交场景和加重工具化功能方面,抖音APP被爆出正在测试多种新功能,如好友K歌、多人语音聊天、“一起看视频”功能等,起着丰富站内玩法、增加用户停留时长的作用。年初,抖音首次公布其搜索活跃用户数已超5.5亿,成果初显。

相比于将用户留在抖音,对于商业变现场景的拓展,抖音的动作更大。

2021年4月8日,抖音举办了首届电商生态大会,推出“兴趣电商”新概念,即根据用户的喜好,借助大数据和推荐机制,刺激消费者的潜在购买欲望。活动现场,回应是否会做独立电商APP时,抖音电商总裁康泽宇表示,各种形态都不排除会去尝试。回复模棱两可,但也能看出字节跳动在电商领域的野心。

抖音电商,不局限直播电商,而是将传统的图文“人找货”转向了短视频“货找人”,这是基于抖音现有算法与内容优势推出的打法,定位也较以往更为明确。不过兴趣电商,到底能激发多少用户的消费兴趣,转化率是否能平衡商家的投入产出比,还有待考察。

无论“兴趣电商”是真需求还是伪概念,在文渊智库创始人王超看来,抖音电商面临的难题是“各种基础设施不掌握在自己手里,比如快递‘四通一达’(中通、圆通、申通、百世汇通、韵达)与阿里有合作,极兔速递跟拼多多关系微妙”。他提醒道,除了快递,退换货系统、客服系统、品控系统,抖音电商还有大量需要完善的地方。

在本地生活领域,抖音拥有的优势和要克服的难点,也是相似的。

现在打开抖音,界面第一栏就与“吃喝玩乐”相关,点开“优惠团购”,可以了解附近的美食餐饮、酒店民宿信息,包含店铺卖点、商家联系方式、距离远近等,而点击“热门榜单”,即可获得附近风景名胜、游乐场、公园广场排行榜,俨然一个美团+大众点评的植入版。

来源 / 抖音截图

“视频流带来的信息量是最多的,比起美团、大众点评的图文流要更直观,刺激性更强,相当于降维打击”,王超表示,抖音拥有利用算法完成从种草到消费的闭环优势。用户在刷抖音时,能看见附近的餐厅推荐,在店里能用抖音扫码点餐,获取团购优惠券,而商家方面,可以通过抖加投放,根据内容定位获得露出机会。

但是,摆在抖音面前的难题也不少。本地生活业务首先需要足够强势的线下“地推”大军,目前抖音还在搭建中,而这正是美团的强项。其次,商家数量积累、用户消费习惯的心智培养,都还需要一些时间,最后更重要的是,和抖音电商一样,从种草到消费,转化率有多少还是个问号。

2021年年初,在一次大会上,字节跳动CEO张楠解读了抖音四年来的发展方向:“抖音从最初的一种娱乐方式,变成一种社交方式,再到一种生活方式。”抖音正在一步步实现,未来其涉足的商业领域,或许比我们想象中还要多。

泛文娱靠买买买紧咬腾讯

泛文娱板块一直是字节跳动的基本盘,如果将这一领域拆分为上游的内容IP、中游的影视制作、下游的游戏变现,可以看到字节跳动在上游和下游的布局明显加快,和腾讯的竞争已经进入白热化阶段。

先来看变化最大的下游。最新的消息是,字节跳动又买游戏公司了。4月13日,距离收购沐瞳科技还不到半个月,字节跳动旗下负责中重度游戏业务的朝夕光年全资收购“有爱互娱”。该公司产品类型集中在RPG(角色扮演)二次元和策略(指玩家运用策略与电脑或其它玩家较量)两大品类,在日韩市场表现突出。

来源 / 企查查及公开资料制图 / 深燃

新买的两家公司都主打中重度游戏,都以出海见长,还都与腾讯有过纠纷,再次释放出字节跳动要硬刚腾讯,但避开其领地,在海外开疆拓土的信号。

此前有媒体总结道,字节跳动目前已经有29家游戏公司、超10家游戏工作室、4大发行平台和超2000员工,先以休闲游戏为开端,逐步加码中重度游戏,发展速度超乎外界想象。不过一位游戏领域资深投资人告诉深燃,从收入上来看,字节跳动的游戏实际上与腾讯,甚至和网易都没有可比性。

再来看上游。对于互联网公司而言,购买网文公司是实惠的买卖,把握住IP来源这条命脉,在泛文娱有着极大的发展空间。2020年下半年,字节跳动已经靠“砸钱”,把能投资的网文公司都席卷了一遍:斥资11亿投资掌阅,投资了五家中腰部网文公司。

其与腾讯在网文领域的比拼,已经成了“掌阅+番茄小说+5家中腰部网文公司”与“阅文”的比拼,并且值得注意的是,2019年11月才推出的番茄小说网,月活跃用户规模已经位列行业第一,字节跳动在免费阅读领域已经比阅文先站稳脚跟。

但是免费阅读获取流量容易,却面临着“不挣钱”、“IP孵化难”的难题,在IP开发方面,字节跳动还没有证明其实力的作品。

这也是字节跳动在泛文娱领域尴尬的地方。从版图扩张来看,字节跳动在上下游站稳脚跟的速度快到让人咋舌,但从盈利的角度来看,大部分投资还属于布局阶段,缺乏立即变现的能力,部分投资未来是否能变现,也还有待考察。

这也与字节跳动在中游段布局少有关。影响其中游布局速度的,与该领域变现难、门槛高紧密相连。

垂直业务教育、金融、企业服务越变越“重”

除了泛文娱领域之外,字节跳动进军的多为前景大、投入多的垂直长线业务,大致可以分为金融、企业服务、教育、医疗几类,且这些领域都呈现出越来越“重”的趋势。

1月19日抖音支付上线一度引发热议,其实,字节跳动的金融业务已经悄悄形成了一个完整的版图。

目前,字节跳动已经拿到了保险经纪牌照(2018年6月)、证券投顾金融牌照(2019年8月)、网络小贷牌照(2020年7月)、支付牌照(2020年9月),四张金融牌照齐聚。它还申请注册了BYTECREDIT(字节信贷)等一系列英文商标。

支付方面,字节跳动已经推出了抖音支付、合众支付,并在拓展线上、线下支付场景上都迈出了一大步。在网络小贷领域,参考阿里在金融领域的打法,字节跳动在抖音内测了“放心花”,上线了“Dou分期”,还成立了“字跳商业保理”(保付代理),向TO B进军。

证券方面,字节跳动的动作也不少。2021年,据媒体报道,字节跳动计划推出以“恒星”为前缀的品牌,在国内开展券商业务。此前,其旗下首款金融产品“纳镁股票”已更名为“海豚股票”,专为券商提供信息发布和跳转链接的技术服务,有向品牌化发展的意图。而早在2019年底,字节跳动就申请了“松鼠证券”的商标,专门针对香港市场。

种种迹象表明,字节跳动对金融的布局仍在加码,有对标蚂蚁集团、京东数科的野心。据王超猜测,“拿牌照是必须的,但参考蚂蚁集团的情况,在互联网金融政策不明朗的情况下,今年下半年,字节跳动的金融业务将保持暗中观察,不会大举进入。”

2021年,字节跳动要大力押注的板块还是教育。2月,字节跳动再次宣布招聘1万人,岗位覆盖教研教学、产品、设计、社群班主任、辅导老师等职位,继续它的大力故事。

在今年2月,字节跳动发布的《字节跳动为什么做教育?这是我们的答案》一文里,重点介绍了4款产品:面向学前儿童的瓜瓜龙启蒙、面向K12学生的清北网校、面向成人学生为主的开言英语,以及面向学前+K12的硬件产品大力智能灯。此前主打一对一的GoGoKid没有了下文,对标“得到”的知识付费APP好好学习,被官宣关闭。

“这四个商业模型,在市场上都是被验证成功的”,关注教育的北塔资本投资副总裁王强告诉深燃,“字节跳动在教育板块的打法,已经比刚入场的时候成熟很多了,剩下要做的就是不断提升效率,发挥其运营和流量优势。”

来源 / 大力智能官网

这是它和其他教育机构最大的区别,也是它要面临的难点,“无论是做启蒙,还是成人教育,这都是人效偏低、重服务的业务,而硬件部分,用DAU来考核的话,大力智能灯是一款好的产品,但是在教育理念上容易受到争议,这也是智能灯之前会被行业质疑的原因。”他表示。

企业服务虽然没有像教育板块一样高举高打,但还是字节跳动布局的一大重点。仅在2021年3月,字节跳动就已经投资了蓝猫微会、人效在线两家视频会议服务商,为飞书的升级做铺垫。

目前,字节跳动拥有飞书与火山引擎两个品牌。前者最开始只是在字节跳动内部使用的企业沟通协同工具,在2020年疫情期间实现了起飞。后者协助企业客户在数字化转型过程中,实现组织智能化,还在起步阶段。

不过,走向TO B的字节跳动,还需要一些数据来证明自己。飞书的竞争对手们都已经各占山头,企业微信依托微信,拥有其他同类产品难以企及的用户粘性,钉钉积累多年实现了办公多场景协同,要想追赶甚至反超,并不容易。

而火山引擎目前的市场存在感还不够强,从它投入20亿资金补贴中小企业的“火种计划”可以看出,该项业务还处于“赚吆喝”的阶段。企业客户看重项目实施、交付和稳定性的综合实力,刚发展不久的火山引擎,还需要一些积累和成绩。

教育、金融、企业服务,这都是考验字节跳动耐心的时刻。

押注未来“造车”、“造芯”进军硬科技

2021年,字节跳动释放出进军硬科技的信号。不过相比于教育、金融等垂直领域的拓展,进军硬科技,字节跳动提前为未来布局买单的意图更为明显。

首先是汽车领域。2021年初,字节跳动被曝出两条与车有关的投资信息。2021年3月,字节跳动传出投资自动驾驶公司“轻舟智航”的消息,后有媒体经知情人士确认,字节跳动为联合领投,出资金额超2500万美元。4月19日,字节跳动关联公司投资成立重庆万象优车科技有限公司,经营范围含二手车经纪等。

在此之前,字节跳动在汽车领域还有三次重要动作:2017年字节跳动创立汽车内容平台懂车帝,2019年3000万美元投资理想汽车,2020年5月,正式组建车联网团队。

“这是一个很自然的业务的拓展”,汽车分析师张翔告诉深燃,“以后汽车都会往自动驾驶发展,车主不用开车,可以腾出时间来看信息、娱乐,字节跳动是互联网内容提供商,现在的终端出口是电脑、手机、平板,以后可能就是汽车的屏幕。”在他看来,造车门槛高、投资大,字节跳动目前的意图并非造车,而是看中了未来内容输出的接口。

同样是在2021年3月,字节跳动还被曝出在自研云端AI芯片和Arm服务器芯片,后一消息被字节跳动相关负责人证实。这也不算是“突发奇想”,早在2018年4月,字节跳动副总裁杨震原曾对媒体表示,字节跳动拥有全球数量最大的用户上传视频需要分析理解处理,平台推荐引擎也需要强大的机器学习算力,有大量的芯片采购和应用,也正在芯片相关领域积极寻求突破。

此前在科技智能领域,字节跳动入股了AI公司“百炼智能”,还投资了云鲸智能、崧智智能、零犀科技坚果云等硬核科技企业。企查查数据显示,自2019年起,字节在人工智能项目的公开投资共15起,其中2019年有4起,2020年6起,2021年或创下新高,截至4月22日,已经有5起。

来源 / 企查查

张一鸣曾表示,核心技术是公司背后的硬竞争力。对于这家以算法崛起的公司而言,技术的重要性不言而喻。比如AI技术,可以帮助它在内容供给侧,从大量文本、图片、视频、游戏等信息中提出关键数据,在用户端勾勒出用户画像,从而完成供需匹配,发挥空间极大。

对于字节跳动来说,无论是造车还是造芯,目前都处于早期阶段,但对于上市要讲新故事,这是一个好“武器”。归根结底,两者都是时间周期长,投入特别大,短期看不到营收效果的领域,同样需要的还是字节跳动的耐心。

2020年,一篇与字节跳动有关的调研报告流传,其中显示,字节跳动2020全年营收将接近2400亿元,广告营收将达1750亿元,直播流水将有450-500亿元,电商业务将达60亿元,游戏版块创造40-50亿元流水,教育赛道将有20-30亿元营收。尽管后来字节跳动官方回应“报告信息不准确”,但从中也能窥探出其各业务板块的大致营收情况。

人们惊叹于这家公司的赚钱速度和组织能力,资本也在用一路上涨的估值,表达对这家新兴巨头的看好。最近一次报道称,字节跳动启动了赴港上市流程,估值约4000亿美元。如果消息属实,这艘巨轮的体量,已经足以与腾讯、阿里叫板。3月底,小米前高管周受资受邀担任字节跳动CFO一职,也被视为字节跳动在为IPO事宜做准备。

在九周年演讲里,张一鸣说,他喜欢在抖音上看在大海中航行的视频,要“外部波澜起伏,内心平静如常。”他所打造的字节跳动,喜欢它的人,认为这是互联网世界里无所畏惧的年轻人,凭借高效的组织能力和技术优势开疆拓土,不喜欢它的人,觉得这只是一架充满野心但没有感情的赚钱机器。

但不可否认的是,他所驾驶的这艘进击的巨轮,已经成为互联网巨头无法忽视的劲敌。它的敌人们,平常心不了了。

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