《妈妈,你真好看》将星妈前置化,能够盘活银发经济这盘棋吗?

读娱2021-04-23
明星父母成为综艺C位,带给银发综艺哪些启示?

编者按:本文来自微信公众号“读娱”(ID:yiqiduyu),作者:清欢 ,36氪经授权发布。

背靠明星效应和银发群体两大红利,明星父母从明星身边的陪衬,到节目当中的C位,这悄然升级间也折射出综艺市场变化的新风向,但至于能否盘活银发综艺这一盘棋,很显然,道阻且长。 

当下,明星父母上综艺节目已是常态化的存在。 不过,近期湖南卫视推出的全国首档关注女性银发族的综艺《妈妈,你真好看》将星妈作为节目核心吸引了读娱君的注意力,这档节目聚焦 50+ 中老年女性,在女儿陪同下的 逐梦之旅,展现妈妈们健康积极的生活状态和多元化的精神之美。 

以全国首档关注女性银发族的综艺作为定位,就立意而言,《妈妈,你真好看》可以说是独一无二。背靠这一创新的节目形态,节目首播迎来了开门红,四网收收视第一,全网热搜55个上榜,微博热搜22个,实现收视和话题双赢,是继《忘不了餐厅》之后,又一档出圈的银发类综艺。 

在读娱君看来,《妈妈,你真好看》释放出两大信号: 一是明星父母在节目中从陪衬变成了主角,“戏份”变多了,二是银发综艺内容市场有待进一步细分深耕。 

01 从陪衬到主角,明星父母向 C 位进阶 

在以《爸爸去哪儿》为代表的亲子节目受限之后,明星与父母一起上综艺的节目越来越多,结合近年的综艺片单,读娱君将其分为如下几类: 

一是明星携父母出游类综艺。 

既有聚焦明星与父母关系的《带着爸妈去旅行》《旋风孝子》《一路成年》等节目,也有聚焦明星与公婆、丈母娘之间关系的《婆婆和妈妈》,这类综艺节目以出游的方式,来加深与父母之间的了解,化解双方存在的隔阂,营造更好的家庭关系,引发大众的共鸣。例如,在《婆婆和妈妈》节目最后,邢玉珍与儿媳陈松伶处成闺蜜,还称愧对儿媳,要向其他婆婆学习深刻检讨自己行为,并承诺一定改正,最后婆媳两人温情拥抱,这一幕暖哭众人。 

二是父母担任观察员的观察类综艺。 

在主打亲情成长观察的《我家那闺女》《我家那小子》和主打代际情感观察真人秀的《女儿们的恋爱》《女儿们的男朋友》等节目中担任观察员,在观看儿女日常生活、恋情进展的过程中,发表个人的看法。在这样的观察中,家长进一步了解子女的所思所想,但其间在发表观点的不当之处,也会被进一步放大。 

三是担任飞行嘉宾的综艺。 

即明星父母因某种契合的原因担任飞行嘉宾,参与到节目的单期录制当中,例如,张加丽因个人出色的综艺感,多次在儿子杨迪担任主咖的节目中担任飞行嘉宾而走红,并有成为妈圈顶流之态,不仅在微博有个人超话,还有“妈圈顶流张加丽,在逃皇后就是你”的应援口号。 

除了当红明星的父母之外,选秀节目当中学员的父母亦是一大看点。在《创造营》系列节目中,每年都会家长探班或者视频鼓励环节。今年 #创造营 父母内卷# 这一话题在社交平台引发热议,在节目中,播放了选手父母亲人们表演才艺的VCR,仿佛看到了北上广小升初的家长竞争,每一位家长都使出了十八般武艺,或是书法表演,或是舞蹈表演,或是乐器表演,这样内卷式的比拼直接将综艺效果拉满。 

四是明星妈妈类选秀节目。 

《妈妈,你真好看》这一节目便是典型的代表。在这一节目的20组星素母女中,通过各种考验选拔出10组母女进入到“超模训练营”,两位男女超模嘉宾担任训练营的发起人和班主任,全程指导和帮助妈妈们在时尚的舞台的穿搭、走秀,也会关注妈妈和女儿的代际关系,最后通过自己的教学方式,在最终入围的妈妈们中打造出新一代熟年超模。 

一般而言,明星父母在综艺节目当中,一般是“绿叶”般的存在,是服务于子女的陪衬担当,话题与光环主要集中在明星子女身上。但在《妈妈,你真好看》中,尽管大多数女儿都是当下正红的明星,如吴昕、张馨予、蓝盈莹等,但节目组选择将妈妈群体前置化,子女反倒退步成为了陪衬,例如,首期节目中,张馨予妈妈跳舞、吴昕妈妈朗诵诗词都艳惊四座,成为舞台上绝对的焦点。 

但不可否认的是,从#蓝盈莹母女弹唱可可托海牧羊人#、#孙怡调侃妈妈跳舞像海绵宝宝#、#吴昕妈妈东北版海燕#等热搜话题可以看出,这些妈妈皆是因明星本人才受到大众的关注,也就是说该节目的底层逻辑依然是依赖明星效应进行导流。 

背靠明星效应和银发群体两大红利,明星父母从明星身边的陪衬,到节目当中的C位,这悄然升级间也折射出综艺市场变化的新风向,而节目组如何进一步发散明星父母这一群体在节目中的影响力与价值,还待观望。 

02 不止于明星父母,银发综艺边界亟待拓展 

根据读娱君观察,银发综艺这一题材在行业中处于间歇式开发的状态。早在2014年,东方卫视推出了旅行真人秀《花样爷爷》,挑夫刘烨带领曾江、秦汉、牛犇、雷恪生这四位明星爷爷,在法国、瑞士开启一段段别有意味及趣味的旅行,意在展现爷爷视域下的旅行,但推出这一季之后,节目再无后续。 

随后到了2019年,进入到了银发综艺的大年。 湖南卫视推出了纪实性文化品格传承节目《我们的师父》通过与牛犇、倪萍、韩磊、蔡澜等不同领域的师父同吃同住三天两晚,感悟和学习榜样精神,解惑人生难题,意在精神传承; 东方卫视则推出了首档网络文化代际互动体验节目《花样新世界》,倪萍、张晨光、范明三位老艺术家在节目中探访网络短视频达人,体验新媒体世界里年轻人的潮流,为老年人融入潮流文化提供了最好的示范; 腾讯视频推出了《忘不了餐厅》,真实记录患认知障碍的老人与明星互动、与餐厅中的食客互动,让观众关注到老年人群、关注到认知障碍,也让老人能够走进人群、积极参加社会活动,在收获积极乐观的心态的同时也能延缓病情,这与全明星阵容的银发综艺有较大的差异,极具现实价值的触角,最终所产生的社会影响力最大。 

此后,除了《忘不了餐厅》推出了第二季,口碑类的银发综艺再度进入了创新的空窗期,仅有《乐龄唱响》《金色好声音》《爱传万家》《老有腔调》等以老年人为主角的才艺类节目出现,但节目形式较为单一,播出后反响大都一般。 

随着《妈妈,你真好看》的播出,银发综艺又有了新气象,不仅全新开辟了超模这一内容赛道,也许还将会为参与节目的20对明星母女发酵话题、提高声量,以及再次掀起银发综艺的新潮流。 

从社会大环境看,相对年轻态的综艺而言,银发综艺更需要注重社会效益层面的长尾效应。例如,《忘不了餐厅》在第二季结束之后,宣布餐厅实体店将正式面向大众长久开业,为患有认知障碍症的老人提供工作机会,并定期举办认知障碍症科普课堂,将公益行动持续下去。而《妈妈,你真好看》这一节目最终会给予这群进入超模训练营的妈妈们怎么样的发展空间,还待观望。 

客观来说,当前国内银发综艺内容市场有待且值得进一步开发。从商业价值上来说,银发综艺是一块待开发的富矿。 

《老年消费习惯白皮书》调查结果显示:银发族的消费观念也发生较大转变,即新老年快速崛起;品质付费意愿日益提高;健康消费方兴未艾;精神文化消费持续升温;享受型消费渐成潮流。随着老年人收入增长和消费升级,未来5年将保持快速增长,单单老年人日常消费就有1.8万亿规模的巨大市场。 

由此可见,在银发经济是朝阳产业这一大环境下,银发综艺若能改变当下停滞不前的发展状态,贴合行业需求,拓展节目内容边界,找准进入市场的钥匙,或能做到经济效益与社会效益的最大化。 

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