短视频的粉丝经济:抖音3000+明星入驻,快手66场明星直播

文娱商业观察2021-04-23
短视频靠明星能圈到粉吗?

编者按:本文来自微信公众号“文娱商业观察”(ID:wenyushangyeguancha),作者:阿木,36氪经授权发布。

从前,明星生活在大荧幕里,后来,明星跳到了短视频里。 

根据《2020抖音娱乐白皮书》,2020年入驻抖音的明星艺人超过3000位,吸引了包括流量大咖、当红小鲜肉、经典明星、偶像爱豆等各类明星入驻。 

作为竞品的快手同样也不甘示弱,在继春节期间推出连续26日的《超级播》之后,这次又联合一众明星打造了66场直播。 

与短视频而言,明星在扮演着什么样的角色呢,是单纯的流量担当吗?还是娱乐向的内容担当?于明星而言,短视频又在发挥着什么样的作用呢,是简单的商业通告吗?还是生活向的社交媒体? 

热点明星齐聚,快手正回归直播原生态

近一两年来,明星直播的形式从多元化反而走向了单一化,越来越多的平台从盈利的角度出发,邀请明星直播基本上是“清一色”的电商带货。 

直到近期,以《快乐大本营》和《王牌对王牌》等综艺栏目为代表,陆续又将直播拉回到娱乐生态的内容,取得不俗的成绩,使得明星直播也可以避开“电商热”。 

近日,快手推出了《嗨嗨星朋友》特别直播活动,预计将会在4月-6月期间,连续推出66场明星直播,内容基本上都是一些娱乐导向内容,可以说是又将直播推向了原生态的新面貌。 

据了解,快手这次的系列直播活动主要分为三大品类,分别为 真星动、真好听、真好看。

“真星动”主要聚焦的是明星生活直播,近期首场举办的郑恺火锅生日会,便是这种形式,早前均为这一形式,后逐渐演绎成在直播带货中间穿插明星生活片段; 

“真好听”主要聚焦的是歌手真实开唱,此前快手也有举办过萧敬腾沙发演唱会,直播形式预计将会成为直播间版的TME超现场演出; 

“真好看”主要聚焦剧综影特色直播,形式上既可以是热门节目的reaction直播,也可以是片场路透的直播。 

从整体上来看,基本上都在“去电商化”,主推娱乐向内容,可以把这一类型的明星直播当做是一档现场直播的慢综艺来看。 

在邀请的明星阵容中,4月曝光的几位明星均是以当下的热点人物为主,尤其是综艺节目中的常驻客,像是已经开播的来自《奔跑吧》的郑恺,来自《创造营2021》的韩美娟,即将开播的来自《婆婆与妈妈2》的张铎和陈松伶夫妇,来自《极限挑战7》的岳云鹏等。 

5月的邀请嘉宾中,涵盖了与快手合作密切的黄子韬、同样经常登上热搜的明星夫妇伊能静和秦昊、以及李晨、鞠婧祎等。 

通过这些时下热门话题的明星,快手能够借力来增加日活,带动平台流量,这也是各大短视频平台惯用的手法。

顶流明星入驻,短视频开启头部拉扯战

除了吸引这些热点明星之外,短视频平台也在头部艺人上费尽周章,各自招揽了娱乐圈大佬级的存在。 

春节前夕,刘德华入驻抖音短视频,这也是成为了华仔个人的全球首个社交账号,一举刷新了涨粉最快的记录,短短数日突破了4000万粉丝。当前,刘德华的抖音粉丝已超过5700万。 

无独有偶,去年5月,周杰伦不仅成为了快手的代言人,同时周董也入驻了快手平台,成为了周杰伦首个中文社交媒体。当前,周杰伦的快手粉丝已超过3200万。 

这些顶流之所以愿意入驻短视频平台,主要还是看中了平台的宣发能力。 像刘德华入驻抖音是为了宣传电影《人潮汹涌》,周杰伦入驻快手是为了宣传综艺《周游记》。 

这也直接导致他们在短视频平台的活跃度仅限是在宣传期,过了宣传期之后,很少会真正分享日常生活。像是周杰伦在快手的账号,并不算活跃,发布的视频普遍都是带着通告或广告,近一两个月的发布频率,平均大概一个月也就一张照片,并未充分利用短视频的形式。 

周杰伦在快手先后直播过三次,第一次是为了庆祝在快手平台粉丝突破2000万,周董开启了宠粉魔术直播首秀;第二次是为了宣传自己监制的新电影《叱咤风云》,利用短视频平台来进行电影营销;第三次是为了迎合平台的《超级播》活动,周杰伦首次线上开唱,举办“周同学唱聊会”。 

另外,与抖音只邀请入驻无代言不同,快手绝大多数的合作艺人都和平台形成了一定的代言关系。 

自2020年9月初进行了8.0全面升级之后,平台内部可谓是星光璀璨,黄渤、沈腾、岳云鹏、杨幂、迪丽热巴等明星先后官宣成为其代言人,平台致力于搭建成一个集综合与个性、多元与差异于一体的内容社区。 

综合来看,近两年来,越来越多的明星向短视频平台聚拢,明星数量之多、跨领域之广,都已经彰显出短视频平台已成为当下明星线上营业的重要阵地。 

发展粉丝经济,明星与平台的双向成就

明星与短视频之间的关系究竟是怎样的呢?在短视频的不同发展阶段,明星对于短视频的态度也是有所转变的。 

习惯了以微博为代表的图文类社交媒体平台,明星们刚开始的时候对于短视频平台保持谨慎态度,尤其是对于新兴事物的未知性保持怀疑。 

于是乎,这一阶段的明星入驻,主要是仰仗于平台的重金邀约,在2018年春节期间,抖音为了扩大平台影响力,邀请了数十位明星担任各类“首席XX官”,不仅入驻平台,同时还为用户整点发送红包,直接将粉圈带到了短视频领域。 

在不断的发展之后,短视频平台风生水起,当前,抖音日活突破6亿,快手日活突破3亿,毫无争议,两大短视频平台的助力之下,已经培养除了公众在碎片化时间刷短视频的用户习惯。 

此时的短视频平台,已经成为了各大影视综项目的营销阵地,明星入驻不仅是宣传内容的需求,同时也是搭建自身公众形象的必要。

今年春节档的电影《人潮汹涌》,正是凭借着刘德华在短视频平台上积攒的口碑和流量,一步一步影响到院线,最终在开局不利的状况下,一路逆袭收获了超过7.6亿的票房。 

此时的明星入驻主要分为两大类型,一类是主动加盟,主要集中在非顶流艺人,这些艺人的经纪团队主动联系平台方,希望平台给予更多的流量支持;另一类是合作加盟,主要集中在知名度较高的艺人,在有作品处于宣传期时,借势加盟短视频平台,助力项目精准营销。 

在二者关系上,一方面,平台不断地向入驻明星输入养分,邀请艺人参加品牌年度活动,成立明星热度排行榜,给明星带来一些商务活动等;另一方面,明星也不断地为平台输出内容,通过发布日常生活视频,参加热门话题拍摄,打造专场直播活动等。 

当前,无论是抖音还是快手,都逐步搭建起了越来越庞大的明星网络,处在这个网络中央的,不应该是被圈进去的观众,更应该是生产出来的内容,只有短视频平台的内容达到精品,自然你若盛开,蝴蝶自来。 

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