从宝马、谷歌、百事更名往事,看跟谁学为何更名为“高途”?

螳螂财经2021-04-23
更名“高途”后的跟谁学,能否成为下一个“宝马”“谷歌”“百事”?

编者按:本文来自微信公众号“螳螂财经”(ID:TanglangFin),作者:青月,36氪经授权发布。

2020年,一场猝不及防的疫情加速了在线教育的渗透。

线下教育受阻、资本狂热入场,据《2021中国教育行业投资研究报告》显示,2020年家长的在线偏好度增长10%,在线教育迎来了新的发展生机。然而,仅经过了一年时间,政府从严监管政策的出台以及央媒的频繁“敲打”,在线教育“热”陷入“冷”思考。

在线教育进入“降温期”的大背景下,4月22日,跟谁学宣布集团名变更为“高途集团”,原成人业务品牌“跟谁学”更名为“高途学院”,集团旗下产品将统一为“高途系”。

作为行业的头部品牌,跟谁学一举一动都备受瞩目,它的更名究竟是在向外界释放着什么样的信号?另外,教育乃至上市公司更名并不少见,跟谁学更名与它们相比存在哪些共性与差异?

上市企业更名,“小动作”背后的“大逻辑”

部分上市公司热衷更名,“螳螂财经”了解到其中不乏一些比较有意思的案例。

1898年之前,百事可乐的名字是“布拉德饮料”,这是由于它的发明者叫做Caleb Bradham,他用自己的姓氏为百事可乐命名;1992年,宝马在国内还叫做“巴依尔”,这是因为BMW全称“Bayerische Motoren Werke”音译过来就是“巴依尔”;最为奇怪的当属谷歌,它原来的名字叫“Backrub”,翻译过来就是“网络爬虫”,简单粗暴。

后来三者纷纷选择更名。Caleb Bradham认为饮品中含有胃蛋白酶,能帮助消化,有益身体健康。于是根据胃蛋白酶的英语单词“pepsin enzyme”将“布拉德饮料”改名为“Pepsi”。

BMW在国内第一家代理公司根据“巴伐利亚”的发音特点,给自己公司取名为“宝马利亚汽车有限公司”,随后决定在国内推广BMW时用“宝马”这个名称。

“网络爬虫”被更名为谷歌,则是因为美国数学家爱德华·卡斯耐的侄子米尔顿·西罗蒂创造出的一个数学概念“googol”,指代10的100次幂。谷歌的创始人通过googol的错误拼写联想出google一词,想要表达互联网上无边无际的信息资源。

在“布拉德饮料”变成了百事、“巴依尔”更名为宝马、“网络爬虫”也升级为谷歌之后,这些品牌并没有因为改名被行业淘汰,反而成为各个行业首屈一指的领头雁。

时至今日,百事可乐成为了与可口可乐齐名风靡全世界的碳酸饮料,宝马汽车稳居豪华品牌的前三、谷歌也长居全球最具价值100大品牌榜的前三甲。

更名成“两个字”究竟让百事、宝马、谷歌拥有了什么样的魅力?“螳螂财经”认为,说到底无非是变得简短且高级。

一方面,两个字的短名字更简洁,容易让人记住。另一方面,从之前的名字来看,不管是巴依尔、布拉德饮料还是网络爬虫,字面上都有些单调,甚至到了“老土”的地步。反观宝马、百事、谷歌,不仅朗朗上口,更名背后的意义也使得整个品牌形象更加高级。

那么,同样选择更名为两个字的跟谁学又能否取得超出预期的反馈?

聚焦+节流,跟谁学更名背后的考虑

跟谁学更名为“高途”的背后其实是有着与百事、宝马、谷歌相同的考虑。

事实上,确实相较于跟谁学,“高途”更有个性与辨识度。一层意思是,“高途”音似“高徒”,取自中国一句古话“名师出高徒”。另一层意思体现在将徒改为途,表示希望能做到让每一个学生的前途是能够真正不受限的,这个名字更贴合教培行业的初心。

但这只是一方面的原因,公司更名更深层次的原因在于,原本的“跟谁学”已经不适用于企业目前的发展需要,“高途”才更可以体现出公司的业务聚焦。

首先,跟谁学2017年之前60%以上的营收都来自于to B业务,但2017年之后,跟谁学就在拆分to B业务,转向聚焦C端开始做减法,这个时候,“跟谁学”这个偏B端的名字开始有些不合时宜。

目前公司业务已经覆盖学生的全周期,此次公司将“高途”作为统一的公司品牌,或许未来后续有扩展to B业务的需要,新高途还可能会继续采用“跟谁学”品牌。

其次,到2020年第四季度品牌整合后,所有K12业务都已经被纳入“高途课堂”平台下,与被冠以“跟谁学”的成人业务相比,K12业务才是公司目前的增长引擎。

据最新的年报数据先显示,跟谁学2020财年全年实现收入71.25亿元,同比增长236.9%,其中,K12 在线课程收入为62.37亿元,同比增长265.5%,无论是第四季度季度还是2020全年,其营收占比均占据总营收的85%以上。

(数据来源:中商产业研究院,制图:螳螂财经)

再加上,据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室数据显示,2019年在线教育市场规模达3133.6亿元,其中K12在线教育得益于覆盖的年龄阶段长,成为在线教育市场的重要分支之一。中商产业研究院预测,2021年我国在线教育市场和K12在线教育分别为4573.9亿元和1167.4亿元,K12教育市场潜力巨大。

也就是说,现在“跟谁学”这个名字并不是根据公司的实际业务发展需要的最优解,如果一直沿用反倒会误导市场判断企业未来的发展重点。而“高途”不仅具有高辨识性,而且能更好的体现未来将聚焦K12业务的决心,留给市场更多的想象空间。

另外,更名后跟谁学原本与日俱增的营销费用也能得到控制。

据“螳螂财经”了解,在线教育头部10家机构2020年暑期市场投放量超过100亿元人民币,2020年,包括新东方在线、网易有道一起教育等几家在线教育上市公司的营销费用占总营收的比例都超过了八成。

2020年,就有37个在线教育公司与综艺节目合作,参与节目数量达到69档,同比增长213.6%。在线教育的获客成本已经升至3000~4000元,一旦触及4500~5000元这个档次,就会造成新招一个学员就亏损一个的情况,大环境不容乐观。

在跟谁学2020年业绩报告中,其销售费用从去年同期的10.41亿元增至58.16亿元,增长458.7%。营销费用居高不下除了因为在线教育行业的“内卷”压力外,“高途课堂”和“跟谁学”需要的两倍品牌营销费用也是一个重要的因素。

举个例子来看,跟谁学2020年全年的销售费用是58.16亿元,若统一名字后广告费用减半,则至少能够省下20亿元左右的营销支出,而2020年全年跟谁学的净亏损都只有13.93亿元,对冲后,大概率有望扭亏为盈。

因此,一旦跟谁学更名“高途”,公司原有的营销压力势必将大大减轻。除此之外,缩减的营销费用如果加持在产品研发、名师招聘上,不仅实现了健康的正循环,还能直接提升跟谁学的行业竞争力,使其脱离“价格战”的泥潭。当然,这样的利好下,其他在线教育公司的子品牌会不会蠢蠢欲动?行业又是否会迎来新一轮的“更名潮”,或许还要先观察牵头的跟谁学改名能否取得预期的效果。

更名“高途”后的跟谁学,能否成为下一个“宝马”“谷歌”“百事”?

诚然,百事、宝马等公司在更名之后业绩一路长红,不过改名企业里也有一些失败的案例。

2019年2月11日,红黄蓝教育在其官网发布公告,将集团名称由原来的“红黄蓝教育公司”更名为“GEH教育集团”,“螳螂财经”认为有点走反路,公司名称和业务名称不匹配了,而高途这次恰恰是为了让业务和公司名称匹配起来,降低营销费用。

信阳毛尖2月16日公告,拟采纳“中国国龙茅台集团有限公司”为公司的中文第二名称。2月17日,信阳毛尖开盘迅速涨超44%,最后报收14.95%。然而,资金的“恩宠”来的快,去的也快。随后三个交易日,信阳毛尖急跌32%。这是因为蹭热点的改名与业务聚焦的改名有着本质区别。

基于上述一些改名失败案例,“螳螂财经”总结了三个公司改名的误区:

首先,不能仅为了迎合消费者或者热点,改名一定要基于业务扩张或定位调整。

在现在这个“网络化”的时代,每天都有新鲜的“热词”产出,“丁真”、“干饭人”等很多的网红热词都被企业抢先注册,但并没有很多大企会选择更名成这类词汇。

这是因为大部分成功的企业更名主要应该是因为业务扩张带来的升级,导致原有名称无法承接的时候,如果盲目的像信阳毛尖一样追求热点,就会出现名称不能成为品牌的代名词,反而成为业务的“局限”这类本末倒置的情况。

其次,与业务名称背道而驰,也很难取得预期的效果,比如红黄蓝教育。

最后,改名最好是微调,并要做好公关、广告等解释工作。

这点其实很好理解,因为公司如果彻彻底底的改头换面的话,很难让用户感觉到有一致性或者延续性,引发不适感,降低用户的品牌认知,而且改得面目全非,就是等于之前的所有广告费白花了。

跟谁学的更名比较直接,为了业务聚焦和节约营销费用。

并且早在去年四季度跟谁学就已经将所有K12业务整合至“高途课堂”平台下,调整后也集中投入教研与营销资源,用户并不需要过长的时间取适应“高途”这个新名字

总的来说,从企业的实际情况来看,跟谁学选择更名为“高途”,就从一开始与“红黄蓝”们走上了截然相反的一条路,不过跟谁学的更名能否像宝马一样成功“螳螂财经”也无法断定,但可以确定的是,伴随着监管趋严、行业出清,以跟谁学、好未来、新东方为首的头部机构集中度将提高。

大风过后,已经成功迈出第一步的跟谁学能否书写属于“高途”的新故事,“螳螂财经”也将持续关注。

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