谊品到家,错过社区团购最佳时机

未来消费2021-04-22
谊品到家的烧钱之路刚刚开始。

编者按:本文来自微信公众号“未来消费APP”(ID:lslb168),作者:赵小米,36氪经授权发布。

谊品到家的烧钱之路刚刚开始。

2020年下半年是社区团购打得最凶的时候,互联网巨头带着巨额补贴和各项过硬的商业操盘能力,极大的抬高了社区团购的竞争难度和准入门槛。基本宣布社区团购这个赛道,短时间内不可能再出现一个新的全国性品牌。尤其是消费者被教育之后的胃口提高,区域内的中小型社区团购,没有新的融资输血情况下,差不多也要陆续出局,就像食享会不久前发生的命运。

不过,谊品生鲜偏偏选在2020年底这个时候,内部敲定全员all in社区团购。通过谊品到家品牌,完全放弃此前生鲜门店的运营权,只做生鲜门店的供应链生意。然后再利用已有的门店做社区团购业务的自提点,结合谊品生鲜此前在合肥、重庆两个城市的门店布局数量,打算现在这两个城市牢固社区团购业务。而那些此前为了冲击开店数,全国各地“东一榔头 西一棒子”胡乱开出的零散门店,谊品生鲜选择全部交给合伙人自己折腾。

谊品生鲜这个曾经自嗨只有盒马,可以与它一较高下生鲜零售生意的公司,结果还没有熬过3年时间,就已经彻底放弃了生鲜实体门店的生意扩张。其实早在2020年7月31日,我们36氪-未来消费 曾经特别撰文谈到(点击查看:谊品生鲜,有点危险),社区团购会对谊品生鲜产生巨大竞争冲击。事情的演变完全被我们说中,大规模被社区团购抢走生意的谊品生鲜,干脆自己投入去做社区团购。

谊品生鲜敢在2020年年底投身社区团购,勇气可嘉。只是让人再次感到意外的是,谊品到家架构在谊品生鲜门店的社区团购业务,以及谊品生鲜转型一半的供应链业务,怎么看都不那么all in,不那么勇气十足,更不那么安全保险。

已经错过扩张时机

2020年10月份,谊品生鲜官网及公众号,介绍它们将从以前的生鲜线下折扣店,变为其社区团购业务。加上2019年到2020年两年之内,谊品生鲜获得腾讯和今日资本领投的融资金额超过45亿元,给人感觉这是个生鲜小店赛道的头部品牌。但这个数字在社区团购赛道里,与现在仍在一线搏杀的玩家所获得的融资金额相比,简直不值一提。

谊品到家布局社区团购生意,其实时间开始算很早了。2018年“百团大战”再次开打之际,谊品生鲜就发展了线上下单,隔日到店的社区自提业务。当然,这种自提业务,更偏向于呆萝卜的自提业务,而非标准模式下的批量化团购。

这意味着,彼时谊品生鲜自提业务,仍只是线下店的品类和场景补充,并没有被当作一个相对独立的线上业态发展。直到2019年下半年,谊品才正式开始发展原有生鲜门店以外的自提站点。

发展拓展节奏还不怎么快。2020年3月,全国疫情初步得到整体缓解,各大生鲜平台均在疫情期间得到爆发式增长的态势下,谊品到家的全国自提点也仅有6000余个。主要覆盖地区,首先就是大本营合肥,其次是重庆。这两个城市的自提点数量,占到总数的80%左右。这为现在谊品到家把战场聚焦到这两个城市,打下了业务的伏笔。

此后一年内发生的事,全国人民都知道了。美团优选、多多买菜、滴滴橙心优选,三大互联网巨头先后投重金,进入社区团购赛道。三家巨头在开城速度、站点密度、价格竞争等各方面能力上,都将此前不紧不慢的中小玩家甩在了身后。兴盛优选都差点打到休克,何况包括谊品到家在内的小玩家。兴盛优选要不是在互联网巨头入局之前,已经覆盖百余城市,站点超过30万个,兴盛优选能不能继续留在社区团购牌桌之上,可不好说。

社区团购这种突变为利润薄、门槛大的批发式零售生意,赛道进入到需要足够多的订单数支撑,才能摊平单个地区的运营成本阶段。这意味着,社区团购平台在某一区域是否拉高竞争门槛,前期主要在于扩大站点密度,以及对应的订单密度。这也是兴盛优选前几年牢牢占据了湖南市场份额的原因,15000家芙蓉兴盛门店密集分布,功不可没。

拼多多可以自带流量,橙心优选砸钱砸到想象力不够用,美团优选业务执行力强,兴盛优选和十荟团特别擅长深耕团长的能力……

谊品到家选择互联网巨头进场之后,再决定也全力进场。外界看到的是谊品到家是不是胆大到错估了形势?但是具体去看,谊品到家的主要不足,在于赛道还可以加速低门槛扩张期内没抓住机会,就彻底错过了积攒城市和点位的基础优势。

正如大家所预料的那样,谊品到家主要根据地的重庆、合肥。短短几个月之内,社区团购的订单数,就被美团优选、橙心优选超过去了。

对于谊品到家更加不妙的是,重庆、合肥两个城市的运营状况,已经是谊品到家目前可发展的天花板。因为在这两个城市,原来谊品生鲜的门店数量相对最多,达到几百家门店的量级。可以通过与线下门店共享物流、仓储的降本供应链资源,依然还是没有守住巨头进场的市场份额。

至于原来谊品生鲜在其他20余个省市,包括四川、广东、北京、江苏、浙江等地的门店基础,更加微不足道。这些散落孤悬在外的门店,能够自保就很不错,更不用说支援谊品到家的社区团购生意了。

我们以谊品到家在南京的情况为例。南京其实属于谊品生鲜线下店相对发展较好的地区,门店数量也超过了30家,但是仍不足以支撑起省级仓库的作业量,只能共用门店数超过100家店的安徽大仓。虽然两地之间只有200多公里的不太远物流距离,但是线下门店的日配勉强可以满足,放在社区团购这些分拣单位更小的业务场景里面,过长的运输距离,导致商品质量、履约时效、以及缺货漏货等问题时常发生。

所以结果就是,谊品到家在南京的口碑与订单,双双遭遇滑铁卢。今年3月下旬,谊品到家南京地区的业务,宣告停止运营。

这么看来,谊品生鲜寄予厚望,全员all in的谊品到家业务,一方面未能在自己根据地抓住时机提高点位密度,一举被巨头轻易攻破;一方面原有生鲜门店“东一榔头 西一棒子”——这种广而不密的散乱扩张,反而让谊品到家在大部分地区,基本失去了社区团购竞争资格。

被迫削弱实体门店

「第三只眼看零售」提到,谊品生鲜创始人江建飞自己有过明确表示,公司继续大力发展社区团购。而且要在2021年全年,提升重庆地区网点翻6倍,达到单城6万家自提点。

此前,谊品生鲜想通过类似兴盛优选前期基于线下门店的方式发展社区团购。但是,事实上谊品生鲜的门店覆盖范围、数量、密度,相比兴盛优选远远不及。谊品生鲜单店的面积为200-300平米,选址和布局就是为了覆盖周边1-3公里的生鲜购买。属于街道型门店,并不完全符合社区团购需要的社区店。

简单的说,谊品生鲜需要从0起步,发展团长与自提点。原有门店仅能起到共享一部分的仓储、物流。从而总体上摊薄供应链成本而已。

目前,社区团购的竞争已经从运营的精细化,转变成五家互联网巨头之间的博弈。阿里MMC、京东京喜拼拼都已经集合集团之力进场。谊品生鲜就算将此前融资的所有钱加起来,也比不上社区团购头部玩家一个季度的资金投入。

可以确定的是,谊品生鲜即便要发展社区团购生意,在短时间内仍不能脱离其线下生鲜门店。换句话说,未来3年内,谊品生鲜的线下店,仍是其社区团购业务的发展基础。

谊品生鲜的线下店此前仍有部分扩张。2020年8月份,谊品全国门店在900家左右,今年4月,根据高德与百度地图的数据显示,谊品生鲜全国门店在1200家左右。大半年时间内,谊品生鲜又开出了300家门店,勉强维持了2019年和2020年的增速。

一边开店,一边all in社区团购,谊品生鲜的钱,够吗?

答案是不太够。此前,谊品生鲜采用粗放式的门店管理手段,最大化的压低门店管理成本。该手段具体表现为,谊品生鲜门店由个体户小老板即合伙人,与公司合资开出,最后按利润进行分红。门店事务由老板全权负责,包括运营、清洁、卫生、招聘等。与其他管理严格的连锁品牌相比,谊品生鲜就像个挂牌供应商。

即便如此,谊品生鲜也在今年,将自营门店彻底让渡给合伙人,进一步降低公司自身在线下店上的投入,彻底将职责转变为上游供货商。可见,想要用账上的钱兼顾线下店与社区团购业务,谊品生鲜有点力不从心。而且,谊品生鲜也没有完全投入到生鲜源头的布局,目前做法依然是采取合作形式,最大程度加强在源头的采购和加工能力。

既然如此,谊品生鲜为什么仍要执拗地,挤进社区团购这个红海赛道中呢?

要知道,谊品生鲜之前融资额度虽然不小,但并没有新股东加入。曾有多个质疑的声音认为,这是否意味着没有新的资本看好谊品生鲜?

事实上,社区团购的兴起,对于谊品生鲜的门店生意有着巨大的冲击。此前谊品生鲜的模式核心为:用散称方式售卖;用集中采购压低成本。换句话说,谊品的学习对象为菜市场,但又未能复制菜市场的关键能力——高度分散化的摊位运营既能分散经营风险,又能补足品类和社区家庭做饭的一站式购买满足。而且中国菜市场,消费者习惯货比三家,选出最好的菜。而在谊品生鲜,批量采购的货源基本相同。

这意味着,谊品生鲜的优势,与超市相比是低价竞争力,与菜市场相比是相对前置到小区。只是,这种优势碰到社区团购这种距离小区更近,价格更低的批发式零售模式。

相比其他定位商品质量较高、服务质量也高的生鲜平台,社区团购可能与其用户的需求场景还没有重合太多。但与对标菜市场的谊品生鲜相比,社区团购与其基本重合的冲击力,太大。

所以,谊品生鲜判断自己的线下店业态,不仅过于单一,而且竞争力已经被社区团购拉开距离,并不能走得长久。还有,除了社区团购带来的市场竞争外,随着门店增加,粗放式管理带来的弊端也逐渐产生。谊品生鲜门店服务质量与店内环境,其实多次遭遇过消费者的吐槽。不少谊品生鲜的门店员工,也表示店长不给上五险一金。足以暴露出谊品在门店管理端的混乱与不足。

所以,如上文所指,谊品索性选择彻底撒手门店,转而做其他业务,来维持其营收来源。

此前,谊品生鲜还做B2B的批发业务。除了上述的在门店退出经营之后,谊品生鲜的垂直供应链,也和批发商的工作相似。具体来看,谊品生鲜通过直接对接产地,将某种商品全部承包,其后按照商品大小和质量分类,再售卖给其余B端商家。今年2月,谊品生鲜更是彻底宣布开放供应链,覆盖生鲜、水产、零食饮品、日用快消等5000多个SKU,对接给B端商家。可以看出,谊品生鲜未来要讲的故事,将是基于现有门店,发展出的供应链与社区团购业务。

但是,没有足够多的门店数量,没有太多的资金持续投入,没有强大的拓展商务能力,而且错过了巨头未进场的小体量时期扩张机会,也没有专做供应链的市场份额……谊品到家能在社区团购赛道走多远?谊品到家又有多少钱可以烧?

+1
10

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

关注我们,因为我们关注消费的一切。
特邀作者

关注我们,因为我们关注消费的一切。

文章提及的项目

社区团购

兴盛优选

得到

食享会

腾讯

京东

百度

社区家

生鲜通

拼多多

小米

芙蓉兴盛

口碑

微信

下一篇

安居客的翻身仗能打赢吗?

2021-04-22

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业