淘宝大手笔扶持“种草官”,想写本自己家的小红书?

BT财经2021-04-22
逛逛是下个淘宝内容生态增长利器吗?

文丨BT财经 HAN

最近,淘宝内容生态发展又有了新动作。

4月21日,淘宝逛逛推出了名为“光合平台”的内容综合服务平台,四位一体整合创作能力、商业能力、机构服务能力、数据服务能力,旨在为内容创作者(也就是种草达人KOL们)和商家提供一站式服务。

在淘宝APP点击底部的“逛逛”功能,越来越被用户关注。打开“逛逛”后如同打开一个商品“种草”的新世界,产品测评、使用推荐、选购指南等内容迎面而来,用户可以一站式完成发现好物、下单购买的全过程,甚至学点新知识、交个新朋友也能在此实现。

有人说,这让淘宝越来越好逛了;也有人发问,淘宝是想再造一个小红书获取流量吗?

淘宝为流量而焦虑的声音一直不绝于耳,其自身也在不断升级迭代,意欲用内容生态摆脱流量焦虑。可以预见的是,淘宝营销内容又将迎来一波质量双增。首页智能推荐、直播带货、KOL和商家视频分享……一系列优质内容滋养下,淘宝内容生态有机会迎来蔚然成型。

不过与此同时不能忽略的是,面对京东拼多多双雄挑战,淘宝不得不加快脚步来巩固自己电商之王的根基,发展内容生态是它的必经之选。

淘宝用逛逛下一盘很大的棋

淘宝在大众眼里,依然是一个电商购物APP,从属性的角度来看,它的打开率天生不如微信抖音快手等社交或泛娱乐类APP有优势。

如何冲破这个APP打开率瓶颈?从淘宝这两年的走棋来看,布局直播是一步好棋,但随着京东拼多多甚至抖音等各家直播平台的搭建,淘宝这一优势正在失速;而淘宝紧随其后的下一步棋,可能就是培养类似小红书的内容生态平台——“逛逛”。

逛逛从之前淘宝的“微淘”升级而来,里面是多种形式的产品分享和种草类内容。

此次逛逛上线的“光合平台”是一个面向内容创作者和商家的项目,将为其提供一站式服务。具体来说,内容创业者和商家可以通过“光合平台”更快捷方便地在淘宝上进行创作,形式既包括传统图文,也包括短视频、直播等,最终实现消费场景的全渗透。

在内容生态创作者沟通会上,淘宝内容生态事业部总经理魏萌(千城)表示,逛逛将以光合平台为依托,继续加大对内容创作者的扶持力度,计划今年双11之前,孵化出100位年收入超百万的优质“逛逛种草官”,并将重点打造1000个新品种草孵化项目。

掐指一算,距离双11也不过半年时间了。在短短半年时间里,创作补贴和扶持可能将会密集砸下,这无疑对内容创业者来说是巨大的诱惑,也将刺激淘宝内容生态产品数量和质量的进一步提升。

2019年通过直播业务,淘宝打了一个漂亮的胜仗,解锁全民电商消费“新姿势”,让视频风口动能转化为刺激业绩增长的动力,两大金牌主播薇娅和李佳琦也借势“封神”。如今淘宝新一轮孵化计划已经拉开帷幕,下一个薇娅李佳琦或许就将诞生。

淘宝拿出了一系列数据,来佐证现在是发展内容生态的好时机。魏萌(千城)介绍道,目前每月有在淘宝浏览内容的用户已经超过了一半,并且浏览内容时长占比超过1/3。这说明用户习惯已经逐步养成,内容种草转化规模的空间也得到了进一步释放。目前淘宝有高达超过三分之一的订单,来自于内容消费。

8亿手淘APP用户行为习惯已经悄然发生改变,内容创作风口再次迎来机会。逛逛成为承接从内容展现到下单转化这一闭环的核心,将会成为海量消费者关注的焦点。

更重要的是,淡化自身的电商标签,让内容生态的流量活起来,更有助于增加淘宝整个APP的活跃程度。尤其是2021年2月淘宝的日活被拼多多超越的消息震动市场,淘宝不得不继续加速内容生态的建设,以保证APP有黏性留住用户。

光合平台会给淘宝体系带来质变吗?

平台思维里最重要的一点,就是为其中的各方参与者赋能。从逛逛和“光合平台”的构思来看,其有机会成为给整个淘宝体系带来能量的动力源

先说用户。在逛逛平台上,用户有机会邂逅到美食美酒、服饰穿搭、美妆护肤、数码科技等全领域优质内容,而且这些内容有三分之一是不带商品的,甚至拥有较高的社交属性,这里给市场留有想象空间。

其次是商家。内容营销已经成为品牌方不可或缺的重要战线,各品牌已经在微信、小红书、微博等各个平台投放了不菲的广告费,如果淘宝能孕育出自己的内容生态圈,有机会拓展出全新的业务条线。

各领域KOL(关键意见领袖)也绝不会错过逛逛的流量,这里的关键在于逛逛平台给出的补贴是否足够诱人。毕竟KOL们分享的内容不仅会极大扩充平台内容的专业度和丰富性,更将形成人与人之间的信任关系背书带来的长尾效应。

在双11等大促节方面,逛逛也有机会成为宣发的重要阵地。在2020年双11我们已经看到,升级为双11天猫购物狂欢季后,双11售卖期战线拉长,但得益于直播、内容等形式的气氛铺垫带动,活动反而更加火热。魏萌表示,在未来,聚合优质内容的逛逛也将成为大促活动中不可分割的组成部分,会是其中很核心的亮点。

这样“1+N”的想象空间里,“光合平台”加持的逛逛确实有机会为淘宝源源不断输送能量。

但是也应清醒地看到,淘宝相比抖音、快手等流量巨头打开率天生就处于劣势,由“微淘”升级改版为“逛逛”后也虽然会进一步带来流量增长,但是随着逛的属性消费者变多,转化率必然也会进一步降低,商家要想获得更多地曝光和展现,在对商家内容产出方面提了更高的要求,对其各种运营能力也是一种挑战。

另外淘宝逛逛在电商内容方面起步已经晚于竞争对手,淘宝的护城河则是优质的电商供应链,及丰富的产品类型,但如果不能尽快扶持一批可与微信等自媒体抗衡的优质内容提供者,淘宝对流量的控制权将会很快被瓜分。

根据趋势我们可以看到,电商内容化是一种必然,电商不再是以往那种粗放的模式,更加注重内容的精细化。现阶段的淘宝面临着京东、拼多多、还有刚入局的抖音等竞争对手的强劲挑战,想要把电商之王的根基扎得更牢一些,淘宝在内容生态方面还要跑得再快一些、更快一些。

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