1998-2021,《灌篮》完结了

体育产业生态圈2021-04-22
「故事的结尾并不重要,你觉得值得就好。」

编者按:本文来自微信公众号“体育产业生态圈”(ID:ECO-SPORTS),作者:王梦如,编辑:骆达、殷豪男,36氪经授权发布。

在宇弢的闲鱼店铺上,有大量待售的往期《灌篮》。自从2001年第一次买到《灌篮》之后,十余年的时间里,这本知名篮球杂志,他收藏了多达400余本。

「青春已逝,时光不在,人到中年为了生计奔波劳碌,看着年轻时候最爱的杂志,年少时每期必买,经常去问报刊亭老板:到了没有。这些杂志承载着少年的梦想和狂热的爱好。看着现在自己的大肚腩和媳妇一直在说放着占地方的碎碎叨叨。只有忍痛转让了,唯有一声叹息。」宇弢带着遗憾说。

2021年,属于《灌篮》的故事结束了。这本被誉为「NBA球迷第一刊」、曾代表中国篮球杂志最高水平的出版作品,其长达二十余年发行史的终结,也宣告着那段中国篮球杂志的辉煌时代,行将落幕。

2020年12月,《灌篮》出版了名为「LOST 2020」的NBA年度特刊,而这期以「总结」内容为主的杂志,竟也要成为《灌篮》出版历史上的最后一作了。

尽管迄今为止,《灌篮》从未发布任何关于纸质版停刊的官方声明,未来兴许存在着复刊的可能性。但随着球迷的不断追问,在出版「LOST 2020」近三个月之后,《灌篮》杂志官方微博@灌篮HOOP 于3月4日通过一条微博回复,向读者做了「告别」:

「暂停纸质,官方微博微信抖音都正常运营。」

截至4月15日,《灌篮》微博、微信等官方社媒矩阵,也的确如回复所说,仍在每日更新中。但新一期的实体杂志,却依然杳无音信。

此外,前《灌篮》杂志主编朱毅鹏(渡鸦),也在公众号「杨毅侃球」发表了一篇名为《时代结束了,但我们并不想倒下》的文章,侧面印证了《灌篮》确实不再出版。在采访中,朱毅鹏还向氪体记者透露,自从2020年开始,《灌篮》杂志的采编和撰写就由《当代体育·扣篮》的前编辑部团队负责,原本的《灌篮》编辑团队也均已离职。

这不是《灌篮》第一次出现停刊的消息。2017年,杂志就遭遇过一次「被停刊」,但官方随即发布了消息,否认了停刊的不实传闻。但四年之后,《灌篮》杂志甚至都没能等来一本停刊号,几乎在沉默之中,黯然等待着自己历史使命的结束。

至此,这本在纸媒时代影响力巨大,出版发行长达23年的《灌篮》杂志行将完结,停留在了80、90一代人的回忆里。

01 人手一本的《灌篮》,一代人的青春

1998年,以创刊《当代歌坛》杂志发轫、中国影响力最大的娱乐杂志媒体集团之一的大嘴传媒,与《体育画报》合作,推出了一本全彩色印刷的48页纯NBA内容的篮球杂志,这也是中国首次出现全彩印刷的篮球杂志——这便是日后鼎鼎大名《灌篮》杂志的前身。

三年后,《体育画报》加上后缀,「灌篮」这两个字,第一次正式出现在杂志封面上。尽管「根据中国出版规则的要求,这只能作为杂志的‘小名’露面」(摘录自叶觉明《灌篮18年》)。可多年来,尽管大嘴传媒的合作方不断变换,但无论是《当代体育》《体育画报》还是《环球体育》,《灌篮》这个名字,却一直延续到了现在。

在《灌篮》被正式放在杂志封面的次年,姚明便当选了NBA状元,中国篮球也迎来了一个黄金时代。而姚明本人,也成为了《灌篮》杂志的封面宠儿之一。

图源:灌篮HOOP

伴随NBA在国内的推广,以及中国男篮的崛起,中国的篮球市场迎来了疯狂增长。在那个年代,杂志报纸是球迷获取篮球资讯的重要渠道。借助时代的红利,一大批篮球杂志也如雨后春笋一般,接连涌现,构建起了中国篮球杂志的巅峰时代。

尽管市面上竞争者众多,但凭借朗朗上口的杂志名称、专业的内容质量以及精美的全彩装帧,《灌篮》一举奠定了自己在篮球杂志界的霸主地位,打出了自己的名声。

「大概04、05年那段时间,中国篮球杂志最多的时候,市面上大概有十多本篮球杂志。」曾经为《灌篮》供稿的著名篮球评论员朱彦硕,谈及篮球杂志那段黄金时代的情形时说到,「应该说,姚明养活了很多篮球媒体人,也正是那批人(第一代篮球媒体人)把NBA带进了中国。」

《灌篮》的强势崛起,自此引领了中国篮球杂志二十余年的潮流,它也成为了国内篮球杂志的最高标杆。

「在《灌篮》之前,从来没有人用这种方式来描述NBA,那时篮球报道都是基于比赛、赛后采访,基于比赛的延伸。只有《灌篮》,无论是语言、构思还是故事描述方式,都是其它纸媒难以相提并论的。」前《灌篮》主编朱毅鹏,这样评价《灌篮》在自己心中的地位。

那个年代,几乎人手一本的《灌篮》,就是男生之间的谈资。

「那真的是一个很辉煌的时代,《灌篮》像本篮球圣 经一样,虽然说的可能有点过,但在我生活的那个篮球小圈子里,这真的是大家很推崇的一本杂志。」

这本杂志同样承载着利东伟那段过往的青春印迹,这位从2006年就开始接触《灌篮》的球迷,向我们讲了一个故事——

「每次等《灌篮》新一期出来,我都会和老板说给自己留一本,一般杂志到的当天,老板都会和我打声招呼,告诉我杂志到了,下班路过的时候,我就会买上一本《灌篮》。记得那年罗斯当选NBA最年轻MVP,《灌篮》有期封面用的就是他的一个运球动作,那期杂志卖的特别火。」

「那天还没到下班时间,老板就给我打了电话:杂志就剩最后一本了,有个学生想要,你卖不卖?报刊亭就在单位附近,我当时就跑了过去。那个学生好像也很喜欢罗斯的样子,我最终提议,这本杂志自己先看,一个星期后会再放回这个报刊亭,让那个学生到时再来取,我也不要他的钱。」

「一个星期后,老板对我说,上次那个学生把你那本杂志拿走了,还留了5块钱。」利东伟说。

「《灌篮》这两个字起的很好,很容易就联想到《灌篮高手》,我们那个时候提到篮球杂志就是它。黑撒乐队那首《流川枫与苍井空》,差不多就是《灌篮》在民间的地位。」2011年曾在《灌篮》工作的周峻涛说。

「三年前他和她相遇在师大路的报摊,为了买同一本《灌篮》 两个人对上了眼……」黑撒乐队这首《流川枫与苍井空》,便借助利东伟的故事,在现实里上演了。《灌篮》这本杂志,就像一个个无形纽带,把无数个有同样兴趣爱好的人连在了一起

图源:网络

利东伟说,那时候《灌篮》的影响力,大到连报刊亭的老板都会为之好奇。报刊亭老板曾问过利东伟,「什么杂志这么神奇呀,你们那么喜欢?」

那时候,喜欢看《灌篮》的球迷,总是把《灌篮》那些文字抄写在笔记本上,甚至还有球迷把十多年前杂志上的文字,一直记到现在。「那是2003年乔丹退役,《灌篮》有一篇文章的配图是:1998年乔丹绝杀爵士,那世纪的一投。下面还配了一段文字:‘随着乔丹最后一投缓缓进入篮筐,划出一道美妙的弧线,结束的不仅是乔丹的职业生涯,还是整个NBA那个令人魂牵梦绕的英雄时代。’」从2002年开始看球的球迷陈点点说到。

「现在来看,可能你会觉得它的语言很朴素,但在当时、在那个场景下,再配上那张图,那是真心能打动人的文字。」

然而,对零花钱不多的学生,当时十元一本的《灌篮》杂志,也算得上是一笔「巨款」消费。如今,尽管许多老杂志可能早已被当成废品卖掉,但很多人的鞋盒、纸箱和书架里,依旧还如珍宝一般,收藏着一期期《灌篮》杂志。

如今已有自己工作室的80后刘俊杰,收藏齐了《灌篮》2009年-2020年所有的杂志。「我就是喜欢,当时NBA的消息都是从杂志里得知的,有时候比赛打完好几天,我们才在杂志上知道。09年大学毕业后,很怀念和兄弟打球看杂志的时光,就想买个一两年,后来不知道为什么就再也停不下来了。」

刘俊杰所收藏的400余本《灌篮》杂志

430多本的《灌篮》杂志,刘俊杰最开始是一本一本从报刊亭买,后来报刊亭一个个消失,即使还在的也变成了饮料摊。2013年左右,他便开始从邮局订购,可邮局的速度实在是太慢,有时杂志可能出了好几期,邮局才把前几个月的杂志送来。这五年刘俊杰就开始在淘宝一本一本淘,直到今年《灌篮》停刊。

「以后《灌篮》再出,我还是会继续买的。」刘俊杰说。

02《灌篮》的黄金时代

21世纪第一个十年,是中国篮球杂志最为辉煌的时代。

「最火的时候,《灌篮》每期发行量是60万册,在平时也有30、40万册发行,每期销售量大概都能达到60%-70%。」一位曾在《灌篮》工作多年的编辑介绍到。

谈及《灌篮》的地位,从2001年就开始办杂志的朱彦硕给了很高的评价。「在整个中国杂志界,能卖到这样的数量并不多。某种程度来说,无论是它的销售还是运营状况都在杂志界具有代表性,《灌篮》称得上中国体育杂志高峰期的代表。」

除了日常杂志发行所带来的收入,广告投放也是《灌篮》盈利的重要渠道。

据前《灌篮》员工透露,《灌篮》每年都会和adidas等品牌,有广告上的合作。当时一年发行36期杂志,adidas的封面广告几乎能占到半数,一家核心品牌商,至少能带来一两百万的年收入。甚至在2014年数字媒体全面兴起前,《灌篮》依旧能自负盈亏甚至小赚一笔。

但在广告之外,过硬但又不失可读性的内容,始终是《灌篮》占据市场一席之地的法宝。

「和同期的篮球杂志如《NBA时空》相比,同一个人物版面,《灌篮》的字数能超出对方一倍甚至更多,《灌篮》要求文章的字数一定要多,信息量一定要给够。在那个年代,《灌篮》是所有你能获取NBA信息渠道中质量最高的。」2008-2014年,叶觉明曾在《灌篮》担任主编工作。

《灌篮》的质量,也建立在记者编辑们足够高的产量之上。根据朱毅鹏介绍,「杂志记者最基本的标准是每天3000字。杂志一个版1500字,一篇人物稿4个版,任何情况下,两天最少都要写出6000字的稿件。」

同时,为了更快速跟进新闻,响应球迷的需求,《灌篮》曾调整过三次发行日期:从最开始的月刊,到2003年升级为半月刊,再到2007年变成10天一期的旬刊,每期长达128页的篇幅,挑战了那时篮球杂志的出版极限。

甚至,自2005年开始,《灌篮》还制作过一本名为《街霸》的专业球鞋月刊杂志。直到2018年,《灌篮》才放长了出版周期,变回了一个月两期的半月刊。

图源:灌篮HOOP如今出版的《灌篮》,依旧沿袭着过往排版风格。

高密度的内容,对杂志的编辑排版也提出了更高的要求——熟悉《灌篮》的球迷会发现,当时杂志的内容往往会被切成多块,《灌篮》的编辑们喜欢把这种排版方式,叫做「豆腐块」,这样的设计风格,是模仿那些非常善于策划、寻找亮点的港媒周刊杂志。这就不得不提到《灌篮》背后的老板,被称为中国「期刊教父」的孟晓柯。

在周峻涛眼里,这批人是当时中国最会做杂志的人。从其旗下出版的《当代歌坛》《看电影》《轻音乐》等也能窥探一二,杂志背后集团丰富的媒体经验,让《灌篮》在篮球杂志媒体里抢占先机,也培养了球迷的阅读习惯。

知名作家,被大家亲切称为「张公子」的张佳玮,也曾是《灌篮》杂志的专栏作者。「当时《灌篮》挺鼓励大家百花齐放,写自己想写的创意,许多想象力爆棚的写法很多。整个中国篮球媒体,追求时效性的报纸居多,《灌篮》是当时比较少见的,有大量球员个体传记和历史内容的媒体,这一点是挺独特的。」

赋予《灌篮》鲜活生命的,更是其背后优秀的编辑记者团队。那个时候去《灌篮》就是众多人梦寐以求的工作,那是一众篮球迷心中的麦加。

叶觉明向我们描述了一个场景:每周一的策划会,《灌篮》所有的编辑都会聚在一起,一开基本上就是一个上午,一个上午不够,下午再开两三个小时,往往吵得热火朝天,每个人都要站在对方的角度去想这个选题是否可以执行?又该如何操作?最后主编会依据大家讨论出来的结果,最终决定做哪些选题,即使是一位不善言辞的编辑老师,也常会因为选题,和其他人吵得面红耳赤。

最终,很多让球迷印象深刻的选题,都在这一场场策划会上诞生了。陈点点至今都记得一期名为「欧洲武器」的策划,那是从身高、数据等各个维度,对两个欧洲球员进行对比,「那个创意真的很有意思,每次买杂志前你都会期待这期又讲了什么内容,会不会有我感兴趣的。」

叶觉明、周峻涛和朱毅鹏人生中的第一份工作,都是从这里开始的。在叶觉明心中,《灌篮》就和《体坛周报》一样,是篮球迷心中的黄埔军校;周峻涛明知薪资待遇低、在众人劝阻下,也依然要去上海,他说「因为那是我的梦想,我是带着某种朝圣的心态去的」;而朱毅鹏,早在17岁时,他就梦想着在《灌篮》工作,27岁时,他成为了《灌篮》的主编。

「即使到现在我还有排版洁癖,写文章一定要整整齐齐,对客户强大的耐心也是在《灌篮》那段时间锻炼出来的,‘客户虐我千百遍,我对客户如初恋。’」《灌篮》那段经历,即使到现在都深深影响着叶觉明。

如今从《灌篮》走出的人,也多已成为了各个领域的翘楚。

03 当你不再买《灌篮》时,《灌篮》在做什么

好景不长,从2008年开始,杂志这种纸媒渐渐受到互联网媒体的冲击,慢慢开始走向了下坡路。虽然几经挣扎,但《灌篮》在时代洪流面前,始终太过渺小。回望往昔,《灌篮》一类篮球杂志媒体走向衰落直至停刊,有时代的必然,也有自身的选择。

「我抓到了《灌篮》最辉煌时期的尾巴。」叶觉明这样形容自己在《灌篮》那段经历。

提到纸质媒体的衰落,互联网时代的冲击是一个逃不掉的话题,而在体育行业,其对纸媒的冲击有过之无不及。

曾在新浪体育担任副主编的刘理德,也从两个方面谈到了《灌篮》杂志的消失。首先,是NBA在中国市场的衰弱,NBA在国内受关注程度的下降和球员偶像气质的缺失是不争的事实,杂志作为一个媒介载体,它的兴衰则与赛事内容脱不了关系。「十几年前火箭季后赛的受关注程度,在现在,哪怕是NBA总决赛,也是无法与之相比的。」刘理德说到。

其二,是数字媒体的冲击。刘理德说,大概从2005年开始,纸媒就在不断面临互联网的持续冲击。正是上述两个因素,导致了《灌篮》这种篮球杂志停刊的必然。但刘理德也强调,互联网和纸媒其实并不是完全对立的关系,在很长周期里,它们是一种相辅相成、互补的状态。

2003年,《灌篮》与《NBA Inside Stuff》合作,成为了NBA的官方杂志。依靠着NBA官方出版物这个身份,《灌篮》让众多的中国球迷,读到了那些津津乐道的球星轶事与幕后故事。但「深度」的王牌,已经越来越难以与强调新闻即时性的网络媒体抗衡,曾靠一个专栏作者、一篇文章就吸引一众球迷的时代,已经不复存在。

「在13、14年我还是主编时,明显感觉到我们的内容质量很难做过网络媒体。《灌篮》一个编辑部大概二十几个人,像新浪那种网络媒体,他们的编辑团队,可能会有上百个写手为他们供稿。就算《灌篮》是十天出一本的旬刊,每期能有二十几篇文章,但网络媒体每天就可以生产出1000条文章。」叶觉明切切实实感受到了互联网对纸媒降维式的打击。

甚至,相较于数字媒体时代「短平快」的作风,《灌篮》一度引以为傲的硬核高产量,也逐渐造成了「产能过剩」的隐忧。

曾为《灌篮》供稿近十年的朱彦硕就曾和编辑抱怨过,「一篇稿子你让我写个三、四千字,然后杂志就给我挤成一页,这也不是不可以的,但我实在觉得很浪费。好歹我一篇三、四千字的文章,你排版给我做个两、三页,多配个图也没关系,但他们的做法就是这样。」

早在2010年,叶觉明就意识到互联网会成为大家获取信息的重要渠道,在《灌篮》最后的两年时间里,他一直在主导推进《灌篮》的转型,为此他在新媒体上做了很多新的尝试。

例如,在2010年,他曾推动《灌篮》与虎扑合作,尝试把线上论坛的精彩讨论带到杂志内容中;2011年下半年,《灌篮》内部开始运营网站和独立社区,并注册了官方微博和微信公众号,这些举措,都是为了迎合并扩大线上阅读人群。

但《灌篮》想要成功转身并不容易。当然,不仅仅是《灌篮》,对整个中国杂志界来说,市面上实现成功转型的杂志,同样寥寥无几。

「《灌篮》的转型还是以纸媒为主,背后没有强大资金和资源的支持,无论是论坛还是网站都是一种‘大家有我也有’的状态,并没有集中更多精力放在新媒体上。如果能下定决心转型,可能《灌篮》这个品牌还能一直持续下去。」到现在,叶觉明对《灌篮》未能成功转型还是感到十分惋惜。

「但我也能理解老板的想法,在那个时候,这是一件需要投入大量资金的事情,而你是不确定自己的投入,是不是一定能有回报。」

2019年新闻出版产业结构。图源:2019年新闻出版产业分析报告

据国家新闻出版署数据显示,2019年,全国共出版图书、期刊、报纸、音像制品和电子出版物450.7亿册(份、盒、张),出版图书、期刊、报纸总印张为1855.82亿印张,与上年相比降低4.20%,其中只有图书处于增速状态,其它较往年均有下降。传统媒体的落寞早已是不争的事实。

随着行业的落寞,杂志这种纸媒在薪资待遇上,也无法跟上新媒体时代的脚步。

「一个月写六万字,到手3000左右,每次发工资拿个信封发现金,里面还有钢镚儿。」2011年在《灌篮》工作的周峻涛说道。某前《灌篮》编辑透露,即使是主编,当时拿到的工资也只有5000多元。

「要知道,那可是在上海」。

2018年,《灌篮》来到了一个十字路口,杂志在前一年年底,被卖给了现在新的老板。在这时,早在2012年就到《灌篮》的朱毅鹏也转换了身份,成为了《灌篮》杂志新一任的主编。

新官上任,朱毅鹏还想再挣扎一下。他立刻着手,对《灌篮》进行了一次大的改版。

「杂志它作为文字载体的使命已经结束了,尤其我们受众,现在主要还是中小学生,大家已经没有注意力和阅读力来阅读大量文字,篮球杂志更重要的意义,应该是像时尚杂志那样,以图片内容为主了。」

2018年灌篮第3期和第6期封面的对比,在2018年杂志的前几期里,熟悉的球迷会发现杂志的整体风格有了很大的变化。图源:灌篮HOOP

但这次重大改版,却引起了球迷的不满。有球迷在社交媒体吐槽,「从2015年《灌篮》就变薄了」、「文章似乎都在网上看过」、「内容质量不如从前了」,不少人感慨,《灌篮》不再是曾经的那本《灌篮》了。

「在球迷看来,会觉得你文字量变少了,阅读起来会更快,最终是能从杂志获得的内容变少了。」朱毅鹏无奈地说道。

但作为主编,朱毅鹏同样有「蜀中无大将」的困扰。「曾经《灌篮》不管是题材上,还是内容上,是要求以前没有人写过的东西,要有让人眼前一亮的东西,如果没有,你这篇文章叫失败。但在15、16年,当时招进来的新人,已经很难再跟上这样的要求。」

此外,相比内容改版,最糟糕的是广告收入的锐减,这直接影响到了杂志的生命线。盈利与否,成了压在朱毅鹏心上的一块大石头。

「随着网络媒体的崛起,购买杂志的人越来越少,杂志往往是广告商的最后一个选择。」

朱毅鹏回忆起最糟糕的时候,《灌篮》的整个编辑部只剩6个人,5个编辑和1名美编。每个编辑需要写20个版的内容,杂志被迫从128页砍到96页,甚至有一段时间,连基本工资的发放都成了问题。

谈及《灌篮》的「晚年」,出生于台北的朱彦硕,也有着自己的见解。在他看来,缺乏杂志销售新渠道的开拓,是造成《灌篮》没落的重要原因之一。

「在国内,你会发现能买到杂志的渠道,就那么几个:邮局、书店、报刊亭......曾经大家最常见的报刊亭,现在在大城市里还剩几家?」

「终归一句话,我认为包括整个发行的方式、发行的地点,是造成《灌篮》比较难走下去一个很重要的因素。对于整个中国篮球杂志来讲,它没有享受到太多的红利,他们的热潮就已经结束了,这是我觉得比较遗憾的一点。」

时也运也,经历了2019年的莫雷事件之后,2020年到来的疫情,也成为了压垮《灌篮》的最后一根稻草

在21世纪头十年的时间里,《灌篮》与《NBA时空》《扣篮》等同类型杂志,扮演着非常重要的历史角色:以杂志的模式,把海量的国外信息用深度的内容传递到国内。这也为新浪、网易等门户网站,以及虎扑等体育新闻领域的后来者,提供了内容运营的基础方法论。同时,伴随着姚明等中国球员在NBA的成功,以《灌篮》为代表的纸媒杂志,很好地完成了一个篮球媒体的历史使命。

《灌篮》杂志的停刊,宣告了一个时代的落幕。那个十年前曾经无比辉煌的篮球杂志时代,真的结束了。从辉煌到落寞,有时代的必然,也有不甘的挣扎,从编辑到读者,一代人的青春发轫于此,也结束于此。

「《灌篮》应该说是中国杂志的一个巅峰,不只是篮球领域,但是它也没有办法去抵挡这个时代的改变,那就要接受现实。」朱彦硕谈到,「我只能说作为同行来讲,觉得很遗憾,我想到会有这么一天,但没想到这么快。」

「我这一代的媒体人,70后、80后的,可以说是天天都在战斗,跟新的事物战斗。你也只能看到,身旁当年跟你一起的战友一个一个倒下了,但这就是时代的车轮。」

如今,2012年便入职《灌篮》杂志的朱毅鹏,已经辞去了主编一职,告别了这份从事八年的工作。而官方淘宝店「当代体育NBAHOOP」,空荡荡的在线店铺里,如今只剩下了一条「快递补差价」的链接。

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