曾是商场招商最爱的品类,如今却垮了

赢商云智库2021-04-22
曾红极一时的它们,怎么就不香了?

编者按:本文来自微信公众号“赢商网”(ID:winshang),作者:熊舒苗,36氪经授权发布。

 

 

曾红极一时的它们,怎么就不香了?

来源 | 赢商云智库(ID:sydcxy2014)

作者 | 熊舒苗

编辑丨付庆荣

头图来源 | 筑梦美学官方微博

跨界集合店、DIY手工坊、自助画室、家居生活集合店 ……这些曾引潮男潮女疯狂打卡的网红品类,大多只剩下一首“凉凉”之歌。 

据赢商云智库观察,2020年,全国21个重点城市标杆项目 各业态关店近78000家,开店61000余家,整体开关店比0.78 。其中: 

这些在微信、微博小红书等社交媒体红极一时的品类,曾是购物中心招商的香饽饽,缘何被冷落?转型方向在哪? 

样本选取范围:上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州21个城市,商业面积5万㎡及以上1080个已开业购物中心,下同;

开关店比=新开店数量/新关店数量

自助画室

门店数量锐减,前景黯淡

2020年,自助画室整体开关店比0.22,远低于其所属的文创业态(0.72),剧烈收缩。 

它们于2015年前后进军购物中心,以“零基础自助绘画”为卖点、兼具零售及餐饮功能,既降低了艺术的体验门槛,又满足了消费者(尤其是年轻白领)对慢生活的需求,故而迅速走红。 

2017-2018年, Painting Tower、同或绘馆、美深绘馆、iYooPaintBar 等一批连锁型画室品牌涌现、风靡。其中,Painting Tower月营业额60-70万元,门店数量达到了8家,计划开至美国洛杉矶;同或绘馆单店月利润5-6万元,复购率达30%-40%,发展向好。 

◎ 同或绘馆-中海环宇荟店 图片来源:同或绘馆公众号 

风头不过三年,2019年起,这些以引流为己任的“网红”品牌开始走向下坡路,加上疫情的冲击,目前大多仅有零星门店维持营业。 

曾经“小而美”的自助画室,怎么就不香了? 

客群基础薄弱,本质上仍是美术培训:零基础学员主要为偶然性消费,新鲜感过后,难保持黏性;而对于具备一定基础的学员,进阶的美术培训有更成熟、专业的机构供选择,自助画室不具备竞争优势。

客单价过高,场景可替代性强:画室单次体验价格在300元左右、耗时3-4小时,低频+低性价比,与大众化客群定位不相匹配。在大众休闲消费升级、选择性多样的当下,对艺术感兴趣的消费者纷纷转向博物馆、美术馆、艺术展览等场景。

承租能力低,购物中心长期“反哺”难:起初,自助画室由于聚客效应获得购物中心扶持,但随着品类新鲜度下降、客流拉动作用变弱,继续提供租金优惠显得“吃力不讨好”,低效品类遭出清。

往后看,购物中心或只是自助画室品牌的形象展示场所和体验空间,品牌们真正的业务场景,是通过搭建线下社群空间,将对艺术、绘画感兴趣的人聚集在一起,以艺术展览、团建活动及场地租赁、艺术游学、零售周边产品等多元途径获得盈利空间。 

DIY手工坊

收缩明显,“冰火两重天”

2020年,DIY手工坊整体开关店比0.51,超过70%品牌开店停滞。就具体品牌发展而言,则呈现出“冰火两重天”的强烈反差之感。 

DIY手工坊发展由来已久,具有年龄跨度大、受众广泛、价格适中等特点,包括烘焙DIY、饰品DIY、木作DIY、陶艺DIY等多种细分类别,2016年前创立的品牌占比超过70%。 

◎ 图片来源:十八字金公众号 

2015-2017年,购物中心同质化竞争加剧,体验式业态成为购物中心差异化新宠。DIY手工坊黄金期至,上海静安大悦城甚至专门设立了一条“手作人街”,引入了17个DIY店铺。 

彼时, 全爱工匠、作物ZOOWOO、十八字金、哈里小屋、曼思欢乐厨房 等连锁品牌被购物中心追捧,其中不乏太古里、K11、大悦城等明星产品线项目。 全爱工匠更是获得了千万级融资,风头无两。

但好景不长,到了2019年,DIY手工坊在购物中心占比不断下滑,洗牌加剧。作物ZOOWOO关闭多家门店,全爱工匠、THM手工大师、曼思欢乐厨房、川上埏埴、拾艺学堂销声匿迹。 

典型落寞者 全爱工匠 ,“拖欠员工工资”、“质量差、非手工定制”等负面信息缠身。究其原因,有盲目扩张、开放招募城市合伙人,带来的服务及产品质量参差不齐、品牌声誉受损、经营管理短板凸显等问题;亦有疫情冲击,造成的资金链断裂困境。 

站在全爱工匠对面的,是逆势上扬的得意者,如 十八字金、ABC Cooking Studio 等。虽2020年有疫情打击,但它们都实现了逆势扩张。 

◎ 十八字金-上海静安大悦城摩坊166店 图片来源:十八字金公众号 

十八字金 2019、2020年有多家门店关闭,但新开店也不少,现存门店数约20家,同时店铺面积由小变大。拓店同时,其引进了具有知名美术院校相关专业背景的高端人才,以专业性hold住挑剔的消费者,好评如潮;且注重微信私域流量运营,不时推出优惠活动,寻求消费增量。 

以上,不难看出:“冰火两重天”的局面背后,除了与品类自身的发展周期、购物中心招商偏好转移、承租力弱等密切相关外,品牌自身的经营能力是主因。 

跨界集合店

停滞不前,成少败多

2020年,跨界集合店整体开关店比0.33,品类收缩大势之下,成者少,败者多。 

跨界集合店同样于2015年前后兴起,叠加零售、餐饮、娱乐、艺术等多元场景服务空间,来提升消费体验,增强顾客黏度。 

不同品牌有不同形式的“跨界混搭”,因“不重样”且新奇而备受购物中心青睐。如: 

WHOUS:售卖不同设计师品牌的女装、书籍、咖啡、手工艺品等;

不厌:囊括设计师产品、手作体验、咖啡简餐、阅读空间、展览活动、文创商品等。

◎ 不厌-无锡海岸城店 图片来源:不厌公众号 

尽管大多数品牌仍未挺过生存阶段,但仍有看好前景的创业者前赴后继。2017-2019年, 不少新创家居集合店品牌迅速爆红,门店增量整体上行。如: 

三克映画:融入电影、餐厅、酒吧等元素,提供舒适、私密的用餐及观影空间;

超急番:面向泛二次元客群,包括主题餐饮、ACGN 线下活动、衍生品售卖等;

小红书之家RED home:家居+美妆+服饰+水吧等,单店月销售额能达到50-60万元……

超急番门店图(已关) 图片来源:赢商网 

而当时间向前走到2020年,疫情黑天鹅将跨界集合店的“硬伤”暴露无遗: 

主营业务不聚焦、辨识度低,消费者黏性弱:相比专营店来说,跨界集合店的专业性常被质疑,给消费者一种面面俱到、多而不精的感觉。业态经营界限模糊,致使大多数消费者对其缺乏认知与消费习惯,重复消费率低。

经营管理成本高,非主营业务收益难盈利:在单一门店聚集多个业态,考验的是品牌的经营管理能力和资源整合能力。非主营业务作为“副业”存在,坪效低、盈利能力弱。

整体看, 当下跨界集合店发展停滞不前 。除了佼佼者 OCE 新开多家门店外,多数品牌在收缩战线,或集中精力维持业绩相对较好的门店,或直接关门大吉。如WHOUS,在2019、2020年接连关店,目前关剩约5家门店。 

跨界集合店到底是“真风口”还是“伪命题”?唯有时间能给出答案。跟风之前,品牌们最好先思考清楚经营主线以及盈利模式。 

家居生活集合店

赢家通吃,“割韭菜”成泡影

2020年,家居生活集合店整体开关店比0.64,品牌阵营两极分化。 

一边是强者加速扩张,如 九木杂物社、海澜优选生活馆 ,新开店数量远超关店数量,;另一边是失势者剧烈收缩,如 ABS家居、polymono、木槿生活、洱东 …… 

在中国,生活家居风先行者是 宜家、MUJI、ZARA HOME 等国外品牌,多有品质、品味、文艺范标签。 

真正风靡在2016-2019年,彼时中国新中产加速崛起、消费升级如火如荼,消费者愿意为“美好生活”、“小确幸”付费,各大本土品牌纷纷跨界,企图在这个悄然崛起的赛道分一杯羹。 

◎ ZARA HOME门店图 图片来源:赢商网 

然而,同样囿于疫情冲击,这波热潮在2020年被泼了冷水,两类家居集合店品牌陷入关店危机: 

创新乏力的老牌“zakka杂货铺”:如ABS家居、洱东、polymono、万物想、木槿生活等,主打琳琅满目的产品及文艺范风格,但创立时间较长、风格调性趋同,面对众多产品力强、玩法多变的新入局者,逐渐落后;

过分注重颜值、美学设计,忽视经营短板的新创品牌:如筑梦美学,以吸睛的门店设计蹿红,但产品平庸、定价虚高,低配产品与高配审美不相匹配,最终沦为昙花一现的网红店。

◎ 筑梦美学门店图 图片来源:筑梦美学公众号 

整体来说,生活家居市场潜力仍然较大,线下消费需求有增无减。只不过在消费趋于理性的当下,新世代消费者更注重产品的实际价值和性价比,品牌们如果想要以高颜值+低性价比“割韭菜”,比过去难度大多了。 

线上品牌实体店

或如虎添翼,或命途多舛

近几年的“网红”大军中,还有一类独特的存在:线上品牌“下线”开设的实体店。 

2016年-2018年,电商红利见顶,新零售模式走热,线上线下全渠道融合发展,催生了一批从线上跨界线下的“新物种”,为购物中心贡献了巨大流量。 

典型如阿里打造或合作的 素型生活、就试试衣间、Kerr&Kroes 等新零售女装;线上内容运营平台 日食记、小红书、一条、YOHO、十点读书、Keepland、日日煮 ;线上零售品牌 三只松鼠、完美日记、造作ZAOZUO、网易严选 ,以及线上软件服务商 HEYSHOP 等的线下实体店…… 

上述品牌中,有的从“网红”到“长青”,实现线上线下并驾齐驱,甚至迅速跑马圈地,实现IPO上市;有的沦为品牌线下实验的“牺牲品”,风靡过后悄然市场;有的则在疫情冲击下,大批关店,重整旗鼓。 

◎ Kerr&Kroes门店图 图片来源:Kerr&Kroes 

同样是线上品牌“下线”,为何命运各不相同? 

坚挺者,通常身处高频快消赛道,且善于发挥线上运营优势。如擅长私域流量运营的美妆品牌完美日记、以IP人格化见长的零食品牌三只松鼠,均在2020年逆势大举拓店50家以上;女装品牌Heyshop将线上运营思维运用到线下,注重以数据分析优化品牌运营,并形成品牌-达人-空间三维流量矩阵。

失意者,主要由于品牌自身缺乏线下运营经验,导致坪效低。如Keepland于2020年3月关闭了3家上海门店,相关负责人解释为“出于门店运营效率的考虑,决定闭店暂做修整”,同时还透露公司“现阶段主要聚焦北京市”。

缺乏实体零售基因和线下战斗经验的玩家,想从一众身经百战的实体商业虎口中夺食,困难重重。但适者生存,若能快速掌握实体生意逻辑,加码线下便如虎添翼。 

“网红店”成长路径,有章可循:高颜值空间吸睛、新奇体验刷新认知,并在微信/小红书/抖音/大众点评等社交平台进行KOL营销,输出“网红打卡点”标签。 

可自古套路得人心,一炮而红不再难。这仅仅是品牌迈向成功的万里长征第一步,在众多功夫成熟的“前浪”面前,新兴品类、品牌要崛起,必要过五关斩六将,考验的是商业模式、消费基础、赛道周期,以及由产品研发、运营管理、资源整合、品牌营销等各方面形成的合力。 

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