ASOS: “英国版 SHEIN”是怎样炼成的

36氪出海2021-04-22
“富四代”的快时尚帝国。

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后疫情时代,很多国家都出现了所谓的“K型曲线复苏”,即国家内部经济复苏极不均衡,经济扩张的好处大部分流向少数个人和组织,没能掌握红利的群体则会被远远甩在后面。

切换到快时尚行业,这个“K型”展现地尤为惊心动魄,2020年,ZARA 母公司 Editex 关掉了全球16%的线下门店,Forever 21、Arcadia 等英美老牌时尚品牌相继破产, GAP 等品牌也受到了严重冲击。

而在另一面,依托互联网平台、高效供应链和社交媒体营销起家的新兴快时尚电商却在疫情的冲击下逆势成长,迎来了规模和收入上的新一轮爆发。

最典型的案例,当然是最近被投资人、媒体和创业者反复提及的 SHEIN, 据国内媒体援引消息人士数据,2020年,SHEIN 全年营收接近 100亿美元,连续第八年营收实现超100%的增长。凭借着各种高性价比的女装,SHEIN 在北美、欧洲、中东三个主要战场“遍地开花”,取得了非常不错的市场地位。

但 SHEIN 并不是这次“快时尚大洗牌”浪潮中唯一的赢家,在英伦三岛,一个名叫 ASOS 的时尚电商平台同样牢牢抓住了“宅经济”和社交隔离政策带来的福利,实现了业绩和股价的成长。财报显示,2020财年,ASOS 实现营收 32.64亿英镑(约合45.46亿美元),同比提升19.4%,在异常惨淡的欧美快时尚行业,这已经算相当耀眼的成绩。而投资者对于 ASOS 信心也很足,2021年3月,ASOS 股价一度达到80.53美元,为近三年股价的峰值。目前 ASOS 已经成为英国第一大时尚电商平台。

虽然 ASOS 当下风头正盛,可作为一家2000年成立的“老品牌”,ASOS 的成长史甚为艰辛。行业危机、仓库被烧、撤出中国市场这类“黑天鹅”一直和这个品牌如影随形。

那么在接二连三的危机下,ASOS 究竟是如何成长起来的?在发展的过程中,它又形成了哪些与众不同的商业模式。切换视角,也许通过 ASOS 的经验与教训,走向海外的中国消费品企业可以提炼一些属于自己的方法论。

ASOS 简史:富四代的艰难创业

2000年,英国商人 Nick Robertson 创办了服装电商平台 ASOS, 意为“产品和屏幕上看到的一样”(As seen on screen)。这位 Nick Robertson 身世不凡,他的曾外祖父是英国服装行业大亨 Austin Reed, 而 Austin Reed 的定制西服一度成为皇室标配。

不过,家族耀眼的标签似乎没有给 Nick Robertson 太多眷顾,真正帮助 ASOS 成长的,可能是接二连三的意外。

成立之初,ASOS 就碰上了2001年的互联网泡沫,这对一家初创公司来说不是件好事。为了获得继续运营的资金,ASOS 选择在伦敦“另类投资市场”(AIM, 即一个为不够资格在伦敦股票交易所主板上市的公司所设的市场)上市,上市首日开盘价仅为0.2英镑,上市当天只募得3200万美元。

到了2004年,公司才首次报告22万美元盈利,可好景不长,2005年,ASOS 分拨仓附近的三个油库发生爆炸,直接毁掉了 ASOS 价值940万美元的存货。更严重的是,爆炸正好发生在圣诞假期前,这意味着 ASOS 直接错过了全年最大的购物季,接踵而来的退单差点毁掉这个业绩刚抬头的平台。此后几年,ASOS 一直在艰难弥补这场爆炸带来的损失。

转折发生在2007年,这一年,iPhone 问世,Facebook 取代老牌的 Myspace,开始走进千家万户,电商平台得以跳出“搜索为王”,用更新颖、更便捷的方式触达消费者。同时,全世界的投资者开始密集关注电商平台。ASOS 也不例外,从2007年到2011年,ASOS 的股价由不到2.4美元,上升到38.5美元左右,积累了大量现金的 ASOS,开始在快时尚领域崭露头角,它请来多位英国明星为自己站台,并投入大笔经费做营销。

2011年到2014年,ASOS 的业绩快速成长,在2014年,中国取代美国,成为年 GMV 最大的电商市场,ASOS 认为中国消费者消费能力强,决定进军中国市场,但奈何当时的中国已经形成淘宝-京东“两分天下”的局面,ASOS 在欧美市场积累的选品和营销经验无法得到中国消费者认可。不得已,在烧光1.35亿美元后,ASOS 于2016年黯然离开中国。

不过,离开中国对于 ASOS 来说成了一把双刃剑,虽然损失了中国这个大市场,但在另一方面,ASOS 得以放开手脚,全力和刚开始建立电商渠道的 Editex 等公司竞争。离开中国后,ASOS 得以把更多资源投向欧盟和美国市场。

“集火”实际上给 ASOS 带来了新的增长,到2020年底,ASOS 在世界范围内共有 2.45亿活跃用户,其中有760万人为英国籍用户。而从销售数据看,英国、欧盟国家和美国成为了 ASOS 的绝对主力市场,2020年,ASOS 在英国本土零售额为 11.75亿英镑(约合16.39亿美元),在欧盟国家零售额为10亿英镑(约合13.95亿美元),已经成为区域较为头部的快时尚品牌。

模式:ASOS 何以百折不挠

回看 SHEIN 和其他快时尚品牌的案例,不难看出,供应链建设、性价比、强大的市场营销能力是品牌能否在激烈竞争中取胜的几个关键点,具体到 ASOS ,经过20年在欧美市场的摸爬滚打,它已经总结出来了自己的一套方法论。概括来说,主要是精细定价、深度营销、开源设计、做精物流配送四方面。

精细定价

和很多快时尚品牌类似,ASOS 也采取了“性价比”路线。

ASOS 的定价考虑到了微观经济学中的“消费者剩余”这一概念,即消费者的购买意愿会决定他们愿意为某件商品付多少钱,在产品定价的过程中,ASOS 把自己在每件产品中的利润分为基础利润和附加利润,比如,一件新女装即将上市,ASOS 会首先基于成本算出一个很低的利润加到价格中,然后再通过预估新品的受欢迎程度、对标市场上同类产品标价等方式,适当进行加价。反之,对于款式旧、预期不那么受欢迎的单品,ASOS 会降低二次加价的幅度。

不过,这种加价也有个大前提,即 ASOS 的产品标价一定要低于设计师原版服装的标价,比如一件在普通零售店中标价 200多美元的原版新款皮夹克,生产成本约为50美元左右,那么ASOS的仿版基本会标160美元左右的价位。ASOS 用这种更“精细”的方式尽量为自己多留存了一些利润。

深度营销

新一代快时尚品牌的成长离不开长期、有效的网络和社交媒体营销。SHEIN 的营销策略非常注重“广度”,它 一手抓 Tumblr、Rstyle、Lookbook 这类专业时尚论坛,另一方面下大力气做 Facebook,为自己的发帖投放大量付费流量。

而作为欧美文化的产物,ASOS 的营销策略非常注重“深度”,除了请各种代言人,在社交媒体和网友发帖互动这些“基本操作”外,ASOS 还非常善于利用吻合欧美受众心智的推广方式渗透自己的品牌理念和文化。

比如,ASOS 自己办了一本杂志,这本杂志并非通篇广告的“水货”,而是一套由业内人士、穿搭达人策划、编辑的精品读物。根据英国营销研究机构 CREADITS 统计,这本杂志目前已经成为英国最受欢迎的时尚类季刊之一。而且杂志的分销方式很有意思,ASOS 的非注册用户可以在书报亭花钱买这本杂志,而针对那些复购高,在ASOS 平台上大笔消费的忠实用户,ASOS 则会每季度直接免费将杂志派送上门。

其次,ASOS 也非常善于打造社群。从品牌公关的层面看,ASOS 想得更远,它不希望自己只是重复把各种名人请来站台、吸引一批粉丝造势,然后散场的传统营销活动。它的策略是,建设一个“ASOS Insider”社群(网站+社交媒体),专门连接符合品牌调性的KOL,尤其是各种穿搭博主和核心受众(Fashion Loving 20-something, 热爱时尚的20多岁的年轻人),在社群中,对某个 KOL 感兴趣的粉丝可以直接通过“ASOS Insider”网页联系偶像。更重要的是,这些 KOL 会经常通过社交媒体发布一些自己身穿 ASOS 服饰的照片,这会吸引很多粉丝点击推文里面的购买链接,帮助 ASOS 引流,乃至形成复购。

平台经济学

快时尚行业“上新快”的要求,倒逼企业设计师必须通过电商网站、时装周、各种新品发布会快速发掘可用的设计样式并快速完稿、打版。这样固然能在短时间内积累大量设计方案,但也承担了被原设计师起诉侵权的风险。

而 ASOS 在快速模仿的同时,也开出了一条更“合法”的新路,即网站平台化。ASOS 允许其他品牌和独立设计师在 ASOS 平台上“开个小号”,专门运营出售自己设计的产品,这种开放策略增加了 ASOS 平台的品类丰富度,与此同时,因为 ASOS 自己设计的各种服饰依然在走性价比路线,所以品牌自身的竞争优势并没有被削弱。现在,ASOS 平台上共入驻了850个品牌,其中不乏 Dr. Martens、CK 等大牌,但 ASOS 的独立设计品牌 ASOS Design 依旧大行其道。

物流配送:用户体验的载体

主攻线下的快时尚品牌在谈及物流时,更多地会强调自己批量生产的新品如何以最快的速度分发到各家门店。而对于 ASOS 这种纯线上平台来说,用最快的速度,创造最好的物流体验,才是树立品牌形象、增强粘性的关键点。在两个主要市场,ASOS 分别用出了“次日达”和“无条件退货”两个重要手段。

在 ASOS 的主场英国,它不惜重金自建了一套覆盖全国的高效物流配送体系,在全英实现了“次日达”,这在配送效率普遍不高的英国来说实在很有吸引力。在美国,受制于北美的物流环境,ASOS 只能保证2-6天送达的配送速度。但针对美国的特点,ASOS 随即推出了一招“免费配送,无条件退货”。

这个安排在美国相当有吸引力,一方面,美国地广人稀、人工成本又高,带动配送费水涨船高,商品价格和配送费倒挂的现象时有发生;其次,美国很多大型超市都有“无条件退货”的政策,ASOS 延续这个政策,自然可以增加消费者好感。

有趣的是,当其他快时尚品牌纷纷在海报中描绘自己的产品性价比如何高,如何为消费者省钱之时,ASOS 的海报上只是简单写着 Free Shipping( 配送不要钱)。

ASOS 的包邮广告。

结尾

毫无疑问,伴随着互联网的迅速发展和消费者偏好的迅速变化,服装业也面临着全方位的洗牌。以ASOS 创始人 Nick Robertson 自己家族的品牌 Austin Reed 为例,尽管它一直是“英国皇室御用品牌”,又尽管它早在1911年,就在伦敦的“C位”摄政街开了自己的旗舰店,但在21世纪第二个十年,这个百年老号开始反复被销售乏力和高负债困扰,终于,在2016年,Austin Reed 被本国服装零售企业 Edinburgh Woollen Mill (EWM)收购,而到了2020年,就连 EWM 自己也在考虑是否把部分子品牌出售给海外同行。

而在本来就以“快”著称的快时尚行业,这种迭代更为残酷,欧美疫情从生产和销售两个方向击溃了 H&M 和 Zara 这类传统线下快时尚门店,反倒是 ASOS 在经历小幅波动后,销售一路上扬,2020年2季度即实现了同比10%的增长。今年,ASOS 再下一城,直接从已经倒闭的 Arcadia 手中接过了时尚品牌 Topshop。

可以预见的是,不管未来海外疫情走势如何,ASOS 和 SHEIN 这类快时尚新兴品牌已经在消费者心中留下了深刻的印象,他们把握了时代红利,正处在一个行业的上升期。

也许 Austin Reed 自己都不会想到,一个世纪后,自己亲手缔造的经典品牌已成明日黄花,反倒是后人另辟蹊径,再造了家族在服装业的辉煌。

文 | 金恺悦

编 | 赵晓纯

图 | Unsplash 

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